Pierre Cardin

营销小组：六小龄童

1、当前营销状况

2、优势、劣势、机会、威胁分析

3、制定营销目标

4、预测市场潜力

5、发展营销策略

6、制定详细的行动方案

7、进行财务预算

8、评价与控制

皮尔•卡丹(Pierre Cardin)市场营销策划书（中国）

注：此策划书主要为服饰而策划

使命：时尚科技，全球共享

一、当前营销状况

宏观环境：

政治因素：中国已经进行了改革开放，比较开明，是一个法治国家。皮尔•卡丹(Pierre Cardin)作为法国名牌，进入中国市场，有一个国际上的法制的尺度。

经济因素：中国以经济建设为中心，大力发展经济，对外商有一定优惠，经济环境相对宽松，并且确立了社会主义市场经济，竞争环境较好，劳动力廉价。

社会因素：中国是四大文明古国之一，延续了上千年的文化，文化底蕴深厚，自古以来就是礼仪之邦，而现今的中国是社会主义国家，民风淳朴，积极实行与国际接轨的。

技术因素：中国轻工业发展相对成熟，工人能够胜任相应的工作，有一定的职业素质与操守。

企业状况

生产能力：皮尔·卡丹 (Pierre Cardin) 拥有600多种不同的专利产品，为皮尔·卡丹 (Pierre Cardin) 工作的人员达17万人，分布在近百个国家和地区，生产能力强大。

财务状况：资金雄厚,保证企业正常运转.

人力资源：企业人力资源丰富,拥有许多多年的经验,能力和素质的高端人才,保障了企业的正常运转.

二、优势、劣势、机会、威胁分析

营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。

我们的企业目标就是确保皮尔·卡丹服装销售量增长10% （整个服饰的总增长量）

市场占有率：占据高雅服装市场的2%

利润：在上年基础上，增长15%

四、预测市场潜力：

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。 

1.爱美是女性的天性，作为服装界的销售者，女装是一直服装界的销售主力，皮尔·卡丹应当使女装销售细分化程度高，时尚性突出。

2.当今的女装市场早已不是上世纪90年代“职业装”打天下的局面，市场细分化程度很高，各个品牌的服装都是窄定位，除了针对的年龄层次不同外，职业、收入、受教育程度等因素也是生产者在选定目标顾客时的考虑因素。

3.女装的风格成为竞争和设计的焦点，女装的款式种类丰富，时尚附加值较高。

五、发展营销战略

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“皮尔·卡丹”服装品牌拟定如下营销策略：

1）产品策略

走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位皮尔·卡丹”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。

2）包装因素

　　走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“皮尔·卡丹”包装的高尚品位；

3）价格策略·

由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；

定价策略

1、满意定价策略：皮尔·卡丹为闻名全球的品牌，采用满意定价策略，使得更多消费者能买起，增加了皮尔·卡丹的普及性,企业也能确保维持正常的运转

2、心理定价原则:皮尔·卡丹是近年来服装界成功的典范,是闻名世界的品牌,是一种财富,身份,地位的象征,要从心理上影响消费者,使他们认为低价就是低档次,追求高档次的产品,给予消费者在精神上的高度满足.

3、整数定价策略:在中国,受到历史文化的渲染,在人们心中认识6或8代表着顺利和发财的意思,所以皮尔·卡丹的定价策略应采用整数定价策略,从而导向消费者买个好彩头,达到企业与消费者双赢的地步

4、折扣定价策略:折扣定价策略的目的是吸引消费者的购买欲望,从而达到企业的快速运转,大量购买皮尔·卡丹的消费者应给予折扣,这样使得企业减少存储和运输费,刺激消费者的购买,随着季节的变化,服装业也随着季节变换,在皮尔·卡丹的换季过程中,应当打折处理上季的服装,减少仓库的储存量,使得新一季的服装更好的运作和销售.

5、皮尔·卡丹是一种系列产品,我们应当把旗下产品结合起来共同促销,以其一价格出售一组产品,包括服装和香水,服装和钱包.这一价格低于每一产品费用的总和,从而推动消费者的购买欲望

产品的层次分析

核心价值；皮尔·卡丹核心价值是服装品牌核心竞争力的内在驱动力,是服装品牌身份识别的主要标识,具有独占性、专有性和排他性,它是整个服装企业的战略核心，

形式价值；品牌效应好，包装新颖，销售服务周全，广告独特

期望价值；期望价值理念贯彻的好不好，将直接影响消费者对产品的信任度与品牌忠诚度（品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。

延伸价值；选择互补产品。所谓互补产品也就是说你选择的产品不是与现有经营产品形成竞争的产品。像购买服装时可以购买同系列香水或钱包。

皮尔卡丹的组合的宽度.长度.深度分析

采取向下延伸决策；皮尔卡丹最初定位于高价市场，由于皮尔卡丹由原有的高档，昂贵产品走向低廉大众化，公司利用名牌声誉，吸引那些购买力低的顾客；为了赢得更多的顾客市场，皮尔卡丹公司应该采取向下延伸的决策

产品渠道策略；

皮尔卡丹公司在传统的营销渠道策略模式    下进行创新，全面考虑顾客需求，对营销渠道进行不但得改善

 1. 继续采取零级渠道直接销售给顾客

    而在此又采取新型的方式，例如：电话，电视网     络直销。

2.采取了多级渠道销售策略缩减了总公司的工作压力，同时还便捷了顾客

六、制定详细的行动方案：

一、广告宣传

经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销 售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

二、广告创意及诉求

以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。

广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服 装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。

广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。

三、广告口号

广告主题：“品位女人，品位皮尔·卡丹”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“皮尔·卡丹”服装的 高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。

四、广告设计

采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位皮尔·卡丹”，“21世纪女装品牌典范”为主题 配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆

五、媒介宣传

通过报纸、电视、宣传小册子使得皮尔·卡丹的可知性。消费者更深入地了解“皮尔·卡丹”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆， 为“皮尔·卡丹”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。

通过上一年的销售状况，预测下一年销售4万件皮尔卡丹服装，预计收入8000万，服装的成本费3000万（其中，原料费：1000万; 工人工资：1500万 运输费：500万）

付给公司的管理费和销售费为1000万，

广告费 :800万

宣传费：500万

公关费：200万

从而确保公司的盈利水平，达到企业正常的需求，快速运转。

八、评价与控制

一、皮尔卡丹公司为了更好的控制市场和提高盈利能力，会定期对产品、客户群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。提高了实际盈利率，才能达到企业最大的利润需求

二、由于营销环境的多变，皮尔卡丹公司还需要营销审核定期对营销结果进行评价。及时了解消费者的需求或者对手的战略性变化，为防止突发性事件做好准备，达到对市场战略性的控制。下载本文