东华理工大学2013年广告策划学作业

题目:安踏体育用品广告策划书

                      专业:广告

班级:1125201

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 学号:************

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         完成时间:2013年6月15日

               安

踏

体

育

用

品

广

告

策

划

书

前言

作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹， 更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 

一、前言......................................................................................................1

二、目录...................................................................................................2,3

三、市场分析...........................................................................................4

1.营销环境分析........................................................................................4

2.消费者分析............................................................................................5

3.产品分析................................................................................................6

4.竞争对手分析........................................................................................7

5.竞争对手广告分析..............................................................................8,9

四、广告策略..........................................................................................10

五、广告计划..........................................................................................11

（1）广告目标........................................................................................11

（2）广告时间........................................................................................11

（3）广告目标市场................................................................................11

（4）广告的诉求对象............................................................................11

（5）广告诉求重点................................................................................11（6）广告主题........................................................................................11

（7）广告创意........................................................................................11

（8）各媒介的广告表现.....................................................................12,15

（9）媒体策略 按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型： 广告发布的时段、周期、频次界定.......................................................15

（10）各媒介的广告规格.................................................................16,17

（11）媒体广告预算如下......................................................................18

六、广告效果的测定与评估..................................................................19

七、总结....................................................................................................20

三、市场分析

1.营销环境分析

安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外 具有越来越大的影响力， 已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。 安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。

2.消费者分析

（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是 15 至 25 岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以 1 及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱， 追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的 。

（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和 赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受 到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支 持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品 质量及其所宣扬的企业文化精髓。 

（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。 

（4）潜在消费者购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为。

3.产品分析

（1）产品存在的优劣点分析：安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其 他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。 

（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析：企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则， 更多的开发与之相匹配的运动包， 球类， 帽类等运动附件， 产品多元化， 能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量。 

（3）本产品与其他竞争的机会分析：相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗 精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内 市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。

4.竞争对手分析

竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张， 以体育明星代言的方式和经 常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广， 以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、 外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、 自强不息的精神。事实上， 张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位， 也为这些品 牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高 达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个 “梦”。 然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民 族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。 

5.竞争对手广告分析 

（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名 NBA 和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不 同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹 配。 

（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等 广告语传达出其强调“去做”的企业文化； 国内类似与特步的品牌则以“非一般 的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务， 都是与一定的文化相关联的， 所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。 

（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国 际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则 只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。 

（4）市场机会点 ：安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命， 安踏人致力于把运动的理念、 运动的精神传递给每个消费者。 高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出， 这种企业文化不 仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既 往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻 人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。行销目标 2011 年行销目标 销售目标：200 万元人民币-300 万元人民币间利润目标：100 万元人民币左右针对年轻客户，20 岁至 30 岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。广告战略广告要针对 80、90 后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新 LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解 80、90 后安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。  

四、广告策略

广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋, 没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在 我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。 他 们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台 上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可 口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族 精神的代表,安踏显然有理由较之这些巨头更有信心以中国的方式展现品牌 魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟 企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不 断改善、 提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。 与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国 大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。 但从内敛中, 你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动 者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质 服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。 

五、广告计划

（1）广告目标：进一步扩大安踏的知名度，增加安踏产品的销售量。

（2）广告时间：2013年12月31日—2014年1月31日，为期一个月。

（3）广告目标市场：中国乃至世界更多80、90 后年轻人。

（4）广告的诉求对象：20 岁至 30 岁的年轻人。

（5）广告诉求重点：明确Keep Moving 安踏永不止步的创意，平凡人一样,没有过人的天赋, 没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。

（6）广告主题：努力了，明天属于你！

（7）广告创意：在安踏原有的永不止步的主题上，我们知道，安踏所代表的是草根们的梦想，它相信80、90后年轻的草根们在努力后总会有所收获，在某种程度上是达到和目标消费者心意相通，从而形成共鸣。

（8）各媒介的广告表现：

平面设计：

文案广告：

广告主题：努力了，明天属于你。

正文：一个年轻人（穿着安踏的跑鞋）在操场上迎着朝阳不停的奔跑，尽管全身已被汗水浸湿，但他只是看着朝阳，笑了笑（心里乐滋滋的想：今天不努力，明天只剩下伤悲，有梦想，再苦也是值得的，我得继续奔跑，为梦想，为自己！）用手甩了一把汗，并不停下奔跑的脚步。

广告口号：为明天，我们一起奋斗！

随文：地址：www.anta.com    联系电话：0796——5879196

视频广告分镜头脚本：

，镜头一（远景）：一个年轻的的小伙子打篮球在跃起投篮的身影。

2，镜头二（近景）：镜头聚焦在小伙子身上，小伙子摔倒了，受伤了。（大家围上来，声音嘈杂。）

3，镜头三（特写）：镜头对准小伙子的伤口，擦破了一大块皮，血在流。

4，镜头四（中景）：小伙子站起来了，拍了拍屁股，看了看大家，说：“没事，我们继续比赛吧。”

