摘要：
中国保健品市场，是一个契合了中国人独特养生观的特色市场，其渊源是五千年的中医中药食疗保健文化，它形成、产生的背景是解决了许多国人无须上医院的身心保健问题及生活水平提高后的健康消费需求。而消费集中，买气旺盛的中国大节——春节期间，更为为消费品商家所必争。
本次调查主要是为了能够更清晰地了解杭州居民在春节期间对于保健品的消费意。从1月4日起，我们开始进行了关于杭州居民春节期间保健品消费意向的市场调查。于我们准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城战、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等地进行问卷调查，最终收回282份问卷。一周的调查表明：杭州居民在春节期间大都会在大型超市、商场购买保健品并主要以孝敬长辈、赠送礼品为主，对于品牌、功能等关注度非常高，商家可以从消费者所需出发，加入适当的宣传及促销方式，必将有利于打开更广阔的市场。
一、前言
春节是我国民间最隆重、最热闹的一个古老而传统的节日。在古代，无论身处何地，人们都要尽量赶回家过年；在今天，远在千里的游子也会在春节期间与家人团聚。可见春节在中国人心目中的地位是不言而喻的，为除旧迎新，家庭生活用品、食品、服装、电器及清洁用具的需求量会大为提升，而拜年送礼送祝福更是带动了节日礼品的销售，因此也成了保健品促销的黄金时段。
然而在2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场，并在国际金融市场掀起滔天巨浪，金融市场瞬息万变。正是基于对金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国相继采取了一系列的措施来加强对金融机构和金融市场的支持，在2009年金融危机的阴霾正逐渐的散开那么，在经济逐渐复苏的形势下，随着时间的不断在指间悄悄流逝，2010年春节的脚步越来越近，杭州保健品行业商家又将如何竞争激烈的旺季市场上红火一把，为全年度的营销目标划上句号呢？
为了能够更清晰地了解杭州居民在春节期间对于保健品的消费意向并听取杭州居民最直接的看法，以配合杭州某大型超市能在春节期间做出相应的营销策略，从1月4日起，我们开始进行了关于杭州居民春节期间保健品消费意向的市场调查。于是我们小组准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城战、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等人流量大、市民活动集中、社会人群层次多元化的地区进行了对杭州居民以抽样的形式进行问卷调查，最终收回282份问卷。接受调查的以20岁至60岁的居民为主，其中男性为44.5%，女性为55.5%。一周的调查表明：杭州居民在春节期间大都会在大型超市、商场购买保健品并主要以孝敬长辈、赠送礼品为主，对于品牌、功能等关注度非常高，商家可以从消费者所需出发，加入适当的宣传及促销方式，必将有利于打开更广阔的市场。
二、调查方法
本次有关于春节期间杭州居民保健品消费意向的调查主要以实地问卷抽样调查为主，获得真实、可靠、有效地数据资料结并结合小组搜集到的二手资料进行分析。在数据统计与分析的方面，我们采用了数据表格的数据筛选功能，得到有用的资料，辅以图表作出报告。
三、调查结果及分析
一般消费者选择商品时的追求的是"质高价廉"的商品，那么杭州居民在春节期间对保健品追求的又会是什么呢？调查显示，保健品的节日性购买、品牌、功能、形式、价格与购买场所、了解途径、促销方式等是影响消费者购保健品的主要因素，而档次、包装和收入等对消费者也有一定影响。
1.春节期间杭州居民购买保健品的消费动机
随着春节的临近，保健品市场迎来了一年最红火的销售季节，拜年送礼送祝福已经司空见惯了，当然送健康的势头更不会落后，所以在春节期间，消费者购买保健品的动机逐渐从自己服用、辅助治疗等转移到了赠送礼品、孝敬长辈。 图表一：春节期间杭州居民购买保健品目的
但自我服用和赠送馈赠亲友或是购买过但未服用过的消费者随年龄递增而下降的（见图表二、三），而服用过但未购买过的消费者却是越来越多。（见图表四、五）因为消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。
图表二：40—50岁的消费者购买保健品的目的 图表三：50岁以上的消费者购买保健 品的目的
图表四：30岁以下消费者购买保健品的目的 表五：30—40岁的消费者购买保
健品的目的
2.春节期间杭州居民对保健品的关注度
该调查结果显示，有48%的人群很了解消费品的功能等如何选择。因为大多数人本身对于保健品并不是很了解，所以在逢年过节时将保健品作为“健康礼物”赠送他人时，多数消费者往往将所赠送的保健食品功效如何、是否适合受赠方放在第二位，放在第一位的是保健食品档次和包装是否高档、品牌是否有名、价格是否昂贵。 图表六：春节期间杭州居民对保健品非常关注的项目
