当今社会，大众传媒传播的内容已经不仅仅是新闻，而很多的是信息。随着国民经济的高速发展，大众传媒与家庭、学校、同辈群体和公众意见一起，被认为是影响个人社会化的五个最重要因素。家庭、同辈群体对个人社会化的影响是深刻和持久的，但它们带有地域性；而大众传媒面向的是社会公众，它的影响是广泛的、巨大的。大众传媒不仅可以控制社会、引导受众态度，它的影响力还可以渗透到一般的社会心理以及个体思维和行动过程中。

     一、大众传媒对社会价值观念变迁的作用

    大众传媒与家庭、学校及其它群体同时对个体的社会化过程产生作用，它为个人社会化的过程提供了一个文化环境，它所传播的观念和行为方式对社会成员有着直接的或间接的影响。大众传媒对社会价值观念变迁的作用效果可以分为正面影响和负面影响两类

（一）大众传媒对社会价值观念变迁的积极作用

    1、大众传媒对个人价值观念的正面影响：大众传媒具有明确而强烈的导向作用，它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。另外，其它的宣传模式，专题教育，大型主题晚会，名师讲解，专家授课，甚至一些有着正面引导意义的新闻报道等形式都能进行社会教育，对于受众树立正确的价值观、人生观、世界观，以及促进受众关注、认识社会问题并积极参与解决，具有明显的效果。

    2、大众传媒对于社会价值观念的正面影响：大众传媒借助角色示范，供人学习模仿，可以培养、引导人们的消费观念、生活情趣以及行为规范等。它所塑造出来的雷峰、王进喜等一大批英雄人物、模范人物，则可以激励一代又一代人积极进取，在各自的领域做出力所能及的贡献，促进社会发展和良好社会风尚的形成。

    同时大众传媒对社会规范意识有着深入的影响。大众传媒通过各种形式倡导亲情、友谊、关爱、理解、信赖、忠诚、合作等社会规范意识，对社会成员的价值观念可以产生潜移默化的引导和塑造作用

（二）大众传媒对社会价值观念变迁的消极作用

1、部分大众传媒对主流价值观念的宣传和引导方式不当，导致主流价值观念反而被边缘化。相当部分大众传媒对主流价值观念的传播宣传过于简单化、教条化，表现艺术不当、形式单一、语言枯燥，难以进入受众的视野。

2、部分大众传媒自身的价值观念存在紊乱现象，干扰社会价值观念的正常建构。许多节目宣传的中心思想互相矛盾，无法形成统一的哲学观念。所以无法为受众提供合理的价值导向。

3、大量影视传媒堕落到引导和塑造正确社会价值观念的反面。一些武打剧、历史剧、偶像剧已经走入怪圈，不仅不能发挥正面的引导作用，反而助长了一些错误价值观念的蔓延。

    4、商业炒作使一些媒介变得庸俗和低级趣味，偏离其应有的价值取向。为吸引受众眼球媒介经常采取低俗的手段。这样做影响了大众传媒的公信力。 

二、大众媒体对政治观念的作用

    大众传媒担当着党和“喉舌”的作用,是架设在大众和间的桥梁。大众传媒及时宣传党的路线、方针、,及时准确地报道党和国家召开的重大会议,进而使大众理解并坚决拥护党、热爱自己的祖国。在各种重大突发事件中,构建了大众与畅通的信息平台,传媒尽最大努力满足公众对重大突发事件的信息需要和对采取措施的信息需求。持续报道事件的处理进程和新信息,强化已确定信息的真实性,消除可变信息的不确定性,并与公众形成良性互动,保证事件中传媒信息的权威性,维持形象,更好地维护社会稳定,体现了中国的形象及党和国家领导人的关怀。

　　国家政治民主是要保证公众与之间信息制定的畅通,要保证其决策的透明化,公众可以了解信息和参与解决社会事务。需要了解公众的生存环境,出台什么样的才能改善社会现实; 公众也要知道制定的能否为自身的生存和发展带来实惠和保障。大众传媒在此过程中,有效地为公众传递信息,同时也为了解民情提供一个平台。因此,大众传媒关系着和公众之间达成有效互动的效率和深度。

三.大众媒体对青少年价值观的作用

（一）大众传媒对中学生价值观念的积极作用

  1、传媒手段的先进和丰富使中学生获取信息的手段更加多样化，知识面和想像力都大大扩展。

  2、开放的媒体环境为中学生的个性发展提供更为有利的条件

   开放的媒体环境为当代中学生提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，这为中学生的个性发展提供更为有利的条件。

  3、传媒环境的繁荣使中学生呈现出具有时代特色

     在青少年的价值观念中，自我无疑是最重要的，自我意味着，是现代社会最起码的思想资源。当代中学生有自己的时尚和娱乐，有自己的语言和表达方式，大多数中学生认为，我们这一代人和父母一代在