5，镜头五（特写）：镜头对准小伙的笑脸(小伙笑的很灿烂，很阳光）

6，镜头六（全景）：最终小伙所在的那队赢了，大家在欢呼。

7，在视频结尾，出现一行字：努力了，明天属于你！

（9）媒体策略 按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型： 广告发布的时段、周期、频次界定： 

① 电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 

② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。 

③ 杂志 : <<销售与市场>>、<<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文 摘>> 等。 

④户外广告 :各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。

网络广告：在热门站点上（如优酷、搜狐、以及网易等）做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎（如百度，谷歌等）；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息等。

（10）各媒介的广告规格：

1，普通网幅广告：468*60 像素的Gif或Flash等格式的传统标准网幅广告

2，普通按钮广告：120*60、1050、88*31、120*90 小型Gif或Flash等格式的网幅广告

3，页面悬浮广告：在网页页面上悬浮或移动的非鼠标响应广告，形式可以为Gif或Flash等格式

4，鼠标响应网页网幅广告：在网页上悬浮网络广告

5，鼠标响应网页悬浮广告：在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应广告，形式可以为Gif或者Flash格式。

6，弹出窗口广告：在访问网页时，主动弹出的广告窗口

7，DHTML动态广告：当用户打开页面时，该广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩到页面中原有的网幅广告上。

8，长方形大尺寸广告：比一般的468*60的网幅广告大30%的长方形广告，如画中画广告包含其中。

9，长横幅大尺寸广告：巨幅广告的一种，长横幅大尺寸为主的网幅广告。

10，长纵式大尺寸广告：即通常所说的擎天柱广告，一般利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，是巨幅广告的一种。

11，全屏式广告用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的BANNER尺寸，进入正常阅读页面。

12，插播式网幅广告：插播在网页下载过程中的一种广告。

13，伸缩式网幅广告：伸缩功能通过两种方式来实现，一种是点击伸缩通栏右上角的"扩展广告"的字样，另外一种是直接点击伸缩通栏。当网友看完伸展开的广告以后，可以再次点击右上角的"收缩广告"的字样，伸展开的广告会马上收缩回去。

14，网上视频广告：可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。

15，网上流媒体广告：以插播形式出现在Real Media, Windows Media, Quicktime或其他网上流媒体。

16，网上声音广告：在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象，综合利用视觉、听觉效果对用户进行说服的网络广告。 17，QQ上线弹出广告：用户登录QQ时，伴随立即播放的FLASH动态广告，它同时具有自动打开、自动关闭和自动更新广告内容的特性。该广告只在登录QQ时出现，广告形式的巨幅画面和动画情景使广告效果得到最佳体现。

18，网幅广告：它位于QQ用户的信息发送栏中醒目位置，以投放时间计费，能够把广告信息真正传达给每一个访问者个体。

19，QQ对话框鼠标响应广告：依托于用户端广告的隐藏式广告，当鼠标扫过用户端BANNER时会出现。

20，电视广告时长和网络视频广告时长15秒。

21，报纸广告占每版的20分之一，杂志广告占一张封面。

（11）媒体广告预算如下：

1，广告的策划创意费用：2万元

2，广告设计费用：5万元

3，广告制作费用：20万元

4，广告媒介费用如下：

6，机动费用：2万元

7，费用总额：177+177×0.1=194.7（万元）

六、广告效果的测定与评估

（1）广告之前测定：在确定发布了“安踏”这一产品后，在广告播出前， 对安踏系列产品的认知度等进行了测量比如发放问卷。在事前宣传期间，有百分 之四十的人表示对安踏这个产品感兴趣， 还有百分之四十的人表示安踏产品价格 不算高，有百分之三是的人愿意去购买这个产品，并且适合运动穿。 

（2）事中广告测量：在广告播出期间，消费者进行了广告效果的测量，主 要通过报纸、网络、电视等其他手段，大部分消费者对播出的广告感兴趣，宣传 效果很好，尤其是在黄金时间和各知名电视台播出，人们的关注率比较高，购买 意向比较明确。 

（3）事后广告测量：广告播出后测消费者反映，大部分人愿意去购买，都 是爱好运动和一些都市年轻族。为此，安踏的消费者数量也在不断增加中，销售 额比例上升空间很大。无论是产品收益还是销售额度都有很大提升。 

总结：安踏企业处在竞争激烈和消费者格局明显的大环境中， 在这种环境中危 机也能成为安踏的机遇，安踏还要保持持久竞争力， 必须要进行必要的广告策划， 这样才能使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”， 才能推动品牌的长期良性成 长与发展。我们相信经过此次的广告策划会使得安踏品牌成为更有个性、更符合 国际化传播的品牌。下载本文