摘要本文通过对企业核心竞争力概念的阐述提出了对商业银行核心竞争力的看法利用著名战略管理专家迈克尔·波特的价值链理论对农业银行的业务价值链活动进行分析从消费者价值角度提炼出客户需求的把握能力和金融业务的整合创新能力是当前农业银行核心竞争力的观点并对培育和提升农业银行核心竞争力的途径和措施提出了建议
关键词核心竞争力；价值链；农业银行
在农业银行面临股改的新形势下对农行的核心竞争力进行探讨加快培育符合自身发展状况的核心竞争力是当前一项紧迫的任务也具有十分重要的现实意义
一、核心竞争力理论简介
核心竞争力概念自1990年由美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(GaryHamel)提出以来越来越多的人逐渐认识到企业是否具有核心竞争力是影响企业长期竞争优势的关键因素
核心竞争力是企业在特定的经营环境中通过积累、整合其资源、知识、能力而形成的、企业所独有的、能够使企业在激烈的市场竞争中获得持续竞争优势的内在能力但并不是企业中所有的资源、能力都可以成为企业的核心竞争力具有核心竞争力的资源、知识、能力具有以下的特征
1.价值特性是指企业能够为顾客提供超附加值的产品或服务以顾客所看重的价值为取向提供比竞争对手更多或更好的服务
2.功能特性体现在为各种产品或服务提供支持是真正为企业实现价值所应具备的功能
3.内在属性
(1)独特性和不易模仿性(也称异质性)是指企业具有的能力是独一无二的是其他企业所不具备的这种特性是企业个性化发展的结果是企业中各种资源、能力长期积累的结果很难被竞争对手掌握
(2)延展性是一种基础性的能力是其他各种能力的坚实平台能够为企业衍生出一系列相关的产品和服务以满足客户的需求
(3)动态性指核心竞争力随着时间的推移必然要不断发展以适应不断变化的市场环境随着市场竞争的加剧和科学技术的发展核心竞争力也可能在竞争中逐步丧失其竞争优势沦为企业的一般竞争力
商业银行的核心竞争力是商业银行能够获得长期超额利润的最基本的、长期的、稳定的一种竞争能力是综合素质和发展潜力的集中体现目前对商业银行核心竞争力也有很多不同的看法本文认为商业银行作为金融企业具有企业的一般特征企业核心竞争力理论为商业银行核心竞争力研究提供了基本思路和方法在商业银行核心竞争力研究中应积极吸取企业核心竞争力理论精华充分考虑本行业的特征来识别、培育、提升自身的核心竞争力
二、农业银行核心竞争力分析
美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔·波特的价值链理论认为企业需要通过其价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客活动的绩效构成了竞争优势的基本要素核心竞争力理论认为企业核心竞争力和价值链之间是有着紧密联系的核心竞争力就存在于价值链活动特定的某一个或几个“战略环节”上可以通过分析价值链上的“战略环节”来识别企业的核心竞争力因此农业银行的核心竞争力也可以通过农业银行业务“价值链”环节的分析来发现
(一)农业银行业务价值链活动分析农业银行是一个向企事业单位及个人提供金融服务的金融企业它的价值链活动可以分解为一系列的相互衔接和支撑的子过程但总体来说主要由银行的经营性业务和管理性业务构成从产品开发到产品和服务最终送达消费者手中的价值流程按以下顺序进行
从农业银行业务价值链可以看出其价值创造流程共分为四个步骤
第一步产品开发、改进这是价值链的起点如果没有产品开发改进或开发的产品不被消费者认可将会逐渐被客户抛弃后续服务也就无从谈起客户接受一个具有较多附加值的产品必定会给银行创造价值因此这一环节是创造价值的战略环节
第二步产品实物化是生产新产品的必需流程但与价值创造无关计算机程序设计是将产品程序化也不创造价值
第三步产品实物运输、业务培训也是业务发展的重要环节与银行成本有关但可压缩空间较小没有价值创造功能
