促销策划

重庆工商大学派斯学院课程论文

浅析新世纪促销策略存在的问题与对策

重庆工商大学派斯学院管理学院连锁经营管理专业2011级2班张小妹

指导老师杨

关键字：新世纪超市现状问题促销策略

一、促销策略概述

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，又称为推式促销策略，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，又称为拉式促销策略，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

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二、新世纪超市简介

百货成立于19__年1月29日，是重庆著名大型零售企业，目前已拥有15家综合商场，55家连锁超市，遍及22个区县，由开业当年的销售1.67亿元、利润663万元，发展到20__年销售亿元，利润超2亿元；从开业的一个店扩展到今天的65个店，卖场面积从9000平方米猛增到目前的42万平方米，发展迅猛，业绩骄人。百货在消费者中享有良好的口碑及印象，与重庆市民的生活息息相关，大到家用电器、衣装行头，小到柴米油盐，消费者与百货都有着千丝万缕的联系。正是由于广大消费者的信赖与喜爱，百货才拥有了今天的辉煌。

百货从开业之初，在重庆零售业中率先创立普通话服务、早晚迎送宾制度、十五日退换货制度，实行全程信息化管理，搭建起一套全新的管理流程及服务平台。今年公司把工作重点放到“构建和谐社会，提升服务品质”上，从为消费者提供多元化的个性服务，如：色彩服务、母婴室、营业员星级服务评定等，再到服务的精品化，百货在完成服务三级跳的同时，将优质服务扩展了社会功能。奔赴璧山赈灾、优质服务进社区、母亲节搭建“幸福工程——救助贫困母亲”、“为希望续航”捐赠“爱心基金”、为农民工上门服务……百货积极关注弱势群体，搭建广泛的慈善平台，唤起社会公众的爱心，始终坚持以积极心态回馈社会。让百货的“诚实经营真情服务”的服务理念得到更充分体现，并且通过不断更新，延伸了服务的内涵，扩展了服务的外延，提升服务的质量和价值。

三、新世纪超市促销策略现状

新世纪是一个区域性的连锁超市，定位于中高档市场，服务于西南，着重于重庆。现在主城区的各个新世纪应该都会向更加高端在转变，迎着新的发展机遇，新世纪正着力加快“内涵强壮、外延扩张”的质量效益型连锁发展，积极扩大市场规模，不断增强竞争实力，努力把“新世纪”塑造成为重庆领先、西部一流的商业连锁企业。新世纪商场经营定位为时尚大众百货，广泛适应本区消费者追求时尚化，个性化的需求。大众消费为主，时尚消费为辅的现代都市百货店。其促销活动以各个分店为主体，自主制定。主要采用的促销策略是推式促销策略辅以拉式促销策略；即以人员推销为主，非人员推销为辅。

四、新世纪超市促销常见类型

（一）广告促销

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这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。但它要实现的目的是促使消费者接受信息，了解产品，产生购买欲望，最终实现购买产品。因此，广告促销的目的就是为了吸引更多的潜在的消费者到来并产生冲动购物的效果。

（二）以金钱为基础的促销

以金钱为基础的销售促进是一种非常流行的技术，有时，他们采取返还现金的做法，更多的则是直接采取价格折扣，用不同的方式执行，作为一种定期行为，来获得竞争优势以抵御竞争对手的销售促进行为。打折促销是一种较为直接的降价促销，它是超市最常采用的一种促销工具，在与消费者的交流中也发现，这种促销方式是消费者接触最多的，促销理由通常有季节打折，节日降价，店庆优惠酬宾等等。

（三）赠品促销

赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。

（四）现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交易。

五、新世纪超市促销策略存在问题

1促销人员的专业水平偏低，服务质量较差

通过对数据的搜集和观察显示，在国内真正做到培训上岗，注重与顾客沟通的促销员不到60％，而真正造成这种现象的原因，是因为一些公司为了节省开销，并未对他们进行系统的培训，导致他们对商品、企业文化缺乏了解，对顾客的疑问也无法完全说明予以解释，，从而导致顾客对促销员服务态度的不满甚至投诉，也使得他们对工作丧失激情。许多促销员认为，促销只要做到了就行，态度应该不会有什么。其实不然，从促销员的服务态度就会影响到顾客对该产品的认识度和接受能力，自然谈不上愉

