1．本试卷为闭卷考试。 

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 

3．请在两小时时间以内完成。

1、产品生命周期一般分为导入期、成长期、     、衰退期

A、飞升期  B、成熟期

C、完全期  D、盈利期

2、从竞争分析的角度来说，在行业中处于次要地位，但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业属于     。

A、市场领导者  B、市场挑战者

C、市场追随者  D、市场补缺者

3、如果某饮料公司邀请到某歌星做其品牌形象代言人，那么在媒介发布平台的选择上，在哪类平台投放的效果最好

A、音乐类媒体 B、电商平台 C、短视频平台 D、资讯类媒体

4、下列不属于微博广告文案的主要特点的是（）                       

A．广泛性； B.针对性；

 C.信息指导性强； D.信息细分度高；

5、 下列说法不正确的是（ ）。

A. 微信朋友圈广告需要在最短的时间内能够吸引消费者的兴趣，或者尽可能地降低广告的特质；

B. 电商广告文案的诉求核心是产品；

C. 微博广告的信息专业度高；

D. 加入背书元素可以降低消费者购买产品的风险性；

6、 以下不属于电商广告文案写作常见技巧的是（ ）。

A. 强化互动兴趣；  B. 解决消费痛点；  

C. 塑造文字风格；    D. 巧妙使用对比；

7、 新媒体广告文案的经典写作方法不包括以下哪一项？（ ）。

A. 价值沟通写作法； 真实体验写作法；

C. 专家视角写作法； 模仿示范写作法；

8、短视频广告文案这一文案类型的划分依据是（ ）。

A. 承载文案的新媒体平台的类型；

B. 新媒体广告作品的主要表现要素；

C. 新媒体广告文案的构成要素；

D. 新媒体广告文案的传播效果；

9、 新媒体广告文案的营销要素，不包括（ ）。

A. 诉求目的；

B. 诉求对象；

C. 诉求渠道；

D. 诉求手法；

10、 新媒体广告文案的构成，不包括（ ）。

A. 文本要素；

B. 营销要素；

C. 传播要素；

D. 效果要素；

二、多选题（每小题3分，共30分）

1、优秀的新媒体广告文案一般具备哪些特征：

A、具有欣赏价值  B、完成营销目的

C、成为网络热点  D、增加销售额

2、使用度发散创意法进行文案创作有哪些可运用的思维模式？

A、横向思维 B、逆向思维 C、发散思维 D、辐合思维

3、新媒体广告文案写作的整体构思框架是确定诉求点、确定风格、     、     、    。

A、选择诉求方式 B、设计切入点 C、设计用户思维 D、设计文案矩阵

4、广告文案的诉求方式主要包括哪些？

A、感性诉求 B、理性诉求 C、情理结合 D、中性诉求

5、依据新媒体广告作品的主要表现要素的类别，可以将将新媒体广告文案分为（ ）。

A. 文字类广告文案；

B. 视频类广告文案；

C. 电商广告文案；

D. 音频类广告文案；

6、 新媒体广告文案的构成要素，包括（ ）。

A. 平台要素；

B. 营销要素；

C. 文本要素；

D. 传播要素；

7、 新媒体广告文案创作者的素质培养，包括（ ）。

A. 专业写作素质；

B. 专业能力素质；

C. 专业营销素质；

D. 职业素质；

8、娱乐狂欢类广告文案的主要特征有（ ）。

A. 娱乐内容作为核心；

B. 构建产品与偶像间的联结；

C. 符合消费者的文化心理；

D. 提出问题预警；

9、专家视角类写作法的强调权威性主要体现在哪些方面？（ ）

A. 信息来源；

B. 信息的前沿性；

C. 信息的深度解读；

D. 信息的独到剖析；

10、 真实体验写作法能够打动消费者的原因有哪些？（ ）

A. 广告文案内容真实、贴近生活；

B. 从个人视角进行评价，解答日常消费困惑；

C. 融入专业知识进行讲解

D. 关注特定群体的需求

三、问答题（每小题5分，共15分）

1、利用九宫格思考法为元气森林气泡水写一则广告文案，要将九宫格的罗列过程写清楚。

2、新媒体广告文案的特点有哪些？

3、 电商广告文案在消费者的购买行为中，起到的主要作用是什么？

四、综合题（共35分）

1. （15分）2020年末，快手官方发布了一支宣传片，以感谢信的形式表达生活中的美好瞬间，引起用户共鸣，增加了品牌的好感度。

文案如下：