消费观念和处世目标上都有很大的不同，他们崇尚自主自立，相信自己的选择，青少年自主适应了现代社会生存竞争的需要，有利于发挥当代青少年的创造性，开拓新的道路。 

二、大众传媒对中学生价值观念的负面影响

大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，通过大众传媒传播的大众文化为盈利而制作，表现出庸俗性、娱乐性，平庸化的东西被奉为新潮而流为时尚，深刻而且崇高的东西被视为落伍，文化生产与消费中所出现的媚俗现象越来越严重，而中学生的认识能力有限，缺乏有效的鉴别，造成随意模仿，容易产生不良的生活习惯。如当代中学生所表现出来的炫耀消费、彰显个性的名牌消费现象等，造成了中学生攀比心理严重，助长了校园奢靡风气的盛行。这些都反映出中学生的思想意识、价值观念尚不成熟，受到大众传媒的负面影响显得尤为严重。

1、大众传媒的商业运行促使青少年对时尚的追求，造就了中学生追求时尚的消费观念

当代青少年所表现出来的炫耀消费、彰显个性的消费主义与现代广告有着密切的关系。

2、大众传媒在商业利益的驱动下对世俗文化的宣传使中学生的审美情趣走向低俗化。

   中学生审美的低俗化表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行；他们更愿意去追求浅显直接，更倾向于对直观形象的接受，读图已成为当代青少年最主要的阅读方式，文字在某种程度上成为可有可无的东西。毕业论文网 www.zclunwen.com

3、恐怖电影、警匪片中的残酷打斗使中学生中暴力行为升级

  随着的一些电影电视剧的引进，一些武打片、功夫片、警匪片蜂拥而至，血淋淋的场面、触目惊心的格斗、瞠目结舌的作案手段通过演员的表演和电脑特技，使青少年眼花缭乱，他们甚至把小偷当成了英雄，把恶霸当成了偶像，把当成了他们理想的练兵场。这些年，中学生之间的打斗越来越升级，拳脚相交已成家常便饭，持刀行凶者也不在少数。一些电影电视节目在某种程度上已经扮演了教唆犯的角色

结 论

    大众媒体应认识并重视自身对人类观念的极其重要的导向作用。努力改进宣传策略加强思想建设。

  （一）强化大众传媒的教化功能，遏制宣传上的不良倾向，倡导主流社会价值观念。

 （二）规范大众传媒的泛商业化倾向，保证媒介自身价值取向正确。

 （三）大众传媒要讲究宣传策略，增强主流价值观念的说服力和感染力。

 （四）要加强大众传媒队伍建设，提高从业者的综合素质。

 （五）加强媒介素养教育，增强社会成员参与建构社会价值观念的自觉性。

论大众传媒对公共关系的促进关系

大众传媒的基本内涵和社会功能

（一）大众传媒的基本内涵

1.媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的定位。它的重要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信息和传播信息。

    2.在现代社会,广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品等,以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。

    3.在知识经济时代，大众传媒将扮演着多重角色：

（1）大众传媒是信息传播的主力军，并且大众传媒的影响力将越来越大，对社会生活的参与程度将达到一个更新的层面，成为人们获取和传递新闻的最主要渠道；

    （2） 大众传媒又是信息产业的生力军，传媒走产业化、集团化道路，具有强大的经济实力成为朝阳产业。

（3） 同时，大众传媒作为信息产业的重要组成部分，大众传媒还要遵循经济发展的规律，符合市场运作规则，促进知识经济的发展，在信息产业中占据更显著的地位。

（二）大众传媒的社会功能

1.开发和利用社会信息资源

大众传媒作为新闻媒介他的主要功能就是新闻信息的开发和利用。一共分为三个环节：

（1） 收集信息。媒介从业者通过采访将信息汇总至相关新闻机构。收集信息的基本要旨则是全面、真实、准确，尤其是不能遗漏社会重大信息。

    （2） 制作信息。媒介工作者对收集来的信息进行加工和处理，生产出信息成品，供媒介传播使用。

    （3） 发布信息。媒介工作人员通过媒介将制作好的信息传播出去。

    总而言之，大众传媒的信息开发和利用的宗旨是：充分满足社会的信息需求。信息的传播是大众传媒最基本的职能，其他的功能均是在此基础上的派生。

    2.制造拟态环境的功能

    传播学研究认为，现代社会纷繁复杂，每一个个体在面对瞬息变换的社会时，不可能事事亲历、事事参与，但他却渴望了解这些变化。大众传媒便突显出了制造拟态环境的功能。它通过专业的信息收集者，借助现代化的传媒通讯工具，把社会的变化传递给广大受众。这样社会现实便通过这样的途径传递给了社会个体：社会现实——拟态现实 ——受众①

    参照媒体对“非典”的系列报道，使人们知道其作为一种疫情，它是一种社会现实。但是，并不是每一个受众都清楚地知道“非典”的来源、传播途径、预防措施。这些问题伴随着媒体的宣传、解释，最后都得以明朗。但媒体的报道并不是完全无漏，报道并不完全是真实的环境，有的受众了解一些知识就作为自己茶余饭后的谈资。这就体现了大众传媒这一“过滤器”的功能。

