万汇金辰国际项目(住宅)策划与营销
班级：市场营销102
学号：36
姓名：尚XX
20__年10月8日
第一部分：项目总括
金宸国际由公司开发，位于牧北岸，为牧、牧二期、卫河所怀抱，隔牧野XX与牧野XX相连接，占地256亩，总建筑面积约81万平米，集住宅、酒店、酒店式公寓、商业等多种业态于一体。配有3.5万平米国际标准的五星级酒店和3000平米的湖岸高档会所，小区全部为新古典主义高层板式住宅，独享新乡最大的天然氧吧——11公顷的牧和牧野XX，与小区内3.5万平米立体式欧陆园林景观内外呼应，形成新乡市独一无二的“双公园”生态宜居社区。让每一栋新古典主义建筑珍品与景色共眠，与湖水同醉,真正成就城市财智阶层的悠闲雅致与生活梦想。
周边配套：1.学校：小区自建2500平米幼儿园河南机电高等专科学校河
南师范大学三中新区小学附中和平路小学分校
2.金融：银行，银行，银行，新乡银行中
国建设银行银行
3.餐饮：三鲜烩面迪欧咖啡榕湖一号
大清花大规模烤肉夜市口福居阿五美食黄河宾馆
4.商业：家乐福（筹备中）宝龙城XX（正建）思达超市师
大商场牧野蔬菜批发市场天太商业街盛联家具大世
5.市政：牧野公园牧一期、二期
6.企事业：公司新乡市黄
河防汛委员会新乡质监局中国联通大厦新乡市规划
7.医疗：市直机关医院新乡XX妇科医院小白象牙科师大医
8.娱乐：宝龙城XX（正建）开心果KTV嘉年华KTV
工程配套：纯板式欧陆新古典主义建筑，外立面三层以下为干挂高档石材三
层以上采用高档真石漆。，
开发商简介
1.新乡市公司，于20__年8月18日在新乡市工商行政管理局登记注册，注册资金人民币3000万元整。
公司法人：李。公司主营房地产开发，是一家拥有专业团队和雄厚实力的开发企业。
公司恪守：“务实、规范、团结、勤奋”的经营方针，坚持“以人为本，以市场需求为导向”，力求务实稳健、开拓创新，为新乡市建设优质高品质的楼盘而努力。
2.公司经营现状目前公司在新乡有三幅地块:一：金宸国际小区项目：荣校路，南至牧野胡北岸绿地，西至22所自然地界，东至牧野大道.金宸国际小区项目是新乡市20__年招商引资的重大项目——总投资40亿元的万汇城市综合体的配套工程，社区全部由33层的现代高层建筑围合而成，项目建成后将成为提升该市城市品位的一道最亮丽的风景。金宸国际项目是作为一个集住宅、办公、商业为一体的上层生活居住社区，总建筑面积53万平米，并配有3万平米国际标准的五星级酒店（新乡市目前还没有五星级酒店）。由公司携手中国建筑科学研究院建筑设计院、相关招商团队、商业物业管理公司、机构、集团、XX等国内一线地产服务团队共同打造，在规划设计、建筑水平、项目营销等各方面全面与一线城市、国际水平接轨。
第二部分：消费者分析
1．消费者主体定位
金辰国际位于新乡市骨干道平原路北，结合未来新乡市新XX规划主体市区东移，万汇金辰国际则位于新乡XX与新区的结合处，这个升值潜力巨大的板块也将越来越受置业者的青睐！如今人们买房，不仅仅注重物质消费，更加在乎精神享受,购房者一直在找寻一种适合自己的生活方式。经过分析该项目的地理位置，在该位置新建小区，主要适合中高等收入人群还有一些高薪阶层。
2.消费者分析
①教职工：该项目的地理位置靠近河南师范大学、河南师范大学附属中学、河南机电，但是这几所学校附近房地产开发项目比较少，而且住房陈旧，并且这几所学校的教职工人数非常的多，所以这几所学校中教职工有很大的消费潜力。
②附近村民：附近的西牧村等都已经开始拆迁，附近拆迁的居民是以个很大的消费群体。
③学生：这里的学生指的是家境非常富裕的。现在很多家长担心学校的住
宿问题，有能力的家庭会在学校附近给自己的子女购买一套住房，而在该地块处多所高校附近，附近将近有7万学生，这也将会成为一股潜在的需求。
