1）大众社会理论（Mass society thoery）: 认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。

–起源：

19世纪中期，大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展-便士报，镍币报等。商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发，因而造就了黄色新闻业的产生。略。

–大众社会理论的假设：

A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；

B)媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；

C)媒介有长期的不良后果，能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题；

D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的影响；

E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药；

F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带来文明的衰落。

–大众社会理论的典型范例：

①礼俗社会与法理社会 BY 滕尼斯（Tonnies）- 礼俗社会也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它正式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖自身而不是家族而生存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。

②机械团结和有机团结 BY 涂尔干（Durkheim）- 机械团结mechanical solidarity ）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organic solidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整体的健康来维持自己的生存。

–当代的大众社会理论：

①”An intelligent person’s guide to modrn culture” BY Roger Scruton

大众娱乐-幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界…

大众文化-一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试；无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解…

高等教育-略

②大众社会理论的回归

因特网的兴起，新权力和影响力中心的出现；新技术和传媒行业的重构和垄断；

第二章 宣传时代媒介理

–宣传：无地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动。一种让社会理论家两难的局面。自由言论还是任其灌输？

–白色宣传：一种用良性的宣传技巧与”坏”的宣传作斗争，从而实现精英们认为是好的目标的策略。

–共识操纵法（engineering of consent）: 在二战后的美国，由”现代公共关系之父”，爱德华•伯奈斯（Edward Bernays）所提出的理论。一种劝服自由，只有通过对传播技巧的掌握，才会卓有成效地实施复杂的现代民主，因为即使在民主国家中，民主的结果也非简单出现。

–宣传的力量：大众社会理论家和他们所支持的精英们都认为，”普通民众”对蛊惑人心的宣传特别缺乏抵制能力，因为那些”不幸的人”生活在一个快速工业化的世界，他们在心理和文化上孤立无援，并已经失去了那些传统的、纽带似的、非正式的社会规则和社会职责所带来的安全感。

–行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反应。

–弗洛伊德学说（freudianism）：主导行动的人的个性可分为自我，本我，及超我。自我（ego）是人格中理性的部分；本我（id）是人格中自私自利、按快乐原则行事的部分；超我（superego）是内在化的文化规则。该学说认为人类的行为是个体的自我、本我、超我互相争斗的产物。总的来说，该学说不相信人类能通过意识和理性对自己的行为进行有效的控制。

–魔弹理论（magic bullet theory）：认为媒介能渗入人们的大脑，迅速制造效果。

–拉斯韦尔的宣传理论：1）反对过于简单的魔弹理论，认为，在接受迥异的观念和行为之前，受众需要缓慢的准备过程。传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略，一边细致耐心地引入新观念和新意象并加以培养。要创造出象征符号，并且逐渐教会受众在这些象征符号与特定情感之间建立起联系。如果成功便会形成能号召大规模行为的主导符号。2）理性的政治辩论是不可能的，因为大众囿于他们自己的精神病症里，只能屈从于宣传家的操纵；而我们只能期望社会科学家（scientific technocracy）驾驭宣传力量来宣扬”正义”，抵制””。

–主导/集体符号（master or collective symbols）：指与强烈的情绪联系在一起，能激起大规模群体行为的符号。

–李普曼（Lippmann）的形成理论：认为普通民众没有能力搞明白周围的世界并理性地决定自己的态度；宣传活动带来了严峻的挑战，因此政治需要做必要的调整；既然公众易受宣传的影响，所以需要一些专门的机制或机构来保护他们，对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的。

–杜威（Dewey）的回应：1）拒绝科学技术专家的带领；”专家阶层”将不可避免地远离公众利益而成为一个具有个人利益和个人知识的阶层；2）公共教育是保护民主制度、抵制极权主义最有效的途经，只要传授人们正确的防御，思考方法，他们完全能学会如何保护自己；3）媒介处于社会的复杂关系网的中心位置；媒介不应该被理解为外部工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的”公仆”，被理解为实践民主政治的公共论坛的”守卫”和”协助员”。

大众传播理论简述版03

第三章 大众传播的规范理论

–综述：在20世纪的前十年里，一些媒介从业者和各种社会精英开始了一场改革运动，旨在将媒介清洁化，使之更值得尊重和信赖。这场运动的口号是职业水准，其目标是清除那些劣质的和不负责任的媒介内容。

–规范理论：一种描述了组织和运作媒介系统的理想方式的理论。

–规范理论（normative theory）需解决的问题：①媒介是否应该不仅仅散布一些使之能在短期内赢利的内容，而应该做更多的事情？②即使无利益可言，媒介是否应该提供一些必要的服务？③媒介是否应该加入到社会问题的识别和解决中去？④媒介是否应该作为”看门狗”，保护消费者不受商业欺诈和官僚的侵害？⑤应该如何组织媒介的管理和生产工作？⑥应该使用何种道德伦理标准去指导媒介从业者？

