欧美特殊用途饮料发展现状

自2011年以来，功能性饮料（中国正式称之为特殊用途饮料，见饮料通则划分为运动饮料、营养素饮料和其它特殊用途饮料如美容、减肥、护眼、抗氧化等），包括能量饮料日本称为机能性饮料）和运动饮料在欧美市场都展现了极大的活力和发展前景。据资料显示，在欧美市场，能量饮料已明确获得了10%以上的增长量。值得关注的是，天然成分的功能饮料的消费增长幅度，消费者对全天然成分的能量饮料兴趣十分浓厚。在2011年，美国天然和有机食品及饮料数据显示，销售额接近390亿美元，比上年增长9%，相较于5年前增长了63%。而在2015年，销售额预计将达到甚至超过780亿元。

欧美特殊用途饮料主要以红牛、怪兽等品牌为主，美国市场怪兽、红牛、ROCKSTAR、FULLTHROTTLE 、NQFUIR为销售前五位的能量饮料品牌，其中增长最为快速的是超强配方的能量补充液，如先锋5小时、红牛、6-hour Power、Monster Hitman等。欧洲市场也相继推出了全天然的能量饮料。如雀巢和果汁饮料品牌JAMBA 推出的全营养果汁能量饮料，Steam和Scheckter这样的植物能量饮料和有机能量饮料，星巴克在美国市场上推出了咖啡饮料上做能量增强的双倍咖啡能量饮料，同时推出以REFRESHERS为品牌的女性能量饮料，美国SAMBAZON推出了以阿萨伊果汁为载体的超级水果能量饮料系列，蛋白饮料是功能饮料的另一代表，蛋白饮料中蛋白质含量为5%-15%，饮用蛋白饮料可以满足那些吸收基本营养物质的需要，同时也成为一种体重管理和保健健康的生活方式。红牛和怪兽占据全球能量饮料的前2位。在北美市场怪兽已经超过红牛占据市场第一的份额。值得注意的是，以美利为首的直销企业也介入了能量饮料行业，6种汉方植物提取物和咖啡因、维生素B族的组合让消费者耳目一新。

欧美特殊用途饮料的效用：λ 激发能量，如美国怪兽能量饮料；

λ 对咖啡因和尼克酸敏感的疲劳人群；

λ 提供工作族的精力和清醒；

λ 补充维生素，适合年轻人尤其是女性群体。

日本特殊用途饮发展现状

2012年前日本特殊用途饮料市场还是以大正制药、武藤制药、佐藤制药等口服液类小容量功能饮料为主，配方上使用咖啡因、维生素B族和牛磺酸，以特定功能性诉求为主，随着红牛进入日本市场，三得利将美国星巴克双倍咖啡能量饮料和女性能量饮料，朝日将美国怪兽能量饮料引入日本，日本的功能饮料市场开始向大容量的饮料化功能饮料市场发展，紧接着朝日、三得利、麒麟、日本可口可乐、可尔必思、好侍相继进入了饮料化功能饮料市场。新产品层出不穷，如明治推出了玛咖系列功能性饮料，三得利推出了大容量能量饮料，朝日推出了玛咖结合咖啡因支链氨基酸的功能饮料，连传统的乳酸菌饮料生产商可尔必思也推出了以阿萨伊果汁为主体的能量饮料。特别是2015年，日本能量饮料市场取得长足发展，好侍推出了SAMURIDE、大正制药推出了RAIZIN,日本可口可乐推出了亚洲能量饮料BURN，佐藤制药推出了YUNKER ENERGY，本地饮料巨头三得利推出了REGIN ENERGY 、DEKAVITAC，隶属于三得利的日本百事可乐推出了PEPSI ENERGY COLA，POKKA SAPPORO 的KIRETO LEMON 能量饮料，同时值得注意的是POKKA SAPPORO推出了针对女性的能量饮料 KIRETO LEMON ENERGIE

国外功能性饮料发展趋势及常见配料

λ 传统配料：合成咖啡因；天然咖啡因；绿茶、瓜拉纳、可乐果、马黛和绿咖啡等；牛磺酸和维生素B族等；中草药和植物提取物，如玛咖、肉苁蓉、刺五加、人参、西洋参和红参；支链氨基酸、精氨酸、瓜氨酸和赖氨酸等氨基酸类。

λ 新兴配料：果汁和超级水果提取物（如蓝莓、黑加仑、树莓、石榴和阿萨伊等）。

λ 产品趋势：无糖、无合成咖啡因、额外增强、全天然和有机产品。

λ 地域特点：美国和亚洲在市场总量方面占领先地位；欧洲市场在新品推出和创意的活跃度方面更胜一筹，市场增速也很高。

功能性饮料市场在中国

据尼尔森报告显示，功能性饮料在中国的消费量同比其他市场份额还不算高，但是前景非常可观。（如图一所示）在2015年，中国将成为全球最大的饮料市场，中国饮料市场现今已展现了巨大的潜力，更遑论未来的发展势头。这其中功能饮料和健康饮料将发挥更大的发展空间。中国饮料行业发展也会面临两个转变，产量快速增长型向销售收入增长型转变，配方创新向研发型创新转变。从2010年以来功能饮料在中国取得了长足的发展，以红牛为例，据AC尼尔森数据，2014年红牛占据了能量饮料76%的市场份额，排名第二的东鹏特饮和第三的乐虎各自的市场占有率不到红牛的10%，食品类的中沃、市场占比更小，从产品特点来看，模仿和跟随红牛的产品占据了市场主流，产品特色和创新度远远不够。人群特点狭窄，面临很好的市场创新机会。

新功能性饮料的开发

目前，食品类功能饮料还没有市场主力品牌，各个品牌的规模都比较小，鉴于此可以开发食品类天然类型的抗疲劳饮料，这将不同于红牛的杂果口味，从而占领食品类抗疲劳饮料市场。同时，随着低头时代的来临，现代人群使用智能手机、平板电脑的人群非常普及，用眼疲劳是很大的一个问题，现在市场针对用眼疲劳的人群的饮料几乎没有，但是如果去单独开发一款针对用眼疲劳的饮料，产品又略显单薄，所以我们可以去开发针对现在人群体力疲劳、视力疲劳的双疲劳人群。另外健康保健食品的饮料化趋势不可忽视，饮用方便和便利性使饮料成为保健功能食品的很好的饮用载体。护眼、美容、减肥瘦身、抗氧化、肠道健康都是功能饮料的好的发展方向。

新品牌和新产品的开发需要考虑四点：

1、引进受益点：从看似不相关的品类中引进新的受益点来提供新的产品价值；

2、解决现有产品的不足：消除消费者在产品选择中二者不可得“兼”的烦恼；

3、转移价值方式：利用更能广为接受的价格让更多消费者享受新产品的受益点；

4、用新方法提供受益点：用新的产品形式或包装来满足现有产品未能满足的需求；

5、有效利用品牌平台：利用现有的品牌资产拓展新品类和新产品。下载本文