然而男士和女士在春节期间在功能的相对关注的基础上对保健品又有不同的关注点，男士除了关注功能外对于品牌的关注达到19.4%,胜过了女士对品牌的关注，然而在对档次的关注上却略逊于女士5个百分点左右，所以超市在介绍保健品时可以根据男女不同的关注点来推销保健品。（见图表七、八）
图表七：春节期间男士对保健品 图表八：春节期间女士对保健品非
非常关注的百分比 常关注的百分比
3.春节期间杭州居民最关注的保健品品牌
我们就目前市场上广为人知的几大品牌如脑白金、黄金搭档、九芝堂和养生堂系列等进行消费者关注度的研究对比。
经过对比发现，被调查者所知道的保健品的品牌不外乎目前市场上广为人知的各大品牌，如脑白金、黄金搭档、九芝堂等。在各种知名品牌中，养生堂系列的品牌知名度明显高于脑白金和黄金搭档等，而其它各大品牌几乎是平分秋色。所以商家在春节期间可以相对增加养生堂系列的保健品进行销售。 图表九：春节期间杭州居民关注的保健品品牌
4.居民了解保健品的渠道
消费者了解保健品的渠道数不胜数，如朋友介绍、报纸杂志、电视广告和医生等推荐，而朋友介绍和电视广告是认知保健品的主要途径。就拿电视广告来说吧，电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。
图表十：杭州居民了解保健的渠道。
6.春节期间杭州居民保健品购买场所
一般来说，大型超市商场、医院药店和专卖店等是消费者购买保健品的主要场所，这些地方同时也是保健品比较集中的地区;医院、药店等则是消费者最少购买的地方(不到20%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的 定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，消费者更倾向于大型超市、商场，比例达到57%，药店的选择只有17%。
图表十一：春节期间杭州居民购买保健品场所
7.春节期间杭州居民喜欢保健品的促销方式
年年岁岁“节”相似，岁岁年年“招”不同。在春节的保健品舞台上，各厂家时时刻刻都在处心积虑地策划促销活动。而选择好的促销形式促销的实质是运用信息不对称原理，为消费者创造心理利益。从这种意义上看，除打折、特价的形式外，保健品促销方式万变不离其宗，大抵不外乎抽奖、买赠、积分三大类。抽奖手段 由于操作繁琐，对消费者利益拉动不大，而买赠手段已成为保健品促销的主流形式。从比率看，对消费者而言，打折、特价对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于送礼、孝敬长辈等。 图表十二：春节期间杭州居民喜欢保健品的促销方式
8.春节期间杭州居民购买保健品的时间段
据调查结果显示，杭州居民在春节即将到来之际，喜欢在临近春节的一个月内购买保健品，所以建议商家在临近春季的一个月里适当的提高保健品的价格，当也要酌情提价，在消费者可接受的范围内。
图表十三：春节期间杭州居民购买保健品的时间
9. 杭州居民春节期间保健品消费与收入的关系
图表十四：收入1500以下的消费者 图表十五：收入1500到3000的消费者春节期间购买保健品资金百分比 春节期间购买保健品资金百分比
杭州居民保健品的消费比例与收入基本呈递增关系。根据图表十四、十五和十六可以看出，收入在1500已下的消费者在春节期间大都只愿意花500左右去购买保健品，而收入在1500到3000和3000到6000的消费者更多的则是愿意花500到1000去购买保健品。2006年—2009年，主流送礼产品的价格基本保持不变，仅略有提高。按照目前的数据来看，可以预期2010年春节高档、中档礼品销售比例将不会有太大变化。也就是说，七成以上的保健品个人消费价位在500元以上。
图表十六：收入3000到6000的消费者春节期间购买保健品资金百分比
四、调查总结
（一）、调查结果：
保健品作为一个快速发展的行业已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对杭州居民春节期间关于保健品消费意向的调查发现，杭州居民主要还是比较关注保健品的品牌，档次，功能等，而大部分能接受的价位也是以中上为主。而且杭州居民在春节期间大都会在大型超市、商场购买保健品并主要以孝敬长辈、赠送礼品为主，商家可以从消费者所需出发，加入适当的宣传及促销方式，必将有利于打开更广阔的市场。
（二）、对商家的建议：
通过本次的市场调查，我们不难得到有利于商家的商业信息，如：
