我们把每个人在社会中所从事的作为主要生活的工作及理想的职务叫做职业，职业化是什么呢？
职业化分为：工作技能、工作形象、工作态度和工作道德四个部分。
第一课 员工职业化的养成与塑造
在我们国内，由于改革开放以后，不管是国内企业与企业之间还是外企业来到我们国内，在竞争激烈的时候我们都发现：那中间有一个很大的差别--就是职业化!
一般讲起来，在世界上面，很少有什么东西是我们中国人不会做的，也很少有什么商品是我们中国人想不出来的，但按照我个的的逻辑、我的看法和我的观察以及我的经验，我发现的就是：这外员工的职业化。比如说我们同样在国内做饮料，我们好象感觉到百事和可口比较职业化；或者是做一个快餐，我们也会觉得麦当劳和肯德基好象比较职业化；哪怕是搞个大卖场，我们都觉得好象是沃尔玛跟家乐福比较职业化。其实那个里面的员工，大部分，应该讲绝大部分都是我们中国人，可是不知为什么，大家总感觉到那个地方去买东西或吃东西、看东西有现代的感觉。其实这个就是职业化。所以我们今天这个课题就是针对这个方面来说。我们在什么地方应该补强我们的职业化？
不管你今天做哪一行哪一业，我们都面临这个共同的问题。哪怕是在大家当一个教授，这个看法也是一样的。当我讲到别的公司或别的案例的时候，你可以想想看：“我自己的公司或我自己所在的单位，有没有这种现象或者有没有这个问题存在？”
很多职业经理人到一个公司去上班的时候，也许他是一个新来的同事，也许他一到这个公司就是总经理、或者是个副总或者是个厂长。一般公司来讲说，我对你这个人服不服气，其实基本上面没有太多条件，就是两个：第一个就是你的领导力，第二个就是你的专业。
领导力就是我们常常讲到的领导商数。就是讲你会不会带领这个团队，你自己有没有人格魅力？这个我想大家都知道。其实还有一个很重要的地方，就是你的专业，这个专业所讲的就是我们今天的主题--Professionalism,我们叫做职业化。
最近日本的企业家，应该讲企业管理专家大前研一写了这么一本书，国内也出版了，就是《专业主义》。在这本书里面，也多次提到这个概念，这个概念所强调的就是：职业化基本上到底以什么东西为主。以我个人的看法和观点来理念，这本书就讲了四个部分：工作技能、工作形象、工作态度和工作道德。
所谓专业化，第一个，我先把它简单的解释：
1)职业化的工作技能；它最简单的解释就是--像个做事的样子。这个就叫做专业化的工作技能。
2)职业化的工作形象；像个你那一行的样子。如果你今天是在银行上班，你在外面不要告诉别人你是银行上班的，你叫别人猜猜看，他能够猜几次猜到你是在银行上班的。因为你那个样子看起来不像。这就叫看起来像个内行的样子。
3)职业化的工作态度；就是做事情力求完美，把事情力尽做好。有这种态度，我们才可能叫职业化或专业化。
4)职业化的工作道德。一个品牌通常很难维持很长久就下去了，严格讲起来这个都不叫作品牌。我们大家都说“我这个品牌”，我在想，我们是不是应该把它改口一下：先说我这个牌子。因为在世界上面，一个品牌不长达30年、50年，很难说它是一个品牌。就是连麦当劳都已经51年、52年了，可口可乐都已经超过110年了，杜邦都已经超过200年，西门子都超过300年了。所以他们可以说这是个品牌。在我们国内很多品牌，做着做着就不行了，这就表明其实我们国内超过30年的品牌很少，就是有很多品牌他们说他们是一两百年，其实以后他们都是一个国企，还是是真正的企业，跟市场接轨的竞争企业。所以我应该说我们国内还没有什么可以说我已经真正变成一个品牌的企业，最多最多只能说到目前为止，So far up to date到今天为止，其实我认为应该要到了2020年国内真正强大的品牌还剩下哪些。
一般讲起来别人到你的企业去或者到你们公司去买你们的产品，应该讲起来是先看到你这个人，再决定你的产品的。我自己也是搞企业的，我年轻的时候也是做业务员，我非常体会这一点：客户是因为先喜欢我，都会喜欢我的产品的。这一点非常的重要。“一个顶尖的业务员什么都能卖，因为客户要买的不是商品，而是你”。我想各位你一定买过单车，你为什么喜欢跟某一个人买？你一定也在午餐的时候到过某个餐馆去吃饭，你为什么喜欢去那一家？在我们北京和全国各地，到处都是便利店，你为什么总是习惯去某一家买一瓶矿泉水？讲穿了，大家在表面上和硬件上都差不多，我觉得真正的差别就是人。这是一个很简单的道理。
［案例］北大才子卖肉--陆步轩
听说北大毕业的一个学生，不晓得是因为没有找到工作，还是因为他的工作都觉得不理想，他就决定去卖肉，这个事情在网上面大家流传得很广。
陆先生他为什么喜欢卖肉我不知道；陆先生在北京大学离开多久以后就决定卖肉我也不太清楚；陆先生是不是决定这一辈子都卖肉，我也没有调查。但是从这个图片当中，我们可以看一看：陆先生手上所拿的刀很普通，陆先生所穿的衣服也不怎么样，他后面的那个货架不是很干净，底下的砧板我个人觉得也不够专业。
那么这个事情简单的做个结论吧：如果今天北京大学所学的东西没有用，如果今天在北京大学所学的东西跟你的志趣不合，你决定你这一生都卖肉的话，就好好的卖肉，就像个卖肉的样子。这种观念叫做职业化。所以要卖肉就好好地卖，今天怀才不遇也好，心情不好也好，我们不能说卖肉是我的一个职业，或者说我这一辈子就这样随便的卖下去。如果你决定要把它做成一个专业，那么就得像一个专业的样子。我讲这个话无意去冒犯陆先生，但基本上面我个人有这种想法：做什么事情就像个那个做事的样子。如果我们因为今天心情不好就随便的卖，我也很难想象能够培养出什么忠诚的客户。
［思考］目前很多公司的经理人与员工都不太“职业化”，是因为什么？
我想一定有人去看过房子。买房子的时候，那个样板房我们一定会去看的。我们来回忆回忆我们当初在样板房所碰到的情况。我自己也搞过房产，我对这个地方也非常的有体会。我们到样板房去的时候就发现：他们的小姐和先生都是坐在里面，很少有人注意上来的客人是什么样子，或者在门口等着欢迎光临的，我们进到样板房的时候我们就知道，他们是轮流的，轮到的小姐就很呆板的拿了个资料，走过来摆在桌上，没有轮到的小姐就在那里抠手、讲话、聊天、吃东西、看报纸、打手机... ...而且那个声音比客人的声音还大。我们在要求去看看样板房的时候，那个小姐就很不情愿的到后面去拿衣服、拿东西，有的时候，我们都等得很久，问话的时候都是机械式的回答，没什么感情也没什么技巧。当我们走到样板房那个方向去的时候，她们永远走在前面，我们跟在后面。从来不回头，也从来不看看我们手上拿了些什么东西，或者替我们拎一下，从来没有这个表示。只要碰到有镜子或可以反光的地方，那些女孩就不断的在那里弄她的头发和弄她的脸，好像这个机会不能错过。在样板房里面的时候，也不是去很热心的去介绍那个很特别的地方，就好像说：“呢，这就是卧室!这就是书房、这就是客厅，这就是抽水马桶... ...”。有的时候时间快到了，她们就做出很不耐烦的样子，告诉我们说快要打烊了，人家要收工了。出了样板房的时候，鞋子上面有那个鞋套，我们还把它摆好，她们是一脱、一丢，往旁边一扔，我们比她们还注意。一旦发现我们买房子的意愿不高，她送人的样子都不一样，有的时候连门口都不送，就说“好了，那以后再说吧，廖先生”，送到车子旁边看到车子走开出他的大门的我看没几个。