“今天是什么日子呢？/我会遇到什么特别的人吗？/那些闪闪发光的是什么？/为什么这里的人，每一个都…那么可爱？

别看他神神叨叨/却能抚平无数的愁眉苦脸/他家的厨房/成了好多离家小孩的故乡

它们呀/萌化了多少假装坚强的心啊/它有双巧手/带着几千人回到小时候

她太猛了/天天带着菜鸟们出生入死、并肩作战

她会魔法/在1500万大人心里造了一片宁静海

他爱帮那些害羞的人/大声说出世间情话

他每按下一个琴键/就叫醒一个普通人睡着的梦想

好像不止我一个/还有很多人也认识他们

谢谢你让我知道/没有谁不配拥有梦想

谢谢你的段子/陪我挺过那些以为挺不过去的日子

谢谢你陪我一起/好久好久没这么开心了

谢谢你的花/让我追到了她

谢谢你呀，北漂这么多年的我/终于猫狗双全了

谢谢你的秘方/让我不再那么害怕背井离乡

谢谢你啊，小不点儿/安慰了我这个一年没见过孙女儿的奶奶

谢谢你，把一个陌生人的生日/这么当回事

爱、幻想、奇遇……这些并不虚幻/还有善良、希望、温暖……也并不遥远/就在这真实的生活里/在我遇到的每个人心里

2020，谢谢你的暖/快手，拥抱每一种生活”

请根据以上材料回答：

（1）视频类广告文案的特点是什么？（5分）

（2）根据新媒体广告文案文本要素的内容特征，你认为快手的视频广告文案属于哪一种类型？（5分）

（3）结合材料内容，你认为快手的广告文案是否满足写作诉求？（5分）

2. （20分）如果你是天猫双十一购物节日的文案人员，请尝试使用号召式结尾，使消费者参与购买并可以帮助传播，要求不少于150字。

《新媒体文案创作与传播》期末考试参

一、单选题（每小题2分，共20分）

1—5 BBADC 6—10 ADACD

二、多选题（每小题3分，共30分）

1—5 ABC、ABCD、ABD、ABC、ABD 

6—10 BCD、ACD、AC、ABCD、AB

三、问答题（每小题5分，共15分）

1、答案：

（格式正确，言之有理即可）

2、答案：

（一）传播力强

1.触达数量巨大的受众群体；

2.具有话题性的新媒体广告文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起热议或者追捧；

3.不少新媒体广告文案都设置了沟通环节，受众可以了解更多信息。

（二）形式多样

1.可以借助不断推陈出新的新媒体产品更换发布平台，改变表现形式，如微博、微信、H5、小程序、短视频等；

2.可以借助各种新型技术，如视频、音频、AI、VI等，增强表现力；

3.可以借助传统文化、网络亚文化、外国文化等多种文化元素进行创意。

（三）亲和力强

1.媒体与受众之间的距离缩短，互动增多，“人际交流”的色彩增强，这使得新媒体广告文案的亲和力大为提高。

2.不少新媒体广告文案会宣扬个性鲜明的价值观，获得消费者的认同，从而建立亲密联系。

（四）针对性强

1.新媒体呈现出非常明显的“圈层”特征，各个媒体平台以及平台内部会聚集着大量的特征和风格差异明显的受众群体。

2.新媒体广告文案非常适合 “窄播”，针对性很强。

（五）便捷明显

1.新媒体内容的编辑制作、发布、推送日渐简便，这使得新媒体广告文案能够高频次地推陈出新，维持受众的关注度；

2.可以随机应变地紧跟社会热点，针对受众反馈，快速调整。

3、答案：解决消费者最后一步的信息需求和心理需求。通常，消费者由于没有办法看到实物，以及没法测试，而包含疑虑，因此，电商广告文案需要针对这样的状况，更为充分地展示产品，解决消费者的各种隐含的心理痛点。这就需要新媒体广告文案撰写者在前期做更为充分的消费者洞察，对于本品类产品的消费状况也有充分掌握。

四、综合题（共35分）

1、（15分，每题5分）

（1）答案：视频类广告文案多为语言、字幕、旁白等等，语言大多通俗易懂，字幕和旁白多是为影音内容提供辅助说明，彼此需要良好配合。视觉影像具有强大的吸引力和冲击力，适用的受众范围很广，尤其最近几年流行的“短视频+社交”营销模式，非常受欢迎。

（2）答案：讲述故事类。新媒体广告文案的文本的主要内容是讲述一个故事，情节动人，发人深省，能够激起受众的情感，进而将这种情感转移到文案所推销的产品或者品牌上。

（3）答案：满足，新媒体广告文案的诉求目的通常是协助品牌或者产品提升知名度、好感度，促进某产品销售等。该文案通过放大平台上的用户故事，让观众体会到世间温度和品牌魅力，有效传递了快手坚持运营优质内容、拥抱每一种生活的品牌价值观。

（其他回答言之有理即可）

2、（20分）

答案：略下载本文