第四部分营销人员营销、柜面服务这一环节直接面对客户客户对产品及银行服务是否接受投入程度如何?在这一环节得到充分体现这是银行最终实现利润的关键环节
从价值链的四个部分组成可以看出创造价值的主要部分在产品开发、改进以及营销人员营销、柜面服务这两部分这两部分是客户接受服务达成交易继而创造价值的关键环节
通过价值链分析我们找到了农业银行最有价值的业务环节从消费者价值角度出发我们可以得出客户服务创造利润的关键是满足客户需求从生产者价值角度出发我们又得出满足不同客户的需求就需要不断地创新产品和服务
(二)农业银行核心竞争力的分析在目前的经营环境下作为商业银行不仅要关注自身价值链上的附加值还必须将价值管理扩展到整个价值系统在这个价值系统中客户、合作伙伴甚至竞争对手都可以一起合作共同创造价值农业银行应主动成为这个价值系统的组织者、管理者整个链条的整合者通过协同作用创造价值实现多赢从上述对四个价值环节的分析中可以发现只有第一个产品开发环节和第四个产品销售环节是实现农业银行价值的最关键环节要实现第一个环节的价值最大化就必须不断对产品进行创新开发出适合各种客户需求的产品；要实现第四个环节的价值最大化就必须深入了解客户需要向不同的客户提供不同的产品和服务从而又推动第一个环节的产品创新因此我们可以得出结论客户需求的把握能力和金融业务的整合创新能力就是农业银行价值链的最关键环节
1.客户需求把握能力的特征分析
(1)只有深入把握客户需求才能给客户提供差异化的服务在金融产品同质化的情况下给客户带来特有的服务感受是体现差异化的最好手段
(2)只有深入把握客户需求才能及时、准确地了解顾客的需求并及时做出反应为客户提供规范的任务流程以及超前、默契的金融服务
(3)只有深入把握客户需求才能保证战略转型后农业银行关注客户比客户自身更了解客户的需求为客户提供超前的金融服务才能吸引、维护好客户尤其是最有价值的核心客户才能体现出“客户至上”的服务理念并最终赢得利润
2.业务整合创新能力的特征分析
(1)只有拥有整合创新能力才能为客户创造消费价值客户消费价值的创造能力能够满足顾客最为重要和最为核心的需求在当前严格的分业经营下居民、企业的金融财产被分置在银行、证券、保险、基金等不同领域彼此间缺乏便利高效的转换通道客户难以通过财产的集中管理来提高赢利性通过产品组合来提高安全性拥有金融业务的整合创新能力可以使农业银行各部门合作在充分挖掘客户信息的基础上创新服务项目为客户设计出高附加值、个性特征强的金融产品提供一揽子金融服务计划因此拥有金融业务的整合创新能力能使农业银行在愈演愈烈的国际化竞争环境中提供好的产品与服务真正满足客户多元化、知识化与个性化的金融需求为客户创造价值(2)只有拥有整合创新能力才能在未来的金融混业经营中处于优势地位金融混业经营对农业银行来说是把双刃剑金融混业经营将使农业银行拓宽自己的服务领域为客户提供更便捷、更全面的服务但业务多样化也使农业银行暴露在金融风险下而拥有金融业务的整合创新能力可以使农业银行在拓展业务领域时及时吸收、整合来自外部的产品、信息、服务在享受金融混业经营带来的机遇时规避风险
(3)只有拥有整合创新能力才能在困境中不断创新求得发展随着我国银行业的全面开放外资银行将很快携带新的金融工具、金融品种、营销理念和服务手段进入中国市场与国内金融机构展开竞争农业银行只有不断将产品、服务整合创新才能应对金融竞争新形势满足不同客户的需求提高客户的满意度和忠诚度在实现客户价值的同时使自身的价值得到同步提升
(三)农业银行核心竞争力的确认通过上述核心竞争力因素的特征分析我们可以看出客户需求的把握能力是产品开发、改进及客户营销、服务这两个战略环节的基础金融业务的整合创新能力是农业银行当前为客户创造价值最重要的途径是在营销能力、研发能力、理财竞争能力、产品竞争能力等诸多能力之上的能力这两种能力是建立在农业银行现有资源基础上结合了它的竞争环境、发展战略以及企业优势以此为基础开发出的产品和提供的服务肯定是最受客户欢迎的也是创造价值最大的这两种能力的形成具有非常强的路径依赖其它商业银行可感知但无法从根本上复制或模仿而且这两种能力可以使农业银行顺利地进入相关金融领域提供更多的符合客户需求的产品和服务创造更多价值因此我们可以确认客户需求的把握能力和金融业务的整合创新能力就是当前农业银行的核心竞争力