④买房者：新乡东部建设已经基本完成，已将建设的重心转向东部开XX，东部开XX的房价升值潜力很大，很多炒房的人开始不目光聚集在东部开XX。而这正是买房者的首选
⑤其他购房者：主要是生活在市区旧房里的富人，还有一些新结婚的人等。
第三部分：项目分析
1.建筑商为集团，属国家特级建筑单位，小区楼房质量有保障。
2.地处新乡新老城区交汇处，扼守东区入口，环境优美，交通便利。
3.售房部设在万汇号游艇，且装修非常豪华，为项目的高端定位奠定了坚实的基础。并且和售房部遥相呼应的30米沿湖景观带已经修建完成，更为楼盘的销售锦上添花。
4.坐拥新乡标志性景观建筑110000平方米牧和牧业广场，休闲散步非常方便，仅一步之遥，满足了生活在新乡市居民亲水而居的愿望。
5.小区内350000平米的欧陆经典园林与牧遥相呼应，打造出了新乡罕有的内外双公园格局，目前小区景观带已经修建完成对外开放，实实在在的景观看得到，并且样板间已经开放，装修豪华，扬长避短，有利于现场的销售。
6．具有特色的欧陆新古典主义高层建筑，外立面三层以下为高档石材，表现出了建筑的品质感。
7.小区双气入户，2400平米社区幼儿园，3000平米会所，室内壁球馆、羽毛球馆、健身区、SPA水疗区、老年活动室，24小时电子巡更、周界红外对射、智能车库管理等。
8.小区的高端定位必定吸引很多高端人士置业，小区业主可以有很好的平台互相沟通。
9.项目周边市政配套完善。
10.新乡的经济发展中心开始向东部开发区转移。而现在该改地区的经济正处于一个承东接西关键之地。
11.地块处于牧野公园、新飞大道牧野大道与平原XX交汇处，人口流动非常的大，流动人口使得该地区的房地产具有一个潜在的消费群体。
12.地块处于东部经济发展处于旺盛时期，许多投资者和消费者开始将目光投向东部开发区，并且东部房价在一直增长，许多投资者开始在东部投资。
13.目前国家对房地产企业的贷款控制有宽松迹象。
14.由于该地段处于三路交汇处（牧野大道、新飞大道、平原路）交通非常的便利。
1.此项目规划开发共计256亩地，可事隔尽两年只开发了很小的一部分地块，其余地块开发均无详细时间表，据业内人讲到，该开发公司资金链已经断裂，项目达到整体规划的效果，还要很长的一段时间。
2.项目大门主入口设在荣校路上，荣校路也算是新乡的老城区，大门附近道路较破，大门附近环境一般，有损高端楼盘的档次。
3.小区对外宣传的卖点就是牧，但小区前期销售房源大多在房间里看不到湖，基本上都是临着荣校路附近的房源，造成很多客户实地参观后感到反感。
4.小区目前正在销售的户型中，基本上能看到湖的顶层复式单价能达到7000/㎡，性价比不是很高。
5.项目开发规模较大，且分好几期开发，工期很长。一期已入住业主将会长时间受到小区施工的噪音和粉尘污染。
6.小区内部规划有五星级商务酒店，虽然提升了楼盘的档次，但是毕竟买房子是居住生活的，商务酒店再高档也难免人多嘈杂，影响小区业主的居住品质。
7.虽然临牧居住虽然环境优美，空气湿润，但是牧是新乡市民经常去游玩的地方，平常各种活动比较多，早上也有不少老年人在湖边锻炼，练嗓子，特别是夏季的晚上，晚上12点还是很多人，非常嘈杂，恐怕离湖最近的业主在
某些时段将无法享受到安静的居住生活
第四部分：产品定位
1.命名：万汇金辰国际
这种命名强调楼盘的建筑景观，具有很好的格调与品位，对置业崇尚高档时尚、向往现代上流有强烈的暗示作用，营造古典的居家环境，构筑可居可游的世外桃源。楼盘建筑风格古典、典雅，有极富高贵的社区景观。
2.主体：彰显现代居住文明的中高档居住小区，以“金辰国际，藏龙卧虎”的开发理念，力图创造优雅、简洁、高贵时尚的风格建筑形态。所有楼层南北朝向排列整齐，整体布局宽綽而不显局促，主题突出，布局紧凑，高贵大方，运用陪衬关系和对比手法，演绎藏龙卧虎之典雅。让生活在繁华市区的人从心底感到一股宁静。