    3.人的社会化及社会地位的赋予功能

（1） 媒介在个人社会化作用方面体现在：

     ① 理解自我，即媒介提供信心帮助个人认识和理解自身。

     ② 行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。

     ③ 单独娱乐：个人单独接触媒介以获得的娱乐。

    （2） 社会地位的赋予功能

    社会地位赋予功能源于大众媒体的强大威力：它有巨大的受众；它自身的手段（如现场感、时效性、图文声并茂）等。我们都有这样的感受，一件事、一个人若是没有经过大众媒体的报道，他将永远处于默默无闻的境地。相反，媒体的关注，则会使一些济济无名的小人物成为聚光灯下的明星。

    湖南卫视《超级女声》这一选秀节目，2005年创造了中国万人空巷的局面。通过此档节目走入人们视野的李宇春、张靓颖等平民歌者在湖南卫视、天娱传媒的强势打造下，目前已成为中国新生代的超人气偶像。更有美国《时代》杂志评论李宇春是“拯救亚洲的英雄”。如若没有传媒的广泛性和深入性，这些女生现在可能还是大学校园中里的平凡人物。

    4.促进社会整合的功能

大众传媒整合作用主要表现在以下两个方面:

(1) 提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持必须具备统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。

    (2) 协调社会各个利益集团已求平衡。从这个意义上说，大众媒介是“社会公器”之一，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。

　  总之，大众传媒作为信息传播和交流的工具，对社会的发展起着巨大的作用。

四  大众传媒在公共关系中的促进作用

    公共关系的特殊形态特征决定了社会组织（）与公众关系调节机制具有补偿性的趋向，调节手段是柔性手段，而信息传播则是柔性手段最基本的方式，大众传媒是重要的信息传播者，是从事信息采集、选择加工、复制与传播的专业组织，其生产规模的巨大性和广泛性，对公共关系起着巨大的作用。

    （一）大众传媒维护政治权力合法性，为公共关系的发展提供稳定政治环境

    政治制度建立后，政治权力须取得社会合法性才能稳固。公共关系是待到政治制度稳固后，为履行相关的行政职能而建立与社会公众之间的双向信息沟通体系。亚里士多德曾指出，“权威”或“政治”就是人们承认的能力，那么权威就是合法的权力，权威的反面则是强制——非法权力的表现。现代社会，非法权力不可能维持稳定，必须依靠合法权力——权威。大众传媒在维护政治权威的主要手段是通过传播统治阶级的意识形态。

国家的性质决定大众传媒的性质。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中指出：“资产阶级不同于先前统治阶级他们不再诉诸传统方式（暴力）获取合法性，而是更加注重意识形态的灌输。”

    我国是社会主义制度的国家，人民是国家的主人，行使国家权利。大众传媒大多实行国有制，其运作的基本前提是维护社会的稳定，因此多与保持一致，力图在与公众之间建立起桥梁和纽带。通过大众传媒，从而使社会主义制度深入人心，从而建立稳定的社会政治环境，为我国的公共关系的发展提供了先决条件。

（二）大众传媒是介于和公众之间的沟通桥梁，是公共关系活动得以开展的中介机构，有利于公共关系目标的实现。

    1.大众传媒是发布信息的主要手段，在公共关系中，宣传政治主张，塑造及领导个人媒介形象

（1）要经常就立场和政治决策向公众做出解释和说明，以取得公众的理解、支持和信任。这就需要大众传媒这一信息“放大器”，在大尺度的空间上准确、及时地在和公众之间传递信息，只有借助大众传媒的信息渠道和信息网络，公共关系的目标才会得以实现。

    能够通过大众传媒这一传播手段及时的将立场和政治决策向公众做出解释和说明，以取得公众的支持。例如当今各国均采用新闻发言人制度，确定有能力代表发言的高级为发言人，介绍的路线、方针、、意图，就社会公众关心的问题做出宣传和解释，以增加公众对的理解。例如印度洋海啸发生后，所波及国家的代表通过电视、广播等形式就海啸的相关问题做出解释和说明，同时对受灾的群众表示慰问，借以稳定公众的情绪。

（2）塑造领导个人的形象。领导人物的形象即他们公众中的信任度，对于推行的施政纲领，对于政局，社会的稳定都具有十分重要的意义。领导个人形象代表着国家、地区形象。公共关系之中，对领导人物形象的塑造则是一项重要的工作内容。

    西方社会之中，政治人物的传媒形象在各式各样的选举之中具有举足轻重的影响。通过对大众传媒的利用，甚至暗中操纵，是塑造领导个人形象最直接最有效的手段。演员出身的里根具有良好的表演力和幽默感，通过在电视上进行演讲，对其形象的塑造，在公众心中留下了深刻的媒介印象。就因为有了公众缘，尽管受到“伊朗门”等事件的困扰，但掌握了宣传方面的主动，避免了致命的伤害。对此，西方一些学者把现代的选举又称为“电视竞选”，“显像管民主”等。电视等大众传媒的运用使竞选者形象直接呈现在选民面前，这就给选民留下印象，从而决定选票的投向。

