本次广告策划主要通过了解康的市场现状，分析竞争对手，确定现阶段康应采取的广告策略，使得康在激烈的市场竞争环境中保持领先地位，获得更多年轻消费者的青睐。
2市场分析
2.1环境分析
中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从19__年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%，从19__年的361亿元增长到20__年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，20__年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向。
随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，20__年中国饮料工业的饮料总产量2491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，20__年瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。
而在茶饮料市场中，康和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份高额达84.3%。所以统一冰红茶无疑是康的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康的赢家地位。
2.2产品分析
康口味微酸口感很好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都可以很容易的和统一的分辨开来，有自己的1
特点。康在不断精进口味的同时，还不断的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康与同类产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。
2.3消费者分析
康的消费群体主要集中在16—25岁的年轻人。这一阶段的年轻人具有热情、活力、个性化，热衷与流行事物。而在众多年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。所以目标消费群体他们饮用康时，在满足解渴的生理需求的同时，也是对该产品品牌个性化形象和主张的一种认可。
2.4竞争对手分析
在众多的竞争对手中，统一冰红茶是康的最强劲对手。康在推出冰红茶的时间比统一晚，但是康始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。而统一冰红茶以岁的年轻群体为主要消费群体，坚持“年轻无极限”的品牌主张。同时，相比其他品牌的茶饮料的价，统一冰红茶具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因：统一冰红茶的价格相对来说较低，可以满足各个阶层消费者的要求。而且统一冰红茶的广告清新、淡雅，产品包装简单大方，使得很多消费者饮用一次就会以后一直购买。
3广告主题
本次广告的主题为——冰茶魅力，我最爱！
这一广告主题是康的广告主题，因为康已经运用这个主题在进行一系列的宣传活动，所以沿用着这一主题进行本次广告策划可以收到更加好的效果。这一主题突出康是一种有魅力的产品，突出康“冰”的特点，同时符合当代年轻消费者崇尚个性，自主选择的特点。“我最爱”给消费者一个明确的选择，就选康，从中强烈的表达对康的喜爱。
4广告策略
4.1广告目的
本次广告的目的是为了更加有效的丰富康“时尚运动，冰力十足”的产品内涵，强化产品的特性，扩大康的品牌影响力，促进产品的销售。让康成为消费者心目中健康、时尚运动的象征，实现产品的价值。
4.2广告对象
本次广告主要针对16—25岁的年轻消费者。这一年龄层的消费者乐于尝试接受新鲜事物，崇尚自由个性，同时，这一年龄层的消费者是康的主要消费群体，而在这其中，大学生群体是一个至关重要的消费群体，无论是康还是统一冰红茶，最重视的市场及为大学生市场。
4.3广告地区
广告的主要区域集中在经济较发达的个大中城市。因为大中城市的年轻消费者比较能够接受新鲜事物，个性化极强，同时又有经济能力购买。
4.4广告定位策略
在决定广告定位策略时首先要对康进行定位分析。康是一个带来健康感觉的红茶饮料，这种健康与其他品牌虽然一致，但是康却有自己独特的健康概念。同时，这种健康是为了满足年轻消费者的需求，所以康是一个让年轻人更闪亮的品牌。所以，康的广告定位是抓住年轻人的感觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣，成为该品牌的消费者。
4.5广告诉求策略
广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。对于冰红茶这样的茶饮料来说，最基本的是满足人们解渴的需求，在此基础上展开更深层次的需求，比如健康，与消费者的价值观一致等。所以康的广告诉求重点的是符合年轻消费者需求，在与其他同类产品比较时，在情感上更倾向与康。
5广告创意
5.1视频广告
5.1.1创意阐述
康“冰力四射篇”：康在重新上市的三年间，在消费者心目中塑造了“激情投入，冰力尽兴”的品牌形象。面对激烈的市场竞争，康作为这一系列的领导品牌，每一点进步更是来之不易。如何使品牌更具竞争力，立于不败之地创建具有与目标消费群相近的个性的品牌将是一种非常有效的战略。康的核心消费群集中在16—25岁的年轻人，他们喜爱新鲜事物，有激情，个性张扬，敢爱敢恨。抓住这群年轻消费者的心，与他们产生共鸣也就成为塑造品牌个性的关键。在年轻消费者群体中，音乐是年轻人永恒的主题。所以本次广告可以选择以音乐作为主体，通过音乐来传递康品牌个性。因此本次广告可以选择在乐坛有很高的影响力和号召力的歌手参加演出，通过歌手代言进一步强化音乐性这一品牌核心竞争力。
5.1.2广告内容
茫茫冰原，一片寂静。康震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起投入到这场演出。歌手强大的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随后歌手随机挑选了台下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康X身定做的与康密切相关，歌曲突出了康的特点以及有音乐就有康等主题。演唱结束后歌手手拿康说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康产品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有康，有康就有年轻人释放自我的舞台。
5.2平面广告
平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。对于康来说，平面广告的形式可以有：
（1）选择代言人在视频广告中的形象，广告背景就是视频广告中的背景，4
这样的平面广告可以与视频广告相呼应，并配上广告语“冰茶魅力，我最爱”。这种平面广告更加容易吸引消费者，达到宣传产品的目的。
（2）代言人重新拍摄的广告。广告内容为：代言人手拿康，重点突出产品，可以将康放大，广告背景是几个年轻人头戴耳机，在街边跳舞的情景，配上广告语“快乐我掌控”。这则平面广告突出的是有音乐就有康，有康就有年轻人释放自我的舞台。
5.3其他广告形式
6广告媒介选择
由于康是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率极高，接触广大消费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖率的同时要注意传媒受众的接受度很热在该领域的垄断程度。做到保证面的全面覆盖的有效到达还要减少重合浪费。
6.1电视广告
电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告可以让很多消费者看到本企业的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康来说，电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的视频广告。
6.2网络广告
康的目标消费群体是岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者接触最多的是网络。所以投放网络广告可以让目标群体看到广告的概率大大增5
加。网络广告的内容可以是跟电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告时可以选择目标消费群体经常浏览的网站，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。从康的角度来说，可以在网络上投放视频广告，也可以以其他的广告形式进行宣传。
6.3交通工具广告投放
冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少，可以选择的形式也是很多的，例如：车身广告、站牌广告。同时使用这类广告的投入费用不需要很大，但可以得到很好的传播效果。所以可以在交通工具上投放平面广告，通过平面广告来吸引消费者的注意，达到宣传产品的目的。
6.4新兴传播媒介的选择
现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对的较高，而且年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的。
7广告预算
本次策划的广告媒介涉及到电视广告、网络广告、交通工具广告等，所以广告预算为：
电视广告预算：200万
网络广告预算：150万
交通工具广告：50万
新兴传播媒介广告：50万
广告总预算：450万
8广告效果
8.1事前评估
包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。
8.2售中评估
主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。通过市场知名度和占有率，销售额的变化等来评估本次广告的效果。
8.3后期评估
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。
参考文献
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