三、培育和提升农业银行核心竞争力的措施
我们根据客户需求的深入把握能力、金融业务的整合创新能力的构成要素及相互间的关系进行分析与提炼提出以下培育和提升农业银行核心竞争力的措施
(一)塑造具有创新意识的企业文化企业文化具有异质性和不可模仿性是企业核心竞争力不可或缺的深层次因素现代管理学中有一句名言“理念决定意志意志决定行为行为决定命运”对于农业银行来说只有重新塑造具有创新意识的企业文化才能推动企业发展成为农业银行的竞争利器
(二)再造以客户为中心的银行业务流程要围绕满足客户需求建立从客户发现、客户需求到业务创新和反馈的一整套操作规范形成从了解客户到满足客户的完整循环要变原有单一部门业务处理为综合性联动式操作强化银行各级机构间的整体运作能力营销、结算、产品开发、支持保障等部门间互为依托共同参与对客户服务方案设计、产品的营销及售后服务提高整体服务效率再造后的业务流程应将电子银行、银行卡、信贷、国际业务、结算等部门位置前移直接面对客户满足客户现有需求挖掘客户潜在需求在技术部门支持下通过客户信息平台的建立反馈让客户信息在各部门间流动、整合为客户提供完善的服务方案
(三)打造有农行特色的产品服务品牌一个著名的品牌代表了企业的形象在市场竞争中有着无法替代的作用在金融市场产品同质化严重的情况下一个能吸引客户的成功品牌可能比任何营销手段都更为有效由于银行产品和服务的无形性银行的服务特色比较难以识别和形成更显示品牌服务的重要性打造有农行特色的产品服务品牌就是要使自己与其他商业银行区别开明确自己的客户找到与消费者的利益结合点使自己的产品、服务以其特有的魅力在客户的心中占有重要的一席之地
(四)全面推行客户关系管理系统要深入地把握客户需求就必须全面掌握客户信息建立信息化的客户关系管理系统以庞大的客户信息数据库为平台提供客户终身价值的信息通过对客户需求、习惯和目标的深入了解全面掌握和分享客户信息通过对客户信息的统计、分析来了解客户及时与客户展开良好的互动深入把握客户需求
(五)建立一支规范、高效的优秀客户经理队伍规范、高效的客户服务是吸引客户、进而为客户提供服务的基础良好的客户沟通能力是了解客户现实和潜在需求的保证规范、高效的客户服务及良好的客户沟通能力是对客户需求深入把握的基本环节只有建立一支规范、高效的优秀客户经理队伍才能满足上述要求才能真正掌握客户需求的第一手资料根据客户需求做出一整套符合客户实际利益、最能满足其服务要求的个性化解决方案以全程式、合作化、互动型和差异化的服务创造自己的经营特色、产品特色和服务特色
(六)构建科学的创新和激励机制平台金融整合创新要有成效且可持续关键是要建立一套科学的、能够激发经济主体内在积极性的创新机制平台如果没有高效的激励制度体系作为支撑创新行为就成了无源之水、无本之木因此必须在农业银行内部建立健全的业务创新组织管理体系和激励机制平台按照新颖性、适用性、完备性和效益性原则加大激励力度不断推动产品创新满足客户需求
参考文献
1C.K.PrahaladandG.Hamel.TheCoreCompetenceoftheCorporation.HarvarkBussinessReview1990May-June.
2魏春旗朱枫.商业银行竞争力M.北京中国金融出版社2004.
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6关新红.中国商业银行创值能力研究M.北京社会科学文献出版社2006.
7迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争优势M.北京华夏出版社2004.下载本文