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快消费了。在超市中经常会遇到这样的情况，当促销人员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍与推销。但是一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生巨大转变表情也发生很大变化甚至冷言冷语，让消费者心里不舒服。买或者不买都是消费者的权利。因此不能因为消费者没有购买产品而在态度上有所表示，让消费者不满意，影响消费者对超市的印象。

2．缺乏促销主题，促销盲目

在完全竞争条件下，商品买卖完全是自主自愿的，一方面，商场超市不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品超市供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种销售者与消费者间信息分离“卖”“买”矛盾，超市必须通过沟通达到促销的目的。超市海报是促销的载体，但由于没有相对应的主题。消费者盲目地对着海报发呆，并不是所有人都有那么多的时间观看你的海报内容，因此这种促销就缺少了它该发挥的作用。

3、忽视消费者心理，促销不到位

尽管打折降价是超市行之有效的促销方法，但是促销时还是需要考虑目标消费者的不同心理，只有迎合消费者的某种心理才能收到预期效果。因此在采取促销手段时建议首先做市场调查，要了解商品的主要目标消费者的心理，明确绝大部分目标消费者对该产品最看中的因素是哪几项，这样在促销中就可以根据消费者需要有针对性地进行促销宣传而不是一味地采取降价打折。

4卖场促销中的商品指示牌用词不准，表达不清

超市卖场中的商品指示内容要简明扼要，要有一定美化作用，放置地点要突出。但是有些超市在促销指示牌中用词不准确，指示不明确，看了以后印象不深刻甚至不太明白。而且很多超市指示牌中都缺乏英文标识。另外在有些超市甚至是一些大型的知名超市。在商品指示牌上都标有这样的字样，“不买请勿触摸”“偷一罚十”等这样的语言对消费者是不礼貌的，同时也把超市和消费者对立起来，对于建立超市和消费者之间的良好关系十分不利。

5有些促销活动不真实，用得过多过滥

打折特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，成为很多超市青睐的促销手段。利用节假日等各种重大活动搞打折、特价活动效果较好，但是

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这类活动不能用得太多太滥如果经常使用这种方法，消费者会把打折价格看做商品的实际价格。降低了品牌信誉度和有损品牌价值。另外，很难在市场中引起人们的热情，最主要是缺乏创造性，易于被竞争对手模仿，引发价格战，获得的竞争优势也可能是短期的。促销要师出有名，这样才能促进消费者的购买欲望。

六、促销策略建议

在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。

（一）寻找促销的突破口，创新节日促销方式。

对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。一个超市，尤其是连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例中，XXX所采取的春节重力酬宾活动，虽然总体是走传统促销模式，但也有创新的一些地方，例如可凭收银领取打车费用，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮。虽有创新，但还是力度不够，消费者大程度不够。连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。

（二）加强促销的策划，重视企业形象的塑造。

连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了完成任务，实现销售量的突破，而忽视企业形象。像重百这样一个区域性的连锁超市，在本地区本来就有一定的品牌形象，只需要加以维护、巩固其形象就能得到消费者的信赖。在另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的

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持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。

（三）合理分析消费者心理，完善促销的评估。

一个商场需要进行促销活动之前一定要进行市场调查，从分考虑消费者的消费心理，制定出合理的促销方式，迎合消费者的消费心理，这样促销才能达到预期的效果。同时，像重百这样的连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作，确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。

（四）讲信誉、杜绝欺诈，提升促销的层次。

消费者做出选购决策的依据，主要是质量可靠和价格适中这两个方面，而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时，能起到很好的暗示和导向作用。因此，像重百这样的连锁超市应在严格执行品质管理要求，以防止低劣产品进场的同时，将商品明码标价，不弄虚作假。并且将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次，让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意，感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务，从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验，稳定老顾客，发展新顾客。

（五）加强企业员工队伍建设，提升员工素质。

企业员工素质是一个企业内部实力的体现，也是一个企业文化建设的重要组成部分。一个超市无论是在日常的正常营业中，还是偶尔的促销活动中，营业员都必须真诚热心的对待每一位顾客，认真为他们服务，即使入场顾客不购买任何物品也要热心的服务，认真为其讲解商场所陈列的商品，既不能只热心讲解自己厂家所推介的商品，更不能嫌贫爱富，对顾客区别对待。

七、结论

超市作为满足消费者不同购买需求的终端场所，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，超市需要不断的提高自身对消费者的吸引力才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合自身的促销技术。让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者，大幅度增加销售额，这才是成功的超市促销。