广告应当具有可识别性的含义是，能够使消费者辨明其为广告，而不是新闻或者其他信息。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

相关知识点

一、如何进行广告的合法性审查

1、广告内容涉及商标标识、专利的：广告内容涉及商品名、注册商标、专利等内容的，需要提供相关合法的权利证明材料：商标证书，专利证书等。

2、广告内容涉及他人名义和肖像的：需要有权利人本人书面同意使用的证明原件。同时约定，广告主发布的广告侵犯他人肖像权的，应由广告主承担一切法律责任，广告公司可以与广告主约定，因该广告侵犯他人肖像权而被判决承担赔偿责任的，由广告主支付广告公司因该纠纷所支付的律师费、赔偿金等一切损失。

例如：刘嘉玲力士香皂广告、瑶明与可口可乐广告、临终关怀医院使用老人肖像做广告，某医院使用年轻女演员肖像做的流产广告等等，因为欠缺肖像权人本人同意使用其肖像的书面文件而产生纠纷。

临终关怀医院案例，因为该医院院长曾经上过电视台东方之子节目，广告公司业务人员而对其由衷产生敬意和信任，未要求该临终关怀医院提供老人同意使用其肖像做广告的书面证明，最终导致广告公司败诉。这个案例的教训是：广告法明确规定使用公民肖像做广告，应当经过肖像权人本人书面同意。无论对方多么值得信赖，无论对方说出什么理由，都要要求对方提供肖像权人本人的书面授权。

北京某民办医院，未经许可使用某演员的肖像在报纸、车身和网站上发布医院广告，侵犯该女演员的肖像权。原告起诉医院和广告公司、报社，一审判令侵权者各赔偿五万元人民币。医院和报社未上诉，只有广告公司不服，提出上诉。经二审调解，原告同意广告公司赔偿2万元，该赔偿款由医院支付。这个案件我们的经验是合同中约定，医院发布的广告侵犯第三者的肖像权，由医院承担赔偿责任。即使责任由医院承担，也不放弃减少赔偿额的努力。一切皆有可能。

3、广告客户提供的广告小样、广告资料，应当：

1)广告公司应该把广告客户提供的所有资料制作一份清单目录，由文件提供者在清单上加盖公章；或者要求对方在其提供的资料上逐页加盖公章。

2)由广告客户出具保证所提供的一切资料真实、合法的承诺书，保证其对广告小样和其他资料拥有著作权，如果出现侵犯他利的情形，由资料提供者承担一切法律责任；即使判决由广告公司承担法律责任，该赔偿责任也由委托人承担。

例如：北京市为申办2008年北京奥运会，做了一系列申奥的公益广告。市提供给广告公司几本外事画册，要求广告公司从这些画册中寻找素材，免费为北京市发布申奥公益广告。因这些外事画册上使用的照片没有经过著作权人授权，引发了摄影师诉广告公司著作权纠纷，最终由广告公司赔偿摄影师图片使用费及公证费等。

4、对方提供的广告资料，不应当含有不正当竞争的内容。

广告中使用“第一品牌”等内容的现象较多，甚至出现同一行业、同一类商品有两个以上“第一品牌”的现象。此类广告宣传，影响了公平竞争环境的形成，社会各界反映强烈。广告法对此有明确规定，国家工商局早在2001年就发布通知，禁止在广告中使用第一品牌字样。

二、医疗广告的发布应当经过谁批准

医疗广告的审批

广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，方可进行广告宣传。申请办理《医疗广告证明》，应当向当地卫生行政部门提供下列证明材料：

1.医疗机构执业许可证。

2.医疗广告的专业技术内容。

3.有关卫生技术人员的证明材料。

4.诊疗方法的技术材料。

5.依照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。

县(区)级和地(市)级卫生行政部门在接到申请后，应在10日内完成初审，并将审查意见和申请提交的证明材料逐级上报至省级卫生行政部门。省级卫生行政部门受理申请后，审查广告内容(中医医疗广告内容由省级中医药管理部门审查)，并在15日内作出决定，符合规定的，出具《医疗广告证明》。

对发布医疗广告的要求

1.《医疗广告证明》的有效期为一年。变更广告内容或有效期满，必须重新办理《医疗广告证明》。

2.发布户外医疗广告，必须持《医疗广告证明》到当地工商行政管理机关办理发布手续。

3.广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布。未取得《医疗广告证明》的，广告经营者不得承办或者代理。

对医疗广告内容的要求

1.医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。

2.医疗广告内容仅限于医疗机构名称诊疗地点，从业医师姓名及技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。

3.诊疗科目以国家卫生行政部门有关文件为依据;疾病名称以国际疾病分类第九版(ICD一9)中三位数类目表和全国医学高等院校统一教材及国家卫生行政部门的有关规定为依据;诊疗方法以医药学理论及有关规范为依据。

4.医疗广告中禁止出现以下内容。

(1)有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的。

(2)贬低他人的。

(3)保证治愈或隐含保证治愈的。

(4)宣传诊疗效果及治愈率、有效率的。

(5)利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。

(6)冠以祖传秘方或名医传授等内容的。

(7)以通信形式诊断疾病的。

(8)国家卫生行政部门规定不得进行宣传的诊疗方法。

(9)违反其他有关法律、法规的。

发布户外医疗广告，应按照有关规定向工商行政部门登记。医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。上海礼泉广告是与企业共同打造品牌的忠实伙伴。我们期待与致力打造不朽品牌的您共同前进。我们说：策略是理性的，创意是感性的，而执行是科学的。只有将策略、创意和执行完美结合，才能达到传播的最佳效果。新的竞争不在于生产什么，而在于能为产品增加些什么内容。诸如形象、包装、服务、广告、顾客咨询以及人们重视的其它价值。在执行一个策划案例时，我们始终认为策略、创意、执行完美结合，才能达到传播的最佳效果。必须先制定正确的策略，并在其指导下进行优秀创意的展开，再进行科学的执行。