    在我国，公共关系能够塑造领导个人的传媒形象，通过借助广播电台塑造其有声形象，利用电影、电视塑造荧屏形象，例如《新闻联播》中报道的我国国家领导人积极参与的国内外重大活动，广泛而深入地开展公共关系，成功地塑造了我国领导人的媒介形象。

2.导向的作用

    在公共关系中，大众传媒又是公共关系的客体，是公共关系工作的对象。大众传媒产生的初期，媒介常常是以公众的代表身份出现。媒介的监督之所以对有强大的压力，并非是媒介本身力量，而是借助了公众的影响，也就是大众传媒在实施监督时突出了中介角色，它将公众的监督传达给，同时也将工作呈现给公众，从而使接受公众监督。

    同时，现代社会里，大众传媒这一强大的工具，不仅可以反映，还可能左右。因此，为了将引导至有利于自身方向上，便必须以大众传媒为主要手段，甚至不惜制造以配合公共关系的开展。

    为了取信于公众，通过向大众传媒提供公众关注的材料，向公众实事求是、客观地通报工作的成绩与缺点，成功与失败，对影响国家利益，信誉和公共利益的施政纲领的颁布，大众传媒便会加强相关报道以正视听。从而使政务公开化，树立的形象。例如对银行利率向下调整之后，公众中产生了疑惑和不解，纷纷议论利弊，向公众多次详细的宣传调整的必要性，解释调整之后的影响，以消除公众的不满情绪，取得公众支持。

    大众传媒不仅可以影响到人们已知的相关信息，还可以影响人们对信息重要程度的判断，传播学研究证明，大众传媒具有“议题设置”功能。人们根据信息在媒介中占据的位置判断其重要性。如大众传媒突出报道某些信息，人们就趋向于认为它们是重要的。如一项新的的出台，除了传统的上传下达外，还将通过大众传媒的广泛的宣传渠道，向社会予以公布，通过多次报道，从而引起公众注意，同时，采用热线电话以及网络电子邮箱的形式，广泛的征集公众的意见和建议。然后针对公众关心的问题予以答疑，以此，使公共关系得到和谐的发展。

    大众传媒对于公共关系的促进作用是不可忽视的。应该以大众传媒保持密切的联系为重要任务之一。任何轻视或排斥大众传媒的做法都是公共关系活动的大忌。因此，公共关系职能部门应该充分重视大众传媒的功能和作用；工作人员还须了解和熟悉传媒的相关知识和技巧，以便在公共关系活动的开展中，发挥大众传媒优势，促进公共关系稳定、和谐的向前发展。

大众传媒对大众心理的负面影响不容忽视

当今是一个大众传媒高度发达的时代，大众传媒是一股举足轻重的社会力量。它由报纸、期刊、广播、电视、互联网等诸多要素共同构成，是社会系统的有机组成部分。大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播，大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，通过那些轻松的文图阅读、节目欣赏和娱乐，身心得到松弛和满足。因此，构建和谐社会中不能没有大众传媒的积极参与。 然而，任何事物都有两面性。在大众媒体发挥巨大功能的同时，其大大小小的负作用时有发生。本文在正面肯定大众媒体取得巨大成就的基础上重点研究其在大众心理所呈现的和潜在的负效应，并提出相应的对策性建议，呼吁社会各界、大众传媒及其它有关方面采取正确导向，以促进新时期媒体的深入健康发展。 

纵观大众传媒，负面影响表现为： 

1、媒体从众心理严重，追求了轰动效应，丧失了社会责任意识。 

留意观察如今林林总总媒体，内容与形式同质化，跟风雷同，从众心理产生从众效应。媒体自身也存在的“沉默螺旋”现象，导致有些消息要么不报，要么铺天盖地，一哄而上的架势让大众有了厌倦、逆反心理。 尤其使人担忧的是，片面追求新闻报道的刺激性、猎奇性、轰动性，负信息居高不下，有个别媒体个别记者甚至不惜造假，人为地制造社会心理恐慌。 “虚假报道、有偿新闻、低俗之风和不良广告”这“四大公害”时有发生，这些负面影响，直接污染了人的心灵，诱发了人们背弃伦理道德的行为，对个人和社会造成严重的不良后果。 

2、消极自私心理，使媒体社会预警功能呆滞、失灵，“不知情或迟知情”、“知

情不报或缓报”。 

回顾、审视近年来，功邪教、1998年特大洪水和 2003年“非典”对我国社会发展、稳定造成相当危害的典型危机事件，媒体的应对措施，有经验亦有教训。“明哲保身”、“多一事不如少一事”的消极自私心理，使媒体社会预警功能呆滞、失灵，“不知情或迟知情”、“知情不报或缓报”。很多危机，如果在其萌芽状态即迅速预警、高度重视、果断处置，其负效应会小得多。当前传媒机构的预警功能存在弱化趋势。主要原因有： ①市场压力。②怕捅“漏子”。③渠道不畅。 