那么凭什么要买你的尺子呢？这个不是很简单的道理吗？所以我买房子、买汽车也是先看人的，那个人我都不顺眼，那个公司我看起来都不够专业化，你说我会相信他们盖的房子很好，还是他卖的汽车很稳靠呢？
［参］
首先就是在我们国内很多公司做生意，就是能赚一个子就算一个子，能干一天就干一天，也没打算这人房子要盖多久，也没打算这个车子要卖多久，这叫做整个公司没有这个意识，也没有人去真正的要求。我不相信他们的经理没有看到，他们的主任没有看到，可是那个小姐或先生就每天就是这样子上下班的，我也很难相信他们真的没有看到还是无所谓？
第二个是现在的年轻人也无所谓，反正改革开放以后，中国的机会很多，反正国退民进以后，大家都来到这里，反正这个工作不做还有别的工作做，反正北京、上海、广州到处都在缺人。所以无所谓!人一无所谓就不够专业化。我们这些做客户的怎么办呢？除了无奈，只有尽是小心了!现在的客户不是挑剔，是越来越不放心，因为他们越来越不专业化，我们就越来越无奈、越来越不放心，是这样子造成的。
［检讨］
1.什么叫做职业化？职业化必须跟你的核心文化有关系，第一个行业都有自己的核心文化，但是我发现我们国内的朋友和企业很容易把它讲成大家都能讲的文化。我举个例子：像服务、微笑、人本、诚信，如果我这样念出来你知道我在念哪个公司吗？我猜你一定想不到，因为每一个公司都可以讲到这几点。像这种文化叫做一般文化。其实我们要讲的是核心文化，就是坐到这里的如果你搞企业或者是开公司的，你先想想看你那个公司和你那个企业卖的主打产品是什么，你是什么行业？那你那个产品和行业一定有一个它的核心文化。我举例吧，如果是开医院搞医药的，那主是健康与关爱；如果是搞便利店跟超市的，那就是速度跟便捷；那如果是搞广告的呢？就是创意与诉求；如果搞保险的那就是信赖与保障。每一个行业都有它的核心文化，所以你的职业化应该和你这个行业有关，就是你的核心文化必须与你这个行业有关。
那么在讲这个核心文化以前，先提醒各位两点：
1)我们公司在文化里面，有什么跟我们的核心文化不吻合或者是不够到位的地方？
2)公司不可能每个地方都不好或每一个主管都不好，我们应该去研究一下，公司的经理、副总、厂长、副厂长、车间主任，什么地方和我们这个核心文化有冲突或者做得很不理想。我们不要一杆子打翻一条船，做什么事情要有针对性，我们要针对那个核心文化不足的员工与干部去检讨，而且针对公司大大小小的事情去检讨，把那个不足的部分反它弥补出来。
我们来看看吧--贝塔斯曼。贝塔 斯曼是德国的文化事业，这个公司已经170年了。你看看他的房子，你看看他的草坪，你看看他们前面的那个牌子，既然是搞文化事业的，知性与理性就变成他的核心文化，所以他们要无时无刻地反映出他的核心文化。我们国内有一个很有名的书店，叫做新华书店，我们也可以观察观察新华书店的人，在他们的知性与理性当中，表现了多少。既然是我国这么有名的书店，我们应该去核讨检讨、看一看、反思反思，他们在知性及理性当中的核心文化他们表现了多少？
上海滩--这是一个时装公司。那是一个模特穿着一个我们中国传统的服饰--当然是经过改良的。这个公司现在是一个法国人在经营，那么在这个图片的左下角就是这个法国人叫做雷富逸。他打算在三年内在全球开二三十家连锁店，那么各们你可以看得出来，他那个房间的布置，他那个线条以及他的色彩的搭配，这个就叫做职业化，又叫做专业化。上海滩--Shanghai Tang，是中国上海典型的一个标志，也是个典型的口词和术语，可是这个人是法国人，他来经营上海滩这样的一个时装店，把我们中国的传统服饰改良成这个样子，我们就忍不住的在他的那里去买他的那个东西。在首都机场跟上海浦东机场，都有上海滩的专卖店，你可以感觉得出来，什么叫做职业化，这个品牌是一个中国品牌的名字，卖的也是中国的传统服饰，搞的却是一个法国人，这就是这个案例给我们的一种启发。
听说水井坊当选21世纪中国市场化品牌里面唯一的白酒，不容易哦!上面写了“我们用了600多年”，这一算就是知道，从元朝大概开始算起，所以水井坊从元朝、明朝、清朝、明国，一直到后，他有600年来打造这个品牌。我们来看也跟他差不多600年的东西--Ohateaw Latour，它是一个法国的葡萄酒庄，也是600年，不过他们搞葡萄酒也只有400年，400年来它变成了酒庄。600年前它也是一个庄园，有机会你可以去参观Chateau Latour，你可以看得出来他的庄园是怎么设计的，他的员工是怎么穿衣服的，他的酒窑是怎么储藏的，他的经理、他的老板、他的主管是怎么跟你交谈的，他们如何把那种酒的文化给它做出来... ...我们也可以参观参观，我们也可以去看看水井坊，看看垆州老窑，看看五粮液，看看茅台，你很快就会发现，我们国人做洒就是把酒做出来拿出去卖，而不是在心里说我在打造一个酒的文化。我这样子说并不是表示他们完全没有，我只是说很不容易做到整个公司上上下下都有这种共同的想法。这种观念就叫做核心文化和它的不足。
3)本公司在一定市场领域中的排名或定位如何？每一个公司在同行业里都有一个排名，这个排名不管是根据什么，不管他的客观主观是不是绝对正确，至少他是个排名。所以进入排名的你就会觉得他很可能比较职业化。像在彩电里面我们总是会想到海信、海尔跟TCL你不能说他做的不好，像手机里面总是会想到波导、夏新或者是康佳，那么如果一讲到电脑呢？一定会想到联想，至少他的排名是在前面。
世界上啤酒原来做得最大的，以量来讲是百威，现在是比利时的Interbrew跟巴西的AmBev合并的公司，我们国内把它讲成Inbev--英博，在量当中来讲已经是全世界第一名了，百威比他稍微的少一点点。中国的青岛啤酒排名前20名，正好在前20名的中间(第12名)，青岛啤酒在我国有将近百年的历史，这是我们绝对承认的，但是青岛啤酒的销量，我们可以看得出来，是我国13亿人口这么大的基数在支持它，假如我们国内的同胞不喝青岛啤酒，假如我们国内没有这么多人支持青岛啤酒，它到了国外去和大家一起竞争，你觉得它最重要的是检讨什么？当然就是它的专业化了。从它的包装、它的送货，它的展示、它的设计，以及它的销售策略都要看得出来它是不是非常的职业化？所以我们还好，国内有这么多的人口，什么东西一在中国卖，就很容易以量取胜，这么庞大的内需可以支撑他们。青岛啤酒如果拿到国际上去的话，到国际上去检验，别人一定会给我们一些忠告，说你缺少哪些地方，那我们希望因为我们都是中国人，希望青岛啤酒很强大，不但在中国做成第一名，在全世界也是第一名。那很简单，我们并不要等到国门打开让更多的啤酒进来，或者说哪一天把我们的青岛啤酒摆到欧美去检验，就应该要先有这种体会：我如何把自己职业化。
2.除了自己发现，我们不从各方面观察自己的“不专业”。职业化这种所谓的专业或职业化，不是自己发现，有的时候是别人提醒你，我们应该从别人的角度去观察我们自己什么地方不够职业化。(24:45)
1)客户的投诉和意见首先要将它分类，然后追根究底找出真正的原因，把那几个地方改过来就比较专业了。如便利店不干净的根本原因是什么？是他自己穿的内衣内裤不干净。
