作者：韩育星 刘佳曼 雷晓

来源：《中国房地产业·下旬》2020年第09期

        【摘要】疫情当下，无人买房。疫情过后，经济条件是否可以支撑购房的意愿。基于这样的两个现实前提，大多数房产企业正面临“窒息”危险，顽强地进行自救。后疫情时期，对房地产营销提出了新的要求，探索新出路，这无疑不是房地产行业亟待解决的问题。而互联网在房地产营销活动的发展、大数据时代的来临，无疑为探索房地产营销策划新出路提供了有利契机。本文将从全球疫情出发，结合互联网，分析疫情对房地产营销的影响，探索后疫情时期房地产营销策略的出路。

        【关键词】房地产营销策划;后疫情时期;互联网;创新

        1、前言

        2020年伊始，全球相继笼罩上了新冠肺炎的阴霾，很多租房族出入小区受阻，面临着有家难回的窘迫，因此民众置业欲望一度提升到57%。在这里似乎使房地产行业看到了希望，但在3月下旬进行调查的《报告》数据显示，考虑买房或加速买房计划的数据比率已回落到43.6%，反倒是56.4%的受访者表示将放弃或延后买房计划。如恒大等很多房地产企业进行了房地产产品的打折促销，但结果不尽如人意。后疫情时期，似乎以往的营销模式不再全盘适用，为了适应这个时代，房地产营销必须做出改变。

        2、正文

        21世纪零零年代伊始，我国的房地产行业蒸蒸日上，一度成为了支柱产业，零售时代也不期而至了，商品住房时代已经全面来临。伴随着众多的限购令、房产税的推出，虽然我国房地产已经过了黄金阶段，但是白银时代已经来临，在互联网大数据的带动下，房地产行业仍然是在走上坡路。房地产行业也紧随时代发展脚步，与互联网相结合进行发展。

        第一代房地产行业网络平台，如房天下、安居客、楼盘网等，其主要解房地产的广告媒体终端，但功能较为单一，仅作为诸多推广方式之一，且随着行业发展进入红海期，媒体效果越来越差，费效比越来越低。而作为传统的房地产行业门户网站，企业运营成本高昂，日常流量支出巨大，在此次疫情中，房天下公开发布企业全员降薪25%-33%，由此可见疫情对其影响之大，行业蜕变转型迫在眉睫。

        在此环境下，诞生了第二代互联网+房地产平台，如贝壳找房、房拼客等。作为房地产互联网平台新势力，这类互联网平台，不再简单地将网络作为一种推广手段，更多是以成交为导向的为用户提供服务，最终是以达成交易为目的。贝壳找房或许更倾向于二手房的交易和租赁，而房拼客则致力于为房企提供全系统的营销解决方案，从推广、蓄客到项目开盘，再到平销、尾盘销售，在房地产营销的各个阶段，房拼客均能够提供精准的营销服务。相较于第一代房地产行业网络平台，显然第二代在此次疫情中受到的损伤更小一些。

        不论是第一代还是第二代房地产行业网络平台，大多都是房地产间接分销渠道，而这些平台即是所谓的“中间商”，这样增加了开发商的营销成本，降低了开发商的利润或是提高了消费者的购房成本，无论怎样，都是对开发商有一定的消极影响的。在这时，恒大脱颖而出，较早的开发了自己的房地产行业网络平台——恒房通，降低了中间差价，保障了开发商利益，同时，作为房产巨头，保障了品牌口碑。

        探索房地产营销新出路，首先应该分析疫情对房地产的影响。第一，物业影响，疫情将短时放大低密物业价值，客户需求及关注度提升。疫情结束后，短时间内购房者对于低密物业的关注度低，楼层南北通透的小洋房，有前庭后院，独门独户的别墅等低密项目，可能时顺势推货迎合客户需求。第二，户型产品，疫情将进一步推动大景观上多组团景观演变。注重多组团景观的打造，降低人群聚集密度，将业主的生活空间从室内延伸到室外，同时改变了过去只单一追求室内装修的设计风向，将设计于室外景观的搭配融合。第三，配套服务，伴随客户认知提升升级社区公共配套及物业服务水平。物业价值被客户重新认知，强化优质物业服务。加强社区商业运营，完善社区商业体系。疫情对传统商业短期冲击较大，社区商业迎来新的发展契机。健全医疗健康配套服务体系，疫情下，客户对于医疗健康服务的意识提高，这也不失为一个契机。

        下面开始分析对后疫情时期的房地产营销策划进行分析。

        第一，推售节奏。疫情后，在销售压力下，降价促销成为重要手段，各家项目拼反应速度。房地产产品销售压力在上半年集中，市场恢复后急需快速爆发。

        第二，推售组合。借助疫情之下消费者意识变化，恰当调整营销说辞，提升多套间、大公摊、大户型、储藏室等低密度产品推广力度，实现有效去化。

        第三，营销手段。直播模式成为常态，做大做强需要专业化运营;线上交易将催生完整的产业链条。线上营销体系化为客户预留反悔期。线上营销快速增长，后续将成为常规蓄客手段，要发挥作用需要统一协调专业系统化操作。线上线下有效联动自由模式需要单兵强有力的作战能力。直播成为常规营销道具，直播营销未来解决空间问题，对于异地置业返乡置业有促进成交的作用。产业链条催发网销公司，催生线上成交小程序或软件。催生线上营销道具，如AI看房。以恒大为例，率先推出无理由退差价，给客户吃定心丸。

        第四，价值包装。侧重健康，挖掘新的价值点，补充价值体系;原则上不做核心价值输出。项目的价值体系性是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值。疫情影响下，更应该回归营销本源，重新认知价值。在竞争对手的对比中，中速总结价值不中价值。挖掘新的价值点侧重健康放大价值点。

        当然，产品精准的市场定位、注重企业的品牌效益、对价格策略的掌控、分销渠道策划等在房地产营销策划中必不可少，国内几家行业巨头在这些方面已然做得很好。传统的营销模式也不是要全盘否定，而是要加入由于疫情改变之后的新活力。只有营销策略推陈出新，才能使房地产行业蒸蒸日上。

        3、总结与展望

        現在全国的疫情已经得到了基本控制，北京的疫情反弹也只是小范围，房地产行业却仍处于不是很乐观的阶段，营销的创新势在必行，很多房产企业都制定了适合自身发展的新的营销方案，相信，房地产在不久的时期就能迎来属于自己的“小阳春”。

        参考文献：

        [1]张昊.关系营销理论与房地产营销策略创新[J].中国管理信息化，2017，20（24）：85-86.

        [2]张玉叶.“互联网+”时代房地产企业营销模式创新研究[D].对外经济贸易大学，2018.

        [3]王玉梅.房地产营销策略的创新探析——从塑造成功房地产销售员角度论述[J].现代商业，2013（35）.下载本文