3、传媒中的“嫌贫爱富”心理，偏爱“强势群体”多，关注“弱势群体”少。 

大众传媒是“人民的喉舌”，为包括“弱势群体”在内的大多数人民群众服务是大众传媒义不容辞的职责。但在市场经济条件下，一些传媒出现了“嫌贫爱富”的倾向，那些以大款、富豪、“成功人士”为主要服务对象的专刊和栏目越办越多，而为普普通通的平民百姓特别是困难企业职工、下岗工人、农民服务的专刊和栏目却越来越少；那些反映“强势群体”的价值观念、思想感情、生活方式的东西越来越多，而反映“弱势群体”的愿望、要求、呼声的东西却越来越少，形成传播学上的“信息沟”。在这种心理作用下，不仅使传媒与普通百姓的距离越来越远，而且会拉大之间的差距，不利于社会的稳定。 

4、利益与公信错位， 大众形成了依赖媒体却不信赖媒体的矛盾心理，无所适从。

受利益的驱使，大众媒体在利与义间难以兼顾，很容易发生利益与公信的错位。据有关部门统计，仅在全国卫星电视广告中，违法或涉嫌违法的药品广告，占违法广告总量的 50％以上；在都市类报纸中，违法药品和医疗服务广告，占违法广告总量的比例竟高达 87％。大众一方面在跟着媒体走，一方面又形成了依赖媒体却不信赖媒体的矛盾心理，媒体也陷入受众既离不开它又排斥它的尴尬境地。

5、大众在媒体呈现的“地球村”中减少了室外活动和人际交往，不知不觉中身体机能下降，身心健康受到影响。 

广播、电视、网络的出现，把各个国家、地区联系在一个“地球村”中。每个家庭却由于媒介的发展而日益封闭起来，人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代，人际交往日益淡漠。结果“容器人”出现了，“代沟”的现象加剧了。人们除在精神、心理上受到影响外，削减了大量户外活动的机会作为人机交往的代价，更长期的后果便是人在安逸之中身体机能的下降。 

在现代信息社会中，人们高度依赖报纸、期刊、广播、电视、互联网。大众传媒铺天盖地的新闻报道已经成为人们接触、了解外界的直接途径，人们对外部环境的判断也越来越依赖新闻报道，人们对社会和谐与否的心理感知更是直接来源于大众传媒提供的各种报道素材。而大众传媒消除自身愈来愈多对大众心理的负面影响也刻不容缓。 

对策一：构建传媒系统的内部和谐 ，用正确的社会心态报道社会，关注大众。 

传媒自身的健康、科学、有序、和谐发展是现代社会顺畅运转的必要条件，也是构建和谐社会的重要基石。大众传媒必须首先构建传媒系统内部的和谐，继而协同政治、经济和文化等重要子系统共同构建和谐社会。 

对策二：强化、提升“耳目”功能，发挥社会预警职能。 

大道新闻发不出，小道消息满天飞。信息的缺失和不对称更容易使公众恐慌，言

四起。新形势下，大众传媒不仅要当好党和人民的“喉舌”，同时要强化、提升“耳目”功能，将社会预警视为应尽的职责和一项战略任务，在整个社会预警机制中发挥重要而特殊的作用。从长远看，应通过立法行为，使社会预警成为传媒机构的一项法定义务。在公共安全危机中，大众传媒可以通过公开信息，创造有利的主流意见环境，使正确的信息和以大众传媒为中心形成波状传播，覆盖社会领域，引导社会心理，及时纠正错误和扭曲的，构筑公众抵制谣言的“防火墙”。 

对策三：大众传媒应当“多元化发展”、“满足多层次需要”。 

首先必须满足最大多数人的需要，特别是仍处于困难中“弱势群体”的需要。关注他们的生存状态，反映他们的疾苦和呼声，表现他们为改变命运艰苦奋斗的实践。所谓“强势群体”和“弱势群体”，更多的是从物质层面划分的，而构成人们财富多少和生活水平高低的原因往往很复杂。与不能以经济状况来衡量人们的政治态度一样，也不能用经济状况来决定“注意力”的强弱。 大众传媒应给社会各阶层提供一个各得其所、平等互爱、和睦相处的人际环境，鼓励他们团结起来共同建设和谐社会。 

结束语：构建和谐社会，需要全体社会成员的共同努力。在我国改革发展的关键时期，人们思想活动的性、选择性、多变性、差异性日益增强，影响人们思想观念的因素复杂多样。大众新闻媒体掌握和传递信息越来越迅速，已成为引导社会的重要力量，直接而广泛地影响着人们的思想和行为，影响着经济、政治、文化和社会的运行。因此，构建和谐社会必须加强引导工作，同时也必须对大众传媒给大众心理的负面影响加以足够重视。 