–社会责任理论（social responsibility theory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制。社会责任理论为美国大多数媒体提供了一种可行的指导方针，并使他们所作的一切合法化。

–媒介规范理论的起源：

①激进自由主义者（radical libertarianism），又名第一修正案绝对论者（first amendment absolutist），对抗技术专家控制论（technocratic control）；②由于各种自由主义者的倡议，社会责任理论从所有的争论中浮出了水面。自由主义（libertarianism）认为，人们是好，有理性的，能够鉴别观点的好坏的。

–自由主义的来源：

①自由主义思想可以追溯到16世纪的欧洲，在反封建贵族统治和宗教改革运动过程中，人们针对主义理论（authoritarian theory）提出了自由主义理论；②早期的自由主义者表明，如果个体能挣脱教会和国家对传播活动的专断控制，他们将会”自然”地接受良心的指引，探寻真理，参与公众辩论，最终为自己和他人创造更美好的生活。他们坚信不受的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法；③14年，约翰•弥尔顿（John Milton）出版了宣扬自由主义的论著《论出版自由》（Aeropagetica），并在书中宣称，在公正的辩论中，好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗，公众辩论会锻造出一个更好的社会次序。此观点又被称为”自我修正原理”（self-righting principle）。

–自由主义的新形式-观点市场（marketplace of ideas）：媒介应当被看成是一个具有自我调节（self-regulating）功能的观点市场，认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个”市场”中选择最好的。

–放任主义学说（laissez-faire doctrine）：如果观点在人群中自由交换，正确的观点或是最好的观点将会流行，观点之间的竞争会导致最好的观点被”购买”。

–对媒介的规范-联邦无线电委员会（FRC）：略

–新闻业的专业化：1923年，美国报纸编辑协会开始采用名为《新闻规约》（Canons of Journalism）的一系列专业标准，1975年该标准被《新闻原则声明》（Statement of Principles）所替代。

–第四极（Fourth Estate）：媒介作为一个的社会机构用来保证其他机构都服务于公众。

–专业化的：①不愿指认和谴责违反专业标准的同行，职业协会经常会形成封闭式的团体；②专业标准可能是过度抽象和含糊，难以被贯彻执行；③媒介的专业化不包括专业训练和专业执照标准；④媒介从业者对自己的工作拥有较少的控制权；⑤违反标准无直接后果。

–新闻出版的社会责任理论：①1942年出版自由委员会，即赫钦斯委员会成立；②为了防止”观点市场”被反民主的势力，并受到芝加哥学派（Chicago school）公共传播观念的影响，委员会支持培育多元团体和宣传的做法；③芝加哥学派的观点是现代城市有成百上千的小社会团体组成的”大共同体”（Great communities）；为了大共同体的发展，所有构成团体必须共同合作，作出贡献；芝加哥学派反对观点市场的概念，认为不加规范的大众媒介将不可避免地为大团体或在社会中居统治地位的团体利益和品味服务，小的或弱势的多元团体要么被忽视，要么被贬抑；④该理论要求媒介将文化多元性置于首位；增加了媒介从业者的义务和责任；呼吁媒介从业者向理想主义迈进，要求他们把自己当作一场民主保卫战的前线战士，帮助多元团体构筑一道围墙，保护民主不受外部和内部的敌人的危害。

–社会责任理论的基本原则：①媒介应该接受和履行对社会的特定义务；②这些义务主要通过制定关于信息性、真实性、准确性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现；③媒介应该在法律和已有的规章制度的框架内进行自我规范；略

–社会责任理论的优缺点：①重视媒介的责任；②重视受众的责任；③对媒介运作的介入；④允许合理地介；⑤重视差异和多元化；⑥帮助”少数派”；⑦呼吁媒介从业者和受众的理想主义；⑧与美国的法律传统一致；

①对媒介履行责任的积极性过于乐观；②对个体的责任心过于乐观；③低谷了利益驱动和竞争的力量；④使现状合法化。

–公民新闻（civic journalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，有时也称公共新闻。是一种交互式的新闻形式，使报纸等媒介积极地募集到生活中方方面面的人，让他们来生产新闻和新闻报道。可以看成是一种社会责任理论的体现。

–发展媒介理论（developmental media theory）：规范理论的一种，提倡媒介对现有政权及其发展国民经济的努力给予支持。该理论主张，除非一个国家已经被很好地建立起来，它的经济已步入正轨，否则媒介对必须支持而非批评。理论的升级版？

–民主参与理论（democratic-participant theory）：提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性。下载本文