2)找到供应商，问他们“我们够专业吗”？，他们会告诉你。找经销商、供应商和客户，向他们了解哪里不专业。
3)向竞争对手学习--向敌人学习。上海点心交流会>>你要看不是用摄相机拍摄，而是要看看他们的厨房、他们的厨师的那个手... ...打败后，派到日本去学习，有派到日本军校里去学习的吗？军校里有印度和日本的教官吗？
宝钢找了一二十个技师，这些技师除了教上海宝钢的工人如何炼钢外，他们的工作态度和做事风格也无形中影响了宝钢的人。
卡洛斯.戈恩，他对日产的改造为什么能成功？就是改变了日本人的工作态度、工作技能与工作道德、工作形象，借助一种不同文化的刺激，使之职业化。
［思考］就你经常消费的事物说明他们什么地方被你发现“很不专业”？
［案例］重点幼儿园，介绍的多是硬件，而很少讲如何提升他们的能力与素质。
［分析］百货商场、大卖场、便利店和购物广场的区别。Shopping mall(购物广场)只卖比较精致的产品，里面摆的东西比较艺术，产品要有味道、有趣味，让大家感觉到在这里花钱值得；购物广场对每一个进去的厂商都是非常要求的，对员工的服务态度也是很强烈的。 Mass market，Super market，Hyper market大卖场就是琳琳琅琅的东西都摆，在这里只要让客户找到东西就可以了。新天地之所以做得那么好是他们要求过的、约束过的。他们连他的装璜经费都要求，连员工的态度都统一、都教育，而且不断的纠正。
职业化的四个基本要素：
一、职业化的工作技能>>像个做事的样子。当客户的知识、经验与需求超过我们的供给时，他很容易地就会放弃我们。
［案例］卖雪茄的先生和小姐自己不卖雪茄，他/她怎么知道雪茄的好坏呢？如果抽雪茄的比他/她还懂雪茄，他站在那里不是多余的了吗？
［检讨］
A.每一个部门或岗位都要有必须具备的“能力--技术”。
1)列明这些能力应该拥有的知识、技巧--岗位说明书/岗位规范；
2)记录每位干部、员工的能力差距--缺口，把它们写出来，尽是的量化,然后补强；
3)给他们上课用的教材是什么？把公司成立到现在所犯过的所有的错误、出现的状况以及客户投诉的问题，统统写成教材。要自己的干部做自己公司的教练。做到经理职务的人，每个星期至少要做两个小时以上的教练。
4)排定学习日程，量化学习效果，指定辅导人员。每个种职务的人做成课程要求，什么职务的人应该受什么样的培训，达不到课程要求的，不给他升迁的机会。学习西门子、联合利华的培训方案。学习日本和韩国的上课方法，老员工教导新员工。要防止出现蘑菇定律描述的现象。
■学习IBM的教育方式：
1)IBM不会把课本编出来后就直接让教授去上，对课本是先入主为，是把公司发生的问题搜集好后交给教务中心来编写教材。
2)任何教材和资料在培训过程中，都要经过研究和讨论的，一发现问题就又立即送回教务中心，进行再次修正，直到相当实用为止。
3)打造一个教育平台，多国文化在里面交流，对日本、欧洲、美国、中国等任何一个国家发生的问题进行交流。
4)不但给自己员工上课，还讲供应商和顾客来上课，请他们来研究教材。
［案例］①HK机场在英国的教育之下，在亚洲或中国排名都是第一的，他们职业化有三个原因：1)Best people最好的人，2)Best facilities最好的设备，3)Air sea & land links 海陆空是联接的。HK机场的每个员工几乎他们都把自己当作窗口，很少听见他们说你去找谁，你打哪个电话的话，找到他/她大概就有答案了。
②上海机场是国内最好的机场。
［案例］知识管理。CKO--Chief Knowledge Officer首席知识官。知识是需要管理的，任何人走了，都要留下这个技巧，国内有CKO的非常非常的少。
B.Marketing与Sales我们要把公司打造成一个“顾问式销售的团队”。
从程度上来讲，他们不知道的，你知道；他们知道的，你知道的比他们更清楚、更正确。从范围上来讲，你除了专业知识外，还要有多元化的智能。从效果上来讲，他不是只来一次，他是永远的客户。
1)Sales是指想尽办法把东西卖给别人--销售。
2)Marketing了解市场需要什么--顾问式销售。
［案例］在广州卖德国双立人刀的，问他这个刀好在哪里，他说很利!这叫做废话，它如何的利？说不出来。它是什么合金？不知道!刀背、刀把、刀柄跟刀刃它的合金有什么差别？不清楚!只知道这个刀很利。你回去杀杀看，一定能把人杀死。卖瑞士军刀的知道那个刀的结构吗？
［案例］北京的出租车司机，要知道建筑的历史背景及文化，德国的出租车司机就做得比较好。
［案例］预售房制度何去何从？这是中国人的第五大发明，泡沫化楼市。如果我们不太注意周边的法律、政治、经济、社会、人文、教育甚至于科技的什么影响，我们做的事情也就会慢慢的不够专业化。
［案例］中国的产品被欧美扣反倾销税。中国的服务业只占40%不到，欧美多是70%以上，甚至印度都已经超过50%.中国的服务业占GDP的比较现在还很少。多元化知识就是：第一个，你应该知道什么东西程度比人家深；第二个，范围上要比别人广；第三个，立场上有先有POP--买点，再有POS--卖点。
［案例］喝咖啡和喝鸡尾酒不一样，有很多要求。不能端着走，不能随便加糖，要品，不能牛饮，不能吹等等。爱迪生在参观了日本预木本珍珠时说：“我的实现室有两种东西是做不出来的，一种是钻石，一种是珍珠。”他们珍珠之所以专业化不仅仅是场所，更是你去时他会给你讲很多很多关于珍珠的事情。他们是帮助顾客买珍珠，而不是把珍珠卖给客户。
［案例］全亚洲第一名的诚品书店。24小时营业。全部是实木地板，里面还有咖啡、还有油画、还有三明治、还有音乐。一、三、五下午有名人讲座，你只要能讲到世界上任何一个地方出版的书，他就会想尽一切办法给你找来。你不是只来一次，而是永远的客户。这种书店国内有吗？
［补充］1.要做别人的“顾问”，自己先要有好的“创意”。厨房的东西第一要实用，第二要有趣味，第三要设计的很新奇。为了的更多新的创意，一定要常常读书；要常常出去走走、看看；全世界每个国家都在不断的抄袭并改良产品；要学会模仿+改良=创新；要吃各种食品、应该常常改变自己的生活习惯；小规模的局部的测试后再做大，不要一次将创意大量的做成产品；要结交更多的人，多和非同行的人做研讨，当局者迷，他不好能够看出你的问题。
2.帮客户“买”东西，指的是什么？ 第一点：客户来的目的、正直需求和潜在的需求是什么？我们给客户要一些指导性的建议，不要象机械式和教条式的教学。
3.叙述你的产品的“性质”--这是什么材质的、“特色”--它有什么价值和功用，尤其是“利益”(核心价值)--这东西对你有什么好处。最糟糕的店员只能说出这是什么性质，不错的店员能够说出它的功能，一流的店员能够说出它的特殊利益。
［建议］1.把你公司的产品统统列出来，把性质、说明和利益留出空白来，让你的员工去填填看。再把这张表给你的大客户，让他们也帮你填填看。你就会发现员工填的和客户填的不一样。再让你公司的干部去填填，有能力的干部永远比员工知道的多。要永远比客户知道得更多、更充实、更正确、更清楚!