        大学生是大众传媒受众中最为特殊的一个群体。在整个社会教育体系中，大众传媒是一种充斥全部时空的教育资源、教育途径、教育手段，对于大学生的成长具有巨大的影响。他们的自我意识迅速发展，人生价值观逐步确立；他们要走向社会、认识社会，却又依赖权威；他们的可塑性极强却又易受暗示。因而大学生最容易接受大众传媒的影响，而且其影响往往令人震惊。许多研究已经表明，大众传媒已构成了大学生生活中一个须臾不可分离并对其价值观形成有着重大影响的客观社会环境[2]。在这一环境中，大众传媒凭借自身优势对大学生价值取向发挥了导向功能，其中既有积极的正面导向，也有消极的负面导向。虽然总体上我国的大众传媒在大学生的价值导向上是利大于弊，但具体到一些传媒，由于价值导向上的失误，使大学生在价值观念、思想观念上产生了严重的冲突和混乱，甚至使得一部分大学生走上了违法犯罪的道路[3]。正视大众传媒对大学生价值取向的影响，充分发挥大众传媒的优势，大众传媒可能产生的负面效应，已是刻不容缓。

        一、大众传媒对当代大学生价值取向导向功能的偏离

        1．大众传媒价值导向功能偏离的因素

        随着科学技术的进步和我国政治经济改革的深化，大众传媒得到了空前的发展和繁荣。但不容忽视的是，其商品化和低格调化趋势愈演愈烈，价值导向功能令人怀疑、深思。在缺乏理性判断力的大学生面前，大众传媒的社会角色必然是强大的榜样效应。大众传媒所传播的信息充斥着对大学生价值取向起负面影响的因素。归纳起来，主要表现在以下三个方面[4]。

        （1）实用主义

        “方便”和“有用”是“实用”的原则，“成功”是衡量人生价值的标准，把一切关系都纳入自身的利害关系中来。这样一种富有诱惑力而又迎合了个人私欲的价值观在大众传媒中的市场前景是广阔的：如何赚钱、当官、攀升；如何溜须拍马、拉关系、走后门；如何尔虞我诈、明争暗斗、血腥残杀，为达到目的而不择手段。如此种种，被人们不遗余力地大肆渲染夸张，写进书本，搬上银幕。

        （2）享乐主义和拜金主义

        我们无须留心，无须走出家门，打开电视可见：款爷们西装革履的派头，一掷万金的洒脱，出入豪华宾馆、娱乐场所，过着纸醉金迷的生活。街上忙忙碌碌的人们，为了钱，不惜杀人抢劫。报纸不断地宣传“大款”们挥金如土的“豪气”，杂志上也不断报道“大腕”们形形色色的敛财手段。人们对物质生活的追求，对欲望的满足，对金钱的崇拜，几乎达到了一种狂热的地步，似乎人生的全部内容就是吃喝玩乐，人生的目标就是“一切向钱看”。

        （3）爱情至上

        在“永恒主题”的标榜上，许多文化传媒简直成了言情专家，“专门赚取少男少女眼泪”进而成为“文化商人”的工具。他们不外乎就是刻意捕捉和描写那些花前月下缠绵悱恻的爱情，刻画那些爱得死去活来的青年男女。刀光剑影中的“美女爱英雄”，现代商潮中带有浓厚铜臭味的“小姐伴大款”，更有甚者公然宣扬和美化“婚外恋”，一时间被大众传媒炒得沸沸扬扬。上述内容集中到一点，即宣扬个人主义、利己主义，强调个人意志和欲望，以个人为中心，以个人欲望的满足为出发点和归宿，而这种思想严重误导了大学生的价值取向。

        2．当代大学生价值取向的偏离

        （1）大众传媒使部分大学生注意力分散，弱化了他们的思维和想象力

铺天盖地的宣传造势，使大学生投入精力过多，成天沉迷于收看武打娱乐消遣片，不分白天和黑夜，网上交友、玩游戏忘记了时间。以至上课精力不集中、旷课现象等日益增多，严重影响了学业。偶或上课，也是无精打采，神经麻木，想象的空间还停留在影片的内容、朋友的聊天或游戏的氛围中，理性思维力下降。

        （2）大众传媒商业气氛太浓，助长了大学生的高消费心理

        大众传媒是大学生追求名牌效应、品味美食佳肴、享受生活的助推器，体现出时尚流行、追求“卓越”的特点，不良的消费方式和诱导作用，经过大众传媒的渲染，影响了大学生的辨别鉴赏力。值得警醒的是，有些大学生学业消费日益减少，娱乐饮食和交友消费日益增多，大众传媒为大学生高消费起到了推波助澜的作用。

        （3）大众传媒与学校教育的不一致，增加了学校教育的难度

        广播电视过多宣扬色情暴力、才子佳人，与学校教育相背离。弘扬主旋律，体现时代精神的影片、电视剧偏少，且看此类影片的大学生不是很多。在他们中间，议论较多的就是明星、名牌，想方设法与明星见面谈心，和知名主持人聊天，在网上和网友聊天收不住缰绳。诸如此类，大众传媒如不与学校教育有机衔接，恐怕对大学生的负面效应会加大。