3.产品规划
①建筑及布置：建筑造型设计应具有藏龙卧虎之建筑特色，凸现整个楼盘的时代性。户型采用大阳台、低飘窗的设计，丰富了立面的轻巧，通透感。环境：采用35％以上超高绿化率，合理楼间距，保证了景观视觉效果、采光的效果，体现建筑的最大化景观和光照。其中，在小区的设置喷泉，以喷泉为中心。
②配套设施
第一类是与基本居住有关的各种公用管线以及设施，包括水、电、天然气、有线电视、电话、宽带网络、供暖、雨水处理、污水处理等，这些设施保障基本居住需求的满足。
第二类是与家庭生活需求有关的各种公共设施，包括教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、行政管理等设施，这些设施是对基本居住需求之上的更高生活需求的满足。其中每户应设置不低于0.6个停车泊位。按照该地块的主要消费群体是大学的教职工，他们很多时候都在学校没有时间照顾自己的孩子，所以在小区边上设立一所幼儿园。③户型设计
a户型：两室两厅一卫面积：90㎡,,这样的户型是为那些家境比较
好的学生而设计的。
b户型：三室两厅两卫面积：143㎡,,此户型比较适合大部分教职工和周围居民。
c户型：三室两厅两卫面积：166㎡,此户型是为家庭人数比较多的人。
d户型：三室两厅两卫面积：148㎡,此户型比较适合大部分教职工和周围居民。
e户型：三室两厅一卫面积：114㎡,此户型比较适合新婚男女而且崇尚二人世界的新婚男女。
f户型：三室两厅一卫面积：123㎡，此户型比较适合家庭有三人的居住。
g户型：三室两厅一卫面积：110㎡，此户型比较适合新婚男女而且崇尚二人世界的新婚男女。
h户型：四室两厅两卫面积：188㎡，此类户型定位为高端客户。，
第五部分：营销策划
1.广告设计
①广告语：“XX国际，藏龙卧虎”
②宣传方案
工地广告：工地现场悬挂条幅，烘托工地现场的工程进度气氛，给客
户一种项目正在快速地进行中，潜移默化的得到市场的认知。
施工纱网：建议项目小高层施工纱网更换为大型喷绘画面，主体文案：
项目形象塑造，以提高现场广告的利用度，充分节约广告推广成本。售房部广告：售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、
立牌、楼书取阅夹，屋顶POP吊旗进行包装；
户外广告：以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效
果美化，营造良好的现场气氛。
火车站附近等繁华路段设置大型户外广告牌；大型户外可以提升楼盘
品质和企业形象，并且实效性强，但考虑到成本较高，做2-3个就可以了。
选5辆左右的公交车辆做车体广告；具体车辆根据新乡市车辆的车型
路线设定。
报纸：报纸(新乡日报)夹页；电视(飞播字幕/广告片)。
2.销售方案
①定价方案：采用低开走高的定价方案，沿用前期推广基本调性，树立区域中高档盘的市场形象。销售价格要低于受众心理价位，给客户高性价比楼盘的印象。通过新产品入市，引起市场关注，进而通过系列公关造势引爆市场，促销、价格策略，造成二次销售高潮。
②调价方式：开盘发售前公开购买该小区最低起步价（初步拟定在4500元/平米），给客户一种项目价格低于同类市场的感觉，以便迅速锁定目标客户。开盘后以每月50元/每平米的价格上涨，直到价格涨至5600元/每平米的时候，稳定价格。
③促销手段：开盘时采用抽奖的方式，抽出5名一等奖，10名二等奖，20名三等奖。一等奖获得者本月购房时（限一套），可以享受每平米100元的优惠；二等奖获得者本月购房时（限一套），可以享受每平米50元的优惠；三等奖获得者本月购房，可免一年的物业费。
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