2. 每一个员工，包括干部，都应该有一套自己整理的产品档案或资料夹，做成客户需要的样子(简单的先看，清楚的再看，复杂的让他带回去看)。公司给的材料永远不够，要到外面去寻找，准备更多的资料，让客户需要时能让他们了解到更多。优秀的业务员绝对是有自己的档案、整理自己的资料，最糟糕的和最普通的业务员，公司给什么材料给他，他就给客户看什么材料，公司没有给的他就不给客户看。
3.信息部的作用>>管理电脑软硬件，搜集、分析、整理与传阅公司产业信息，经过整理做成Interoffice bulletin公司内部的流通文件。公司应该自己出钱订阅一些重要的专业书报，也应该教育员工如何在网络当中去如何搜查资料信息。《21世纪报道》、《国际金融报》、《中国企业家与经营》、《周末画报》等。一个员工不看书，也不上网去查资料，也不搜集信息，公司也不会准备，甚至连公司给他的资料也不会剪切，我们没有理由相信他会很专业。
4.公司应该安排见习或考察的机会。很多公司派人出去学习与考察，回来后没有什么效果，为什么呢？因为这些人出去之前没有这几个思路。第一，出去不是什么都看，在出去之前要明确我们去重点看什么？第二，是用什么方法看？用嘴问？拍摄？搜集剪报？向对方要资料？第三，如何分工？你看什么，他看什么，我看什么？第四，在别人的地盘上每天做整理，还缺哪些资料？哪些还没有看？第五，回来后就立即讨论，哪些东西可以立即拿来用，哪些东西可以借鉴的用？第六，什么方法可以用，如何监督？谁落实到位？多久要有效果？
5.每一个干部和员工，都要考核其“优化或改善业务的能力”，并将其做成制度。现在的社会就是比现两个地方，一个是比网络，另一个是比知识。每一个员工对他自己的工作每三个月，至少每半年应该要优化一次。每个部门，至少每半年要对自己的部门的工作流程提出一次优化和改善的建议。如果一个物料部的主管对物料采购如果想不出更好的办法，让总经理想出来了；一个车间主任对自己的车床如果想不出更优化的操作方法，给副总想到了，那么这个人就没有资格做这个职务了。做一个主管，就是要不断的要求底下的人去思考他们的工作，去不断的做出优化和改良。
［思考］客户为什么对卖方总是没有案例感？换句话说，他怕什么？
［参］
1)通常我们掩饰事物的。肯德基苏丹红时立即说明了是在哪里采购的，在食品里面做什么作用，采购苏丹红的程序是什么，做了很客观、很真实的说明，这个问题很快就过去了。
2)夸张产品或服务的功能与效用。常常可以看到房地产的广告，夸张得很离谱：十分钟到火车站，你怎么开都开不到时，才知道他们是按直线和消防车的速度计算的。对面有十万平方米的国家公园，其实是一个垃圾场。国家现在要立法，对不实的广告要处罚。为什么要国家立法了才解决呢？夸张久了消费者是不会相信的，这种广告除了开支更多的广告费外就是葬送自己的牌子。
3)售后就不再关心了。武汉长江旁边有一个沿江大道。那是70年代英国人盖的，写信过来他们说要检修。这个消息被登在武汉日报上面。
4)销售员对说话没有艺术，异议的处理、工作流程都不够熟练。你说这样的员工你会觉得他们很专业吗？
［案例］有什么办法让客户相信你售后还找得着？还会负责？友邦在中国常常强调与中国的渊源。前所保的保单仍然有效。公司卖重要的产品，销售员的名字一定要记录下来，客户希望能看到当初卖东西给他的那个人。有一次，公司卖一个柜子给一个客户，那是欧洲芬兰进口的，结果卖给客户半年后他说里面有白蚂蚁。公司马上把当初给他卖那个柜子的简小组的资料给调出来，结果发现简小组已经不干离职了，店长找到她后，用出租车把她从那家公司接到公司里来，给了她一些补贴，让她去面对客户，让客户知道我们来处理问题。首先要了解白蚂蚁是的还是欧洲的？结果查出来了是的，于是公司协助找了除白蚂蚁的专家给解决了这些昆虫。结果他表示愿意补贴些钱让我们再给他换一个柜子，公司在这方面损失了点钱，但后果是他家的儿子娶妻、女儿嫁人都统统买我们公司的家具。最重要的是，我们负起责任。比较重要的产品卖出去以后，要记录当初销售员详细信息，尽量让当初卖这个产品给他的业务员来面对客户；公司卖东西的时候，不管是名片还是卡片，上面都故意印上一句话：“我不相信你找不到我们”，而且上面有公司的电话，干部的电话和员工的电话及手机；对于常期客户或大客户，每一两年都要联系一次的，不可以忽略了他们的想法和问题。
什么叫做职业化的工作技能？就是像个做事情的样子。
二、职业化的工作形象--看起来像那一行的人。
别人可以从你公司递出去的名片、你公司挂的招牌、工厂的车间、地板和员工的穿着、仪表、设备以及工作的姿势等大致就可以想象你们公司的产品是什么样子了。很多企业对公司外面的招牌出现了问题也觉得无所谓，在日本就很少有这种问题，他们宁肯不吃晚饭，都要先把破的瓦先换掉。日本面积只有中国的1/25，GDP是中国的三倍，他们之所以比我们强，是因为他们非常得强调细节。到别人家去先看别人家的地板，一个工厂的地面如果永远是非常的干净，那这个公司的产品应该也不会有太大的问题。
［案例］荷兰阿姆斯特丹的钻石切割工厂。很技巧的把90%的工作在客户来之前已经做完了，留下切割师切割和抛光的工序给客户看，让人感觉到那肯定是真的。他们这样的工作方法，一天可以卖掉一两百颗。有一次在上海一个百货公司的楼下有一个卖钻石的，那个小姐两个手托着那个腮，问她如何，她说妈的，真难卖，一天卖掉一颗就不错了。
做“耐克式”的面包业--面包新语，是一个股票上司的面包公司，他们的产品相当有创意。像个做面包的样子。看过很多个面包店，你自己说说看，有多少让你感觉到像个卖面包的样子？
［CIS］CIS--企业识别系统不是只要区隔你与其他竞争者，还要区隔你的专业档次。就是很容易让别人把你和别人区隔开来，区隔你的档次。如李嘉诚的东方商厦，北大，清华，希尔顿，喜来登。如果一个人参观一个大学，让他先不看经过的路线，到了让他猜，看能不能体会到企业的CIS？体会到企业的文化？
中国石油的CIS做得不错，但员工的态度和领导做事的习惯、公司的整体思路、公司的流程以及公司的策略和别人的差异化都很重要，这些地方在做CIS时已经都知道了，但真正做到做好很难。很多企业只让人看到硬件的东西，而忽略了软件的方面。
1.公司所有的用品、装饰、摆设、器具都要在颜色、造型、流派、质感上“力求统一”。
公司里办公桌的颜色、材料有不同，办公文件夹有不同的颜色和样子。公司在用东西的时候，并不能只强调这个东西值多少钱，而是要看这些东西是不是和别的东西看起来统一、协调。
人的眼睛看东西真实，首先做出的东西就要真实。我们国内有很多企业或服务机构挂受复制的名画，其实这样做不好，法国的Westin挂的都是真画--規迹，不一定是名画，但都是原创的。复制的东西容易让人想起不真实或虚假来。
主色系。我们容易了解到北京的主色系是灰色，可能来自于四合院。外来的人从来就不会感觉到北京的主色系是灰色。作为一个企业更要统一，不要各自搞各自的。
丽江酒店的所有材料基本上都是采取当地的物料。爱琴海的罗得岛，有三千多年的历史，在寻里如果摆上不锈钢用具会多么的不协调。
2.公司所有的流程、文书、档案、作业都要在操作上“力求标准”，而且“力求简化”。公司所用的文书格式是不是一样的？流程是不是统统按一个标准设计的？文件夹是不是有红的、绿的、蓝的，大的、小的各式各样？看肯德基、麦当劳要看看他们的标准化，这些才是我们真正应该学习的。中国的小肥羊、小尾羊也有一两千家，在标准化上与麦当劳、肯德基还是有些差距的。
简单化。为什么搬新家总看起来很舒服，久了就不一样了？东西一多就不好看了。有哪些不必要的东西要及时清理掉。在组织当中有三种简化。第一，一个不超过5000人的公司，它的层级不应该超过五层，日本丰田那么大的企业、美国通用那么大的企业都可以不超过五层，你的一个小公司为什么要搞出那么多层级？第二，类似的部门一直不断的细化，其实造成沟通的不良，应该把差不多的部门合并，差不多的部门应该合并在一起，不要搞太多部门，造成一个太大的管理跨距，没办法很好指挥；层级太多，不容易上行下达、下行上达；第三，简化作业，能少请示两次的就少请示两次，步骤能少一步的就尽是少一步。
Shy hitohen空中厨房。空中厨房是替航空公司做餐点的，里面是衡温，是18度。如果我们现在搞餐点都能像空中厨房那样，那真是精彩。他们的标准化作业相当的规范，这种地方很值得我们去学习。