        （4）大众传媒过分迎合青年学生的特点，追求品牌效应，使大学生的跟风心理增强

        大学生正处在准成熟期，缺少社会实践经验，分辨是非的能力还不够强。大众传媒大势推出偶像片、第三者插足及多角恋爱片，助长了大学生的不良心理。大众传媒形式和内容的多样化，特别是谈话、交友节目的增多，影响了大学生与老师、家长的交流。部分大学生热衷于以网会友、广播交友，通过电视与明星面对面，与老师家长交流日渐减少，甚至不想与老师、家长交流，亲情、师生情有所淡化。

        二、大众传媒对当代大学生价值取向导向功能的完善

        当代大学生价值取向正日趋多元化、复杂化。但其中许多大学生信仰淡漠，精神空虚；部分大学生唯我独尊，丧失理性。当代大学生的价值取向令人忧虑！如果让其放任自流，将会给大学生、给国家和社会造成不堪设想的后果。这就要求我们必须对大众传媒的负面价值导向功能加以和消除。

        1．纠正人们思想认识上的误区——文化产品和商品的关系问题

        文化产品作为一种意识形态的产物，具有艺术性和教育性，同时带有娱乐性。它可以作为一种特殊商品在市场领域里流通；它既要受艺术创作规律的制约，又要受价值规律的调节；它必须坚持社会效益第一，同时兼顾经济效益。因此，文化产品不同于普通商品，不能以谋取经济利益为惟一目的。如果文化产品一旦滑向商品系列，以商品的属性代替艺术的属性，文化产品也就失去了其本体的价值取向[5]。一些文化人以商品为幌子，唯利是图，无视文化产品的艺术性和教育性，显然是一种不负责任和不道德的行为。言论和文艺创作必须承担一定的社会责任，必须弘扬社会主旋律，因此，那些丝毫不受地宣扬不健康内容的行径，危害社会，毒害大学生，是社会决不能容忍的，必须加以。

        2．强化国家、的手段，加强监督管理

        针对有些大众传媒营业场所管理混乱的情况，各级及有关部门应定期进行整顿治理，规范市场秩序，严把有关从业人员审核关和监督关。同时，要加强对大众传媒的执法，对毒害大学生健康成长的各种传媒的违法犯罪行为，要穷追猛打，力求除根。目前，大众传媒对大学生的消极影响，已经引起了世界各国的普遍重视。世界各国都已经开始了大众传媒立法的工作，加强了对大众传媒犯罪的打击力度。我国法制不十分健全，有关规定过于简单、粗糙，针对性不强，缺乏操作性，落实不到位，必须制定相应的法规，进一步健全法制，做到有法可依。另一方面，为提高大众传媒从业人员的职业道德素质，使大众传媒从业人员和服务机构做到自律，必须加强有关从业人员的职业道德教育和艺术修养，提高从业者的专业水准，并增强其社会责任感，使他们热爱本职、忠于职守，全心全意为人民服务。只有这样，才能从源头上和消除大众传媒信息中那些不利于大学生身心健康的东西，从根本上监控大众传媒的方向。

        3．发挥家庭教育、学校教育的作用

        家庭、学校、社会，是大学生成长的基本环境，对大学生的健康发展，家庭教育是基础、学校教育是关键、社会教育是基本保证。充分发挥家庭教育、学校教育在和消除大众传媒的负面价值导向功能上的重要作用，有利于增强大学生自身的免疫力。在家庭教育方面，家长应熟悉大众传媒，了解孩子所接触的传媒信息，帮助他们辨别大众传媒信息的真伪；适当控制孩子接触大众传媒的时间，引导他们多参加社会活动；引导孩子树立正确的择友观，加强孩子的心理健康教育。在学校教育方面，学校要利用自己的有利条件为学生创造丰富多彩的校园文化，使学生在高雅的文化氛围中接受教育，并提高他们的审美格调和鉴别力。同时，学校应协助家庭进行心理健康教育，引导大学生避免因接触大众传媒而带来的心理和生理健康问题，培养他们健全的人格；加强对大学生思考力的培养训练，增强他们对大众传媒的自省、选择、判断能力和批判意识。

        4．重建新的道德价值观念体系

        在社会转型时期，我国的经济基础、生产方式、生活方式都在发生巨大的变化。新旧转换，这就为大众传媒的负面价值导向功能的发挥提供了市场。面对市场经济，必须迅速在实践中确立与社会主义市场经济相互适应的道德观念和道德规范，形成新的道德价值观念体系。在现代经济领域，我们要坚持传统伦理道德中积极进取、自强不息、取之有道、文明经营、精于谋略、诚实守信；坚持爱国主义、集体主义和社会主义，在考虑个人利益的同时，更应重视国家、社会和他人利益，在合理索取的同时多奉献；崇尚知识与先进，与时俱进，开拓创新。这样，通过弘扬主流文化，形成主流价值观念，使大学生学有榜样，做有示范。从而，在消除大众传媒对大学生价值取向的负面效应方面，真正做到治标又治本。