1．保健品行业一般主打送礼的广告，如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金等”，缺乏一定的创新意识，商家可以转变“一根筋”灌输式的送礼广告，挖掘中国人的亲情关爱文化，以沁人心脾的创意广告打动消费者，创造保健品的节日消费新潮流。（一）动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。（二）晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。
2、由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功能是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担心和顾虑是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，商家也应该避免夸大的广告宣传，应该在消费者心里树立起良好的口碑效应是十分重要的。
3、虽然电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但却存在着一定的虚假性；而作为主要了解渠道之一的朋友介绍明显可以提升消费者的信任度。所以厂商应该提高产品知名度和美誉度以赢得更多是的消费者。
4、在销售渠道方面，不管是男士还是女士，大部门都喜欢在大型超市、商场或是药店等购买保健品，所以其销量远高于其他渠道，因而商家在春节期间应注意加强这这两个渠道的管理。并且在货架陈列时做的“排面”整齐漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消费者一种感觉：无论走到哪里都有该产品，卖的很火，走到哪里都能买的到。
5、在促销方面，从调查比率来看，对消费者而言，打折、特价对消费者的购买欲有最强的刺激，原因可能在于消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于送礼、孝敬长辈等，所以商家可以选择以打折、特价为主，辅以买赠等其它促销方式。
6、在备货方面，养生堂系列等品牌的保健品对于消费者来说还是有一定的需求量的，而且春节销售量上的一个首要环节，就是保证终端尤其是销量集中的大卖场备货充足，且陈列显眼，因为每年都有许多商家为临近节日关键时刻的断货扼腕叹息。
（三）、杭州保健品市场前景展望：
保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于七十年代，发展于八十年代，在营销的推动下，九十年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。有关部门预计2010年，保健类食品的销售额将达到800亿元。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以成败论英雄，任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的：中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。
虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。
通过本次调查，杭州地区的保健品销售情况还是很客观的，而且本土品牌实力雄厚，有胡庆余堂、方回春堂为首的一大批在中国中医保健史上影响深远的百年老字号，也有像正大青春宝、民生药业等在全国有知名度的企业。因此，杭州的保健品销售收入一定会持续增长。而且 一年之计在于春，春节促销开好了头，全年销售就取得一个有力的动能支撑。
但保健品的真正春天，却在于各实力品牌一致认清行业持续发展的根本动因，超越简单化的礼品、节日市场诉求，合力推进自用人群的沟通教育，拓展广阔的自用市场，巩固、引导消费者的保健需求，切实“做大蛋糕”，赢得行业性的百年基业。到2010年，我国保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。
五、实训心得
时间悄无声息的从指间流逝，短暂的两星期的市场调研转瞬即过，但在这短短的两星期里我获益匪浅，在重温了基础的理论知识后又熟悉了一整套市场调查的流程，而且更为重要的是在实际的调查当中我学到了许多书本上没有的知识，更多的是一些实践经验，这为我今后迈入社会当中工作打下了一定的基础。而且通过本次实训，我还了解到了杭州地区春节期间保健品市场的发展趋势，以及消费者关注的品牌，购买目的等，也结合了书本的4P对保健品市场有了初步的了解。
【参考文献】
1．立弘，董大海. MBA市场营销学. [M]大连：大连理工大学出版社，2006 2.叶素贞. 节假日促销. [M]北京：北京大学出版社，2006
3．赵轶. 市场调查与分析. [M]北京：北京交通大学出版社，2008
4. 中国市场营销网（www.ecm.com.cn）下载本文