3.公司所有的建筑、门厅、招牌、展示空间以及办公场所都要有设计或布置上“力求精致”。精致并不是奢侈、并不是浮华、并不是浪费，是指这个东西很细致、很高尚、委典雅。用水泥灌成一个假的竹子，漆上个绿色，那是虚假和粗俗。这就叫做不精致。曼谷的东方酒店，里面不用塑料的东西，不用洗衣机，这个叫做Delicate。
杭州西湖旁边的香格里拉的窗户看起来很漂亮，美国和欧洲的很多摩天大楼全部使用的是标准窗件。
洗手间里的细节。就像一个女孩出去把自己打扮得漂漂亮亮的，其实里面穿的衣服看起来不精致，就叫作不是真正的完全精致。
［检讨］当别人跟你提到“乐团指挥”或“海军少将舰长”，你脑中会浮现个什么样子？每一行都有个每一行的样子。的军官在街上不可以打伞，只可以穿雨衣；的军官不可以抱小孩，不可以手上拎东西，不可以随便进步市场，不可以一边走路一边抽烟一边吃东西，更不可以随便蹲、随便坐在地上，不可以随便靠在墙上、靠在树上、靠在电梯里，的军官在工作当中尽量不要随便的坐，要尽量威武的站着，这才叫的军官。但实际上，我们看到的并不是这个样子。
1）员工的衣着和谈吐。
A.衣着是外表，谈吐是内涵。东方航空的李文丽从实习乘务员开始做起，一直做到乘务长、乘务长主任，已经在东方航空呆了十八年了。有三种行业与国际接轨的最快，也看起来最感觉到Porfessional，就是航空公司、酒店和银行，就是因为他们要求得最严谨，连女孩子的头发都统统绑成一个髻，看起来非常的专业，也就感觉到很强势，像一个做事的样子。
UPS每天能够准点送达1480万次的包裹和邮件。到底他们一天送达多少邮件和包裹并不是我们很关心的问题，但你看那街上开去过的UPS的车子和他们的员工穿衣服，很少是邋遢和肮脏的。叫你的员工每天把衣服穿干净，邋遢的就回去换，不换的开除，他就干净了！一个公司的干净从自己，之后他的工作场所就干净了，再之后，产品才会干净。
上海新天地的鼎泰丰的员工非常的干净。“后面还挂了十几套，脏了就立即到后面去换，这是老板的规定”。通常地我们相信他的衣着就相信他的产品，这是一个很简单的道理。
女人通常很喜欢原谅自己，认为我们就是爱漂亮，就是多样多变。Office girl & office lady，女人上班最好不要穿凉鞋，后面没有鞋跟和鞋带的都不要穿，上班就更不应该穿太裸露的衣服。随和并不是随便！女人上班就是要打扮的干干净净、整整齐齐的，尤其是女人的衣服，如果是很便宜的质料，我们很很容易看出来。一个女人与其穿20套都是质料很差的衣服，还不如买三套质料比较好的衣服，哪怕就永远穿那三套衣服，也会很干净。赫莲娜--HR被欧莱雅并购了，赫莲娜是它的创始人，你看她的头发和衣着，你可以感觉得出来她受过良好的教育。这种习惯通常都是从小养成的。
在哈利.波特电影中，你可以看得出来，英国和法国等欧洲国家，在从小受教育时就很注意小孩子的穿着，让他们养成一个高尚的习惯。有机会看看日本学校的学生穿衣服的样子，看看学校学生穿脱衣服的样子，再想一想我们国内很多学校学生的穿衣服的样子。
B.内涵是指一个人在说话时的遣词和用字。中国历史上有很多成语，大家都不太习惯用。一个人如果书读得够多的话，他在经史文集里面如果涉猎充分，他讲话不但有智慧，而且会用典故，听起来会非常的高雅。
如是一个人在与别人谈话或讲话时，用太多的俗字，用太多不必要的虚字，用太多的感叹词或感叹字，会显得我们很不庄重，而且很不深沉，体现我们很浅薄。我们在修饰的时候应该注意自己讲话的用词和语气以及字眼。不要在商业交往中用太多现代化的字眼，用专业的正式的字眼，像外交官一样讲话是如何的含蓄而迂回，如何的不直接的刺激且肤浅。我们应该教育我们员工讲话要简练，简单的讲就是说话的艺术。在音调上如何掌握，在遣词用字当中如何训练，在跟别人讲话时如何让人家听起来舒服，如何有技巧的表达自己的想法，如何简练的很快的把自己的想法讲得很清楚，这应该都要学习。
公司的员工如果在讲话时用了很多不恰当的字眼和语气，而且讲的方式很不对的话，你身为一个主管都应该要教育他们，当然也包含你自己，你自己要经常反省自己的言行。
2）注意员工准备资料的完整与仔细。员工出去以前要有一个Checklist--配备表，不要到客户那里去借人家的计算器、手机、尺子或笔与纸张等东西，也不要一到客户那里就问人家洗手间在哪里。公司的员工到客户那里后，从来不用别人的烟灰缸，公司自己做一个不锈钢的小烟灰缸每个人揣在身上，到客户那里如果真的要吸烟就打开，把烟灰掸到自己的烟灰缸里，走的时候盖起来装在口袋里。到别的公司如果吃东西，带上塑料袋，把吃剩的东西全部装起来带走；到别人公司去参观，自己带上拖鞋，不允许穿别人的拖鞋。公司里员工到别人那里去维修时，走时都用小扫把把东西扫干净全部带走。如果像日本和德国人一样做事很精简，让人家很欣赏就行了。
公司的业务代表一出去，就要记住两件事情：第一，把该带的东西统统检查一遍；第二，到了客户那里就要尽量不要打电话，出去前要把可能发生的问题都做好相应的准备与答案，有哪些话我们可以答应客户、有哪些我们有权力决定，我们如果不能做或不能承诺的事情如何给客户一个答复，谁可以找得到，在客户那里碰到的问题能够多快得到解决... ...这些事情在家里面就先演练好，演练完了后再到地里去。
3）注意员工解决问题的方法与效率。
①方法>>第一个，自己常用的方法；第二个，我们的前辈或领导建议我们改善的方法；第三个，我们从别人那里学到的方法。为什么我们做事情或想问题用的方法很久没有改良过了？原因有三：一、自己从来没有想到，二、领导或上司也从来没有建议，三、出去满街跑也从来没有学习过。“永远有更好的方法”、“永远有替代方案”。什么叫效率？效率就是用最少的投入做更多的产出。我们能不能够用相同的成本做出更大的收益，或者是同样的收益用更小的成本，这个都叫做效率。我们能不能够提速，每一个部门能够提速多少？这个也叫效率。我们中国人到医院去，有70%的人都在等待，我们中国的医院专家有没有想到过？有一天，如果北京有十个日本医院、十年新加坡医院再加上十个医院会不会一样呢？
②效率：三个方面
注意员工回答疑难的肯定与明快。这个问题自己不能回答或没有办法回答，你就告诉你的客户说我什么时候找到答案我告诉你，有没有人说“今天下午四点钟前我给你个答案，蔡先生”、“明天早上上班以后一个钟头林先生，我给你一个回复”。自己没办法回答的，那就告诉客人什么时候给他正确的答案。
注意员工提供信息的正确与及时性。自己能够回答的，一定要确保答案是正确的。如果事后发现答案有了问题，要尽快告诉对方新的答案。我们给客户的信息有可能是旧的、错的或过时的，要想办法不断更新给客户有用的信息。
注意员工的协调本事与沟通技巧。我们和别人协调和沟通的时候，我们的问题在哪里？第一，我们提出的问题从来就不是双赢，不是为了自己就是为了某种目的。跟客户沟通的时候，你讲出来的任何一句话都要对客户有用，对公司也有帮助。第二，会沟通的人都是先听后说的，不会沟通的人才是先说后听的。一方面给客户一个想表达的欲望的机会，另一方面，我们用此来抓住对方的破绽，从那个破绽开始切入，表现你的专业化。如果既给别人抓住了破绽，又表现的不够专业化就是很失败了。第三，凡事先自己内部沟通好了再出去沟通外部，在客户面前批评公司其他部门的人真是个不是样子，很有损公司的综合形象，这样，客户不但不会欣赏你，反而会觉得他自己错了，不应该买这家公司的东西，连他们自己都说这个东西不好。
［思考］医生、、教师与出租车司机，通常哪些方面容易出现形象不好的感觉？ 国内医院五大“最不方便”：没有隐私、排长队、厕所脏、化验太远和病房不够人性化。女病患躺在里面，男人经常随便进出；凡事都要排队，百不想办法简化他们的流程；找借口说厕所不干净不是他们的责任，想一想酒店为什么能那么干净；化验流程设计的很不够人性化，验尿时容易再现异常，影响病人情绪，为什么检验室里不能搞一个小的洗手间？男男女女的在里面，做什么的都有，人的尊严一到医院就什么都没有了。他们忘记了医生与病人之间的护理医师或护理员的心理建设是相当重要的，忘记了他们是医生与病人之间的桥梁。在美国和欧洲站在他们身边会有种安全感，在国内从身边走过时，心理会感到很不舒服；国内的很多该管的不管，不该管的却努力去管。教师。做教师的自己要穿得非常的整齐、干净，讲话要非常的文雅、周全，要有很好的素养。学生是什么的样子都有，但教师的形象要求却是最高的，之所以不受到他人的尊重，原因是自己不够专业化。北京的出租车司机已经开始专业化了，但有的地方还是没有注意到，如自己不能在车里吃东西、抽烟；问到什么东西没有专业的解说，很多东西不知道。英国的出租车司机要培训两年才能上岗，英国的出租车司机有全国地图，是一个国家的窗口代表，是一个小百科全书，他们的收入，养活两个上大学的孩子没有问题，很受人尊重。
