该理论的基本主张是，优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性、原创性和震撼力。这三个特征的缩写即为ROI。具体来说，好的广告应当具备以下三个基本特质。1.关联性：广告与商品之间必须存在关联，否则广告将失去意义。2.原创性：广告本身需要具备新颖独特的创意，以吸引消费者的注意力。3.震撼性：广告应给消费者留下深刻的印象。实现这三个特质并非易事。虽然与消费者需求相关并不难，而有关联且点子新颖同样可以实现，但真正困难的是既要关联，又要创新和震撼。要达到ROI，必须具体明确地解决以下五个问题。1.广告的目的是什么。2.广告的目标受众是谁。3.广告承诺的竞争利益点和支撑点是什么。4.品牌的独特个性是什么。5.如何选择合适的媒体进行投放，如何找到受众的突破口或切入点。