姓名：周晶
学号：28
班级：08广告1班
背景分析
（一）市场
中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。
星的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星在中国的高雅消费场地的形象。
星对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。
（二）环境
中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星的一个很好开拓市场的机遇。
但是中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌XX也是它的重要竞争对手，因为XX进入中国的时间较星长，价格低廉，很容易就会成为星的替代品。星有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星带来巨大挑战。
(三)消费者
不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
（四）竞争对手
目前，星在中国市场的主要竞争对手包括：咖啡、日本真锅咖啡、咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。企业理念策划
（一）经营理念
星公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星会卖到3美元星为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润一个重要的原因就是，星始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。
（二）星的诉求
顾客体验是星品牌资产核心诉求。就像当劳一直倡导销售欢乐一样，星把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
（三）星的价值观
“星出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星的价值主张。星创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。
经营定位
（一）第三生活空间
在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。
（二）小资体验
许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
（三）始终坚持品质
保证品质，星坚守四大原则：
拒绝加盟，星不相信加盟业主会做好品质管理。
拒绝贩售人工调味咖啡豆。星不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。
拒绝进军超市，星不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
（四）始终保持风格
星的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的
特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
企业行为策划
（一）经营模式
坚持“直营”路线是星的一大经营战略。星几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。
星进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星血统。
（二）关系构建
客户资产：星一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。
员工资产：星要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。
供货商资产：星对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系.
（三）创新：
星品牌活力之源
服务创新：星还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。
渠道创新：超级市场是继续开拓星咖啡销售量的重要途径。
消费教育：星在向亚洲国家扩张的过程中，星为此首先着力推广“消费教育”。
品牌定位：“星”这个名字来自美国作家麦的小《白鲸》，因此我们可以看出星目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别：星的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
品牌诉求：顾客体验是星品牌资产核心诉求。星把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
（四）星员工教育
星的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践"onecupattime"这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现"个人责任"变世界的方法。
星伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，"承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。
（五）星内部行为规范策
星人力资源管理：
1、文化与理念：星总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。
2、员工招聘方面：星在选员工时，重视人的本质。
3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。
4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%
5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权
企业广告行为策划
(一)广告策划
1.环境宣传：星以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。
2.感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星咖啡馆浪漫的情调。
3.包装宣传：星的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。
（二）企业新业务拓展行为策划
星正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。
舒将中国视为北XX以外最重要的市场。这家美国公司在中国XX18个城市拥有165家咖啡店，其中约有120家坐落在北京或上海地区。该公司一直致力于在中国XX和东北XX增设新店。舒将这一过程描述为“萌芽阶段”。企业市场危机拓展行为策划
星里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。
公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。
与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。
星企业形象策划的执行和效果
一、企业形象策划的执行程序
(一)用稀缺性实现品牌归位
(二)继续提升服务竞争力
(三)用互动营销巩固顾客体验
(四)异业合作创造多元化价值
(五)让顾客彼此创造价值
二、企业形象策划执行效果的评估
（一）具有权威性
（二）具有准确性
（三）具有客观性
（四）具有时效性
（五）具有全面性
三、企业形象策划执行的控制与管理
（一）控制方法：
1.花小钱办大事
2.不走传统的公关渠道
3.注重与其他业者的合作
（二）管理理念：
1.有“薪”对待员工
2.让员工贡献主意
3.出售体验文化
（三）管理模式：
1.星没有“总部”直营
企业标识系统策划及其释义
（一）星的标志
星的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。
后来星被霍XX所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星与每日咖啡的特色的商标就诞生了。
目前位在美国西XX市场的「第一家」星店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.
（二）标准色与标准字
星的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是19__年由西雅图年轻设计师泰从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
（三）STARBUCKS
含义来源一
Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油
含义来源二
大家都知道ks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。
这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的ks。ks的名字实在是让星的元老是很费心，G
与他的创意伙伴艺术家
T的商量店名，他其实想用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。T不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北XX有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地名字“Sarbo”,又经过商量GeraldB重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，S就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。H在自己的书中说到这个名字让人想起海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。
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