三、职业化的工作态度：就是用心把事情做好。
李素丽说：认真只是把事情做对，用心才能将事情做好。客户没有批评，只能说把事情做完了，表现在预期之外--客户没有想到的，客户才会惊喜，才会难忘。
公司答应给客户送货是星期四的，我们就星期三下午快下班前的五点二十送给他，他会说：“唉哟，这么快啊！”。有心想做的话，太多事情可以做好，只要是客户认为你应该正常表现的这都叫做应该，了不起就说是Finished--事情做完了。他没有想到你会这样做，这才叫预期之外，才叫惊喜。
我住的酒店，今天中午回去吃完饭后没多久就有人敲门，他们的服务小姐问我：“这个房间打扫得还算满意吗？”我说非常的满意。斯琴高娃的戏演得非常的好，章子怡拍过一部雪地里眼睛外面的雪珠子，因难度很高，导演都决定放弃了，她却不愿意放弃，终于拍完了戏，她却差点冻疆了。一点点预期之外的小动作就会让别人感觉到很惊喜其实是很容易的。
为了表达细致的情感，我坚持亲笔写信。多少字不重要，重要的是为了表达自己细腻的情感，别人会有很不一样的情感。
［检讨］
A.公司员工存在的问题及不够专业化的地方：
1）现在企业里有NEET（Not in Education Employment or Training既不上课，也不培训，也不上班）。同样的一个错误重复三次以上，既不自觉，也无心改正。第一次犯错叫做不知道，第二次犯错叫做小心，第三次犯错叫做不可原谅。你的员工在犯错误的时候，应该让他拿出笔记本来将错误记录下来，你也拿一个笔记本来记录这件事情（工作中准备两个本子，一个用来记录你的领导所讲得话，另一个专门用来记录你的员工地状态），上面列出简单的日期、跟所犯的错误的种类、造成的损失，下次再犯错的时候，就让他把本子拿出来看一下，告诉他说这是第二次了，第三次不可原谅。不要不停的唠叨！
2）凡事都是别人找他沟通，自己不会主动链接，主动关心。德鲁克在逝世前所写的最后一本书《自我挑战》。他在书说讲到：现代的人越来越缺乏自我管理的能力，自我管理有四点：第一，我的优点是什么，我的强项是什么，我怎么来发挥我的优势来弥补我的同事及长官的不足，我的强项能和他们的弱项进行互补吗？第二，我平常做事情用的是什么方法？有多少是自己悟出来的，有多少是跟前辈领导学习的，有多少方法是从外面或书本资料上学习到的？第三，我帮助过谁？我与谁主动的沟通，我关切过公司的什么问题？这个部门和这个组织的一个状况我主动的关注过吗？第四，到一个公司去上班，你的目的是什么，你的价值观是什么，你这一生打算做什么，你在这家公司想要学什么，你在这家公司想要体会什么，将来带着什么离开这个公司，你对这个公司做了什么贡献？
3）做事情总是留下一些尾巴，等别人提醒，等别人收拾。请检查你的公司里是谁总是把事情留下尾巴交给别人，是谁总要等别人提醒时才做该做好的事情？一个公司不管是搞一场活动还是搞一个专场，你很快就会发现谁是屁股一拍就走的了人，谁才是善后的。
4）永远想不了更好的，更快的方法，更妥当的方法。相对于现有的方法有三种：第一种，比这个方法更周延；第二个，比这个方法更高效；第三个，比这个方法更让人喜欢。摩托罗拉这几年来市场不是很理想，手机只做到了第三名，把手机部的总裁换掉了。摩托罗拉做的锋采时打破了传统的思维，终于做出了新的手机。他们在的手机中添加了手机袋，很可能手机都差不多的时候，有的人更愿意买它，以此来增加手机的额外价值。
5）对可能发生的意外，困难或危机，事前没有任何准备，没有危机感。2005年7月F1在上海举行，上海医院为了急救，在现场准备了直升机。随时准备意外可可能发生的问题的解决办法。
6）从来不承认错误，既不反省也不道歉。问题发生的时候，不要大家一起和稀泥，问题要隔开的去讨论，要分别的去检讨，不是丢在中间。认错要从领导开始，员工会说谎是因为领导先开始不说真话，有什么样的上司就会有什么样的下属。
7）不忙的时候，不会思考自己的工作，也不会帮忙别人的工作。当别人很忙的时候，要学着主动去帮助他人。帮助过别人后，在本子上记录下来，有一天需要别人帮忙时，打开本子看一下，有没有帮助过他。
8）“询问”来临时，不知道自己就是“窗口”。当客人有问题找到你的时候，不管你是不是承办人，最后还是从你的嘴巴里去回复这个客人，他的感觉会非常非常的不一样。当一个客人找到你的时候，你千万不要说“不知道”或“我们公司没有这个东西”之类的话。当别人找到你的时候，你自己去和公司其他的人链接，而不要让客人自己去再找、再问、再链接。必胜客的批萨，是在接一个电话后就解决一切事情，你能做到吗？公司里员工不能说这东西我们没有，没有就想办法找到啊。有本事的人，把不是自己机会的机会变成自己的机会，把别人的产品变成自己的产品。
B.口头上要求干部或员工用心，不是事倍功半，就是无济于事。
不附带处罚的要求的规定是没有意义的。不要做一个领导对自己的手下和员工不敢处罚也不敢要求，这样的领导是不称职的烂好人，烂好人就是孔子讲的乡愿。德国凯宾斯基酒店在成都和沈阳都有分店，他的员工对门外招牌上的“德国管理公司”的解释是：只要员工犯错，屡劝不听，我们就把他开掉，我们宁肯缺，宁肯找，我们不留没有希望的人。德国人对中国人的理解就是纵容能力不足的人。 外企与我们中国的企业最大不同有两点：第一，外企对要求标准非常的坚持；第二个，外企对公司不好的人员开除非常的快，不会感觉到不好意思。
1）各部门主管对下属的缺失或不力，要用文字提醒，甚至公布。不要总是想扮好人，自己要扮黑脸，要拿干部开刀，他们才会去抓下面的员工。看问题要从四面八方去看，不要从单一的方面去看、去思考。假如公司新进来的材料不合格，你认为这个问题应该怎么样去研究？是只找供应商还是研究采购人员、采购经费、采购流程以及供应商、仓储、运输等方面？追究一个问题的目的不在二处罚，在于以后如何不犯错。
2）对不够用心的项目，要以交叉询问的方法追究责任，并做成档案查考。处罚不是目的，防错机制如果做得很好，我们的目的其实不是非要处分。
3）重大缺失或不力，应该处罚。相关主管必要时也要连带处分。重大的问题如果不连带处罚其相关人，如果大家都这样子公司的错误就会不断的犯、不断的发生，公司的主管和高管就感觉无所谓了，这样下去公司很快就完了，没有前景了，就不用谈专业了。
4）不管用什么比例或方式，优胜劣汰一定要做。GE的优胜劣汰是10%，我们可以借鉴的先少少淘汰一下。每过一段时间就定位一些优胜劣汰名单出来，再逐步提升淘汰的人员和数量，持续做下去，全公司的人都会紧张。没有优胜劣汰公司不会去芜存菁，最后就会变成一个劣币驱逐良币的现象，该走的都没走，不该走的却慢慢的走了。
设置一个考核方案，内容最好是如何打造职业化团队的四个项：工作技能、工作形象、工作态度和工作道德四个部分，分数打出来以后，汇总平均值我们设法不断的补强，平均值最低的要设法补弱。评分出来后，各部门中哪个部门分数最高，哪个部门分数最低，用同样的方法看员工中最高分与最低分，以此来确定公司的强项与弱项，针对相应的人、相应的部门进行相应的专业教育。汇总分数出来后，项目中分数不到该项分一半的，应该加强重点，对高层管理者的要求更要高。国家建监狱，不是希望里面客满，而是希望里面一个鬼都没有。对出现的问题要有解决方法，时间，处罚并限期改进。
四、职业化的工作道德：对一个品牌信誉的坚持
品牌是一种“整体意识”，除非全员努力，否则很难创立，更难持久。品牌需要一个道德上的坚持。很少企业非常明白什么叫品牌，也千道如何做才能打造一个品牌，但遗憾的是，在整个过程当中缺少了整体意思。
在日本时，一个日本朋友带他的老婆到我家来做客，他的老婆到我家来后，看了看客厅的电视，见是东芝的，就问怎么不用Sony的，见我不回答接着又说：我们Sony的电视很棒哦！其实这个女人在Sony只是一个很普通的员工，他们最普通的员工都有这种意识，这就叫做整体意识。
一个公司里面最不在乎品牌意识的是谁？在酒店里，最不在乎品牌意识的是厨房，他们在后面的那些行为叫做破坏品牌和整体意识。
路易威登（LV）的手提箱是一个很不错的品牌，他人的产品是很贵的，但他们用的工具和我们国内很多手提箱工厂用的基本上没有太大的差别，他们之所以做成品牌，是因为他们工作中的每一个人都把自己的每一件事情做好。在全球四大快递公司的，他们的箱子都是很干净、整齐。
卡迪亚珠宝成立于拿破仑三世，到现在也100多年了，他们的所有环节都一丝不苟，都很统一。每一个环节都一丝不苟才可能造就一个品牌。品牌是辛苦在前面，收获在后面。如果华润万家做得非常的专业，沃尔玛有机会吗？家乐福有机会吗？娃哈哈如果做得很好，可口可乐有机会吗？百事可乐有机会吗？假如可口可乐再在一下子工厂全部烧光了，要到过年才有产品上市，那时你还会喝他们的产品吗？如果是娃哈哈你会吗？如果新华书店要做得很专业化，不要说什么诚品书店，日本的三省堂到中国来、文库企鹅来又会怎样？可现在贝塔斯曼刚一进来新华书店就急了。
〔检讨〕
1.客户要接纳一个品牌，可分为三个阶段。女人要接纳一个男人，也是如此。
第一个阶段：先要让他喜欢你（产品差异化与核心竞争力）。意大利史学家马基维利写过一本书叫做《君王论》，里面讲这一个君主要统治或占领一个地方，坏处与伤痛要一次讲清楚，好处与福利要慢慢的施给。作为一个女人也一样，她嫁给一个男人，要在最快的时间之内把全部孤缺点一次讲完，剩下来的全部是优点，每一年、每隔一段时间都有一个差异化让她的男人发现惊喜。这叫做上菜理论。差劲的女人优点一下子就表现完了，后来表露的全是缺点。在产品上，我们的每一件产品都要做出差异化，用此来体现你的核心竞争力。核心竞争力有两层意思：第一，我的产品别人不能替代；第二，我的本事-软件别人不能模仿。
香奈尔的香水在上海的磁悬浮上搞了一个轰轰烈烈的发表会。其实他们最成功的地方是他们在他们的巴黎的彩妆创意库。我们国内做自己名牌的化妆品不多，精品和有创意的更少，外销的更是屈指可数，主要原因是我们自主性的创意非常的少，就是模仿或抄袭也没有把它改良。
在沙漠里拍景色的难度相当大，奥林巴斯则做了一种可以在沙漠里可以拍摄相片的相机，这就叫做核心竞争力，这就叫做有差异化。品牌是个长久的积累，而不是一个什么活动就可以达到效果的。
第二个阶段：让他信任你。信守承诺，效果与期望吻合，反映在一切相关事物上。余世维在刚刚认识他太太时，双方家里都没有装电话，更没有什么手机、寻呼机。有一次，他约了她看电影。临时工作出差余世维在外面回来时已经是晚上十点钟了，他骑车摩托车到她家门口，看到她家已经关灯睡觉了，余世维于是拿出随身带的笔和纸写了些话装入信封，放在她家的信箱里。第二天早上，她发现了他的信。事后她说她当初有点失望，当她看到那封信，就打消了不信任的念头。其实，她父亲其实当初觉得他并不是理想人选，当初在她父亲心目中比余世维优秀得多的人多得是，但余世维的优秀品质使她父亲最终同意了她嫁给余世维，于是，她的父亲便安排请余世维吃饭，在吃饭中他问余世维：“余世维，你将来准备怎么对待我的女儿？”，余世维只说了一句话：“我要饭她先吃”，就这样，她嫁给了余世维。在与人或或别的公司沟通交流过程中，必须记住两句话：第一，答应的事一定要做到；第二，如果做不到，在他/她问起来之前先告诉对方。只有做到这个--trust信任才能有后面更好的开展。
要让一个客户相信你，你前面答应的事情，后面所做的一切都要与之前答应的相吻合，除此之外，与之有关的都要围绕着这个目标而服务。
安利在进入中国曾经被中国关过三次，现在做到全中国直销第三名，雅芳和美琳凯加起来不到他们的二分之一，安利全世界的销售量一半在中国。为什么能做到这样？为了响应的要求，他们在广州开办了生产工厂。他们说自己的产品全部是环保的，有机会的话可以用火烧一烧他们的那个罐子或瓶子，会闻到一股腊味。他们进入中国的时间不是很长久，很快能做到这么强，这和他们非常注重自己的品牌是分不开的。
第三阶段：让他依赖你。知名度+影响力+忠诚度＝依赖。当客户开始依赖你时，你就很容易有第一个成果--知名度，后来也就很快有了第二个成果--影响力，之后就有了第三个成果--忠诚度。
〔思考〕在你的家里或你的周遭，你们用的哪一个产品是一直用的？如果一个客户忠诚于你，只要不出什么错，那就注定他可能是终身客户--Regular，永远是跑不掉的啦。
肯德基2004年是非常风光的一年，第1000个门店开在长城，第1200个门店开在三亚，他们一下子就脱颖而出了。肯德基比麦当劳早来中国7年，肯德基在全世界都受到麦当劳的挤压，唯独在中国，是让麦当劳始料不及的。为什么有人就一直到肯德基去吃东西就不走进麦当劳？品牌一但形成一个坚持就很快有了更大的影响力，也就是形成一个习惯，变成忠诚的客户。
2.品牌效应需要一点一滴的积累。一量崩塌，就再也无法回生。破坏一个品牌，一件事情就可能发生，导致你失去市场甚至再也没有机会重生，但积累一个品牌需要很多年、很多月、很多天不断的持续坚持。要毁掉一个品牌，通常一两件事情就可以了；积累一个品牌，常常需要二三十年的持续努力。
1）企业领导人的价值观，起到一个标杆作用。对公司的品牌有意义、有想法和有影响力的应该是领导，领导有更大的责任有义务来维护品牌，只有企业领导人的价值观才能起到一个标杆的作用。
陈晓芳是深圳威尼斯皇冠假日酒店的副总，她所在的这个酒店得到了酒店里的最高荣誉奖--金枕头，她在工作中非常用心地打造这个酒店，她随时随地表现的都是非常的好，她起到的领导作用是不可估量的。
万科的董事长王石把总经理让给了郁亮，王石常常运动和爬山，曾经到过珠峰，因为万科强调的是健康丰盛的人生；王石经常不在公司，因为他们说万科没有老板，只有职业经理人；很多人心甘情愿地去买王石的房子，因为他们从来不做毛利润25%以上的项目，不会宰人... ...这就叫做万科的文化。其实万科的文化就是王石的价值观，反过来，他的行为和价值观起到公司的一个标杆作用。
2）就自己比较突出的优势，展开“必胜战役（MWB--Must win battle）”。一个品牌就像一场战争一样，要做一个品牌，要打造一个经典的品牌，一定有几场非打胜不可的战役，这几个地方叫做突破口。没有打掉桥头堡就不可能渡桥，没有渡桥就不可能进入开阔地，没有进入开阔地就不可能接近山脚下，没有到达山脚下就不可能攻上山头，占领高地。
340年前，土尔其与奥地利发生了一场“土奥战争”，回顾这场战争，你就会发现有几场必胜战役。国共战役也是一样，有三个大型必胜战役，这三个战役一打下来，半壁江山已经没有太大问题了。
联合利华有一个非常强劲的对手P&G(保洁)，他们说全世界我们还有希望的地方就是非洲了，为此，他们在非洲做了一系列的事情：让联合利华的标志遍布非洲的大街小巷；满足每个非洲人的日常生活所需；将资源集中于三个对今后发展关系重大的品类上；从语的国家开始打市场，开拓西非市场，包装尼日利亚、加纳以及以法语为官方语言的西非国家等潜在的市场；凡事做到最好，比如“让最优秀的人才运营最佳的业务--领导力、修养和沟通能力”，把最好的人才派到西非战场上开拓市场。他们经过一系列的努力后，将18亿欧元做到36亿欧元，将其翻了一番，管理学课本里讲到的MWB就是这个案例。
3）在竞争对手的弱项上抢滩，但纵深不能太长。所谓弱项就是对手比较不强的地方，强项碰强项是不容易赢过他的，做人家做不到的事情。在打品牌时不要太激进，不要一下子全国铺开，能力不足时很容易失败，像德国打一样，终会失败。
企业打品牌必须经历五个步骤：小→稳→强→大→久，一步一步做好，逐步上升，不要跳跃式进升。
4）为诚信支付代价，是一种品牌成本。公司不管积累了多少财富，两年、三年、五年就垮了，是没有意义的，宁愿把这种钱现在成公司的品牌，他可以再活五十年到一百年。
宜家（IKEA）是一个销售家具的公司。他们卖过一种小孩子坐的凳子，下面有垫片可能会掉，当他们发现这个问题时，全部回收，哪怕已经破了、折了都回收。
可口可乐的市值是650亿美金，这100多年他们为此付出了多少，这就造就了今天他们的品牌价值。如果你的品牌因为市场的反映必须要做出一些赔偿时，在不会把公司弄垮关门的前提下，最好是赔给别人，对公司来讲叫做损失，对品牌来讲是成本，有一天你的品牌价值达到10亿、20亿的时候，当初丢下去的这些钱就是价值了。父母多余的钱不要留给孩子将来做为遗产，最好在他们学习期间进行投资，把钱留到身后给他们是没有意义的，这样可能会更给他们带来伤害。
〔思考〕很多品牌被客户放弃，很多男人也被女人抛弃，为什么？因为他们不能够坚持，不想追求完美，也不愿意多走一步。
1)坚持，为了做好品牌，需要付出一些代价。
2)追求完美，尽量照顾到每一个细节。
3)多走一步，比对手看得更远，更努力。李嘉诚说：“无论从事什么行业，如果要成为领袖，就要比你的同行多走一步!”
自行车发明100多年了，现在超过100年的自行车厂一家都没有了。
山东三杰的澳柯玛总裁鲁群生下课。亏损19亿，影响金融为理由。
五、品牌的三个理由
1)坚持风格--Style;
2)坚持品质--再简单的产品，只要把它的品质给做上去，就是精品--Collections；
3)坚持细节，一个真正好的精品，是不需要太多识别元素也看起来很好的。
整个公司或全体员工不可能自动地职业化，除非各层管理者自己先朝这个方面努力。
〔案例：西安百姓厨房〕自己有专业的中心。任何职业化都是从上面开始要求的，如果做老板的、做主管的都没有这种思维，要下面的人去做好，不太可能。
1.以身作则。在一个企业里，应该首先要求董事长、副董事长职业化，然后才能要求总经理、副总经理、厂长、副厂长职业化；再要求各经理、副理、主管、组长、副组长职业化，之后才能全体员工职业化。而不是由下向上职业化。
〔检讨〕职业化应该是“由上而下”地要求。管理者必须先身体力行，对下属起到一个“标杆学习”的作用。
鲁冠球“你只看到我在吃馒头，没看到我肚子里在挨饿”。“一天要做一件实事，一月做一件新事，一年做一件大事，一生做一件有意义的事”。
管理者自己职业化以后，才可以纠正或批评下属不够职业化的地方。只有在酒店上上下下都可以看到主管，他们以身作则，不断监督。
贝聿敏--苏州园林狮子林。波司顿--罗浮宫入口的打造。
通常管理者与下属的职业化在“进度”与“效果”上，存在着一定的函数与比例关系。员工职业化是老板职业化的函数，员工职业化的进度是老板职业化进步的等比例。
美克美家--艺术。冯东林海归学艺术的。
你对自己更要求高，下属才可以要求。职业化的下属通常看不起非职业化的上司。员工一但看不起主管，轻则心就怠工了，重则去之，留下的集体平庸化。一但一个公司有一个坏的，没有及时被换掉，接下来就会集体平庸化了。
〔思考〕为什么高层主管不注意或不重视职业化？(20：07)
〔案例〕女人隆胸引发的悲痛。把水凝胶(奥美定)打进乳房，会变得很硬，打进去很难抽出来，最多抽出3/10，这么大的伤害，为什么有医院敢做？在这样的情况下又出来一个专门抽奥美定的，这不是没有职业化的道德吗？这个工作是从护士开始的还是从院长开始的？当然是院长开始的。
〔案例〕老子有钱关你等鸟事。7000人两天花掉两亿，在上海搞了一个精品展览--奢侈品消费，钱为什么必须花到这种地方？拿去捐学校不好吗？美国石油大亨洛克非勒，一辈子没有抽过一根雪茄，没有喝过一口酒，死前把90%的财产捐给福利。有钱不要太表现在奢侈品上，要多表现自己的品牌和自己的职业/专业化。
〔案例〕我有一个朋友在德国告诉我买了奔驰450，因为开这样的车就要求整体都是配套的。而国内有的朋友买一个很高档的东西在外面显，而家里却不堪入目。
〔参〕
1)我很忙，我很累，我每天出差，我接领导... ...我没有时间。
2)你听命于我，I'm your boss我是你的老板，你要职业化，客户看的是你，不是我。这句话是错的!客户之所以看到他不职业化，是因为客户知道他家里面有一个不职业化的主管。你那个员工在客户那里表现的非职业化是你身上大是大非职业化影响的。所以你的员工一出去，人家就猜得出来，这个人的老板怎么样!
3)老板(主管)喜欢我就行了。我们中国人的眼睛习惯向上看。家族公司在全世界超过三代的不到十分之一，原因是父亲宽容儿子的非职业化，儿子又宽容孙子的非职业化，就慢慢的倒了。
2. 我们总是希望低下的人职业化，领导班子要从哪些方面切入，才能使我们的团队职业化？
1)要求员工前先要求主管做到。我们在要求员工职业化的时候，要把相应的要求拿过来，同等的要求他的主管。看到员工不够职业化时，应该叫来他的主管，让他自己先做到，再去解决他的下属。
2)职业化以“部门”为单位，像区块一样地分工完成。什么东西讲成一块容易将焦点模糊。先分开，对每个区域提出职业化的要求，每一个单独的弄，单位的检讨，再到一起分析研究看哪些地方需要补强。
3)将四个职业化每一种按“重要性”先列出2-3必须全车改善或优化的条目Scheduling & Routine(作成管控排程)。一个人不可能同时做好多个目标。
〔案例〕在国内不管从事什么行业，他们的员工讲话的声音都非常的大。从哪些方面开始要求？从中午吃饭就要求不要大声的讲话--这一桌讲得话的内容隔壁那一桌的人听不清楚。在德国慕尼黑的列车里，50个人的地方七八个人在打手机，但别人基本上看不清楚。在餐厅里看电视的，看的人戴上一个耳机，不影响别人。什么企业都有些赶快要改且很容易改的地方，我们就从那里下手!容易的做了，难的也就迎刃而解了，这个程序叫作Lce brdaking破冰。不要告诉你的下属公司有72个不够职业化的地方，而是要从两三个方面去改善，这些做好了，再做两三个，一点点做好，坚持做好!
4)任何职业化活动都一定要有“可以量化或说得清楚的方法”，否则，无法操作。凡是没有办法说清楚或量化的东西，就不容易操作。通过可以量化的方法让他们知道什么是职业化。我们最大的毛病是什么东西都不量化。
〔案例〕毕博--反应更快、更专注。
●什么叫做量化？
1)当客户在酒店要求你送毛巾或吹风机时，你多久能送到？
2)车间5S。什么叫整理、整顿，什么叫清扫、清洁？“我们要做一个最坏的打算，明天这当中有一两个人不来。如果立即停电，任何人都能拿到相应的东西”。
●任何职业化的活动都一定要有可以量化或说得清楚的方法，否则无法操作。
5)职业化的督导小组Supervisory team--由总经理或副总牵头，各部门主管参与，并建立起“职业化单一考核机制--有针对性的考核”，找到焦点，而非晕轮。附带奖惩办法。
6)注意你和竞争对手在职业化程度上的“相对差距”。如果你公司的人才，在你公司里面是个人才，拿到外面去，跟别人的公司的人才相比，还是人才吗？到好的学校去读书是相当值得的，他们的职业化和标准化，甚至他的专业水平达到一个大家共同承认的水准，好的企业也一样。下载本文