　　一、研究背景

　　麦克唐纳曾说过：“大众文化的花招很简单———就是尽一切办法让大伙儿高兴。”①对大众文化的生产者来说，逗乐是一个基本目标。而对普通大众来说，找乐则是文化消费行为的基本模式。

　　在大众传媒发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关：在消费社会，大众不仅消费物质产品，而且文化也成为消费品，大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望。这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础，以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中，娱乐文化应运而生，而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化，也适应了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是，20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。②伴随着这股浪潮，传媒娱乐化功能越来越凸现出来，传媒娱乐化与大众文化的关系也越来越密切。传媒对娱乐化的追求就是为了满足受众的需求，而代表着大众文化的那些学者，由于大众传媒因此也成为明星，成为人们追求的目标。有人也许要问，20世纪80年代在电视上进行英语教学的胡文仲为什么没有成为电视明星呢，为什么没有那么多的人追捧呢，其中的原因在于当年胡教授教授的是舶来文化，是一种工具性的东西；而现在易教授教授的则是本土文化，是受众耳闻目睹的东西，是受众可以作为谈资的材料，所以大众传媒并不是在什么情况下都可以造就明星的。要认识易中天热现象背后的原因，首先就得对于传媒娱乐化有一个清晰的认识。

　　二、传媒娱乐化涵义

　　李良荣指出，传媒的娱乐化“指报纸电台电视台娱乐性内容所占的比重越来越大，新闻节目(版面)受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。”③林晖认为，在消费逻辑引导下的传媒娱乐化倾向表现为：“最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容———新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。”④易中天现象是把严肃古典的历史，通过大众传媒运用大众喜闻乐见的方式创造的一种大众文化，为大众提供了另外一种娱乐的途径。

　　实际上娱乐本身几乎与人类一样古老，但来自大众传媒的娱乐是最近发展起来的。人类早期的娱乐活动多数为仪式、信仰服务，原始社会生产力的渐进，为人类取得单纯的娱乐提供了闲暇。在第二个千年的后半期，文娱获得了极大的自由和支持，并繁荣以至成熟。起初，阅读为个体提供了娱乐；而戏剧、音乐会等由于传播，还仅为部分人享用。当声音和图像记录传送技术发明之后，人们可以足不出户看戏剧、音乐会、运动会……。受众现在可以享受到过去只有少数贵族才能享有的权利：坐在最好的位置上看一流的艺人演出。

　　因为传播媒介的作用，人类历史上从未有过如此多的可供享用的娱乐信息。赖特早已指出，传播在社会中的第四种功能即提供娱乐、消遣以及放松的途径，消除社会紧张感。在繁荣的工业社会，受众对快乐的追求似乎尤其要求媒体要足够“娱乐”，传媒内容的制作者由此面临严峻的挑战。市场分析师和传媒研究学者都倾向于认同“娱乐时代”已经降临，并且，“是娱乐，迅速地成为了推动新时期经济发展的车轮。”(5)传媒娱乐的商业动机也许的确推动了娱乐实践民主化，但也引起了娱乐的某种标准化。我们常说大众文化、大众娱乐，它们一旦形成便强制一种行为模式，几乎不给个人表态留有余地。不难发现，我们的媒体积极地定义着“娱乐”———各种传媒调查往往只热衷于找出受众作为传媒消费者对特定形式的兴趣而不考察娱乐的基本要素；各种以娱乐冠名的节目从他们自己对娱乐的臆想和对市场的觊觎出发，用大量满足受众低层次精神需求的内容，把一个“成型”的娱乐呈现在受众面前，建构他们所谓的“娱乐”框架。在受众心理、市场竞争、官方和道德标准的综合影响下，一段时间以后，一些参与竞争的框架被淘汰，直到剩下一个主导框架。尽管它会一直受到挑战和修改，然而主导框架一旦确定，一段时间以内，必然会作为后续传媒提供娱乐信息的一个价值评估的结构标准。

　　大众传媒使娱乐实践标准化、统一化，因而成为对个人娱乐选择的一种干涉，大众传媒组织将为每个人事先设想的娱乐预先消化，然后进行传媒内容生产。这与每个人的自由选择的表示有矛盾，也与娱乐的个性化精神相违背。

　　可以说，大众传媒存在一种操控、管理娱乐的倾向。这也许是我国多数学者对“传媒娱乐化”深感忧虑的根本原因———他们担心的不是我们的传媒真的“娱乐”化了，而是害怕当娱乐与文化工业相结合、文化生产与经济利润相一致的时候，传媒娱乐很可能在市场机制的操纵下成为一种新的霸权———娱乐霸权。就像易中天在讲坛上一品三国，便品出粉丝无数，也让《品三国》的版权在拍卖声中得到140万的高价。它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受众“最低层次的心理需求”，排斥包括精英文化、边缘文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娱乐名义施行一种一元化，其结果是我们可能“娱乐至死”。(

　　三、传媒娱乐化与大众文化关系的传播学分析

　　传媒娱乐化对大众文化的重构作用主要是通过直接影响大众文化的执行者———大众，而间接达到的。大众文化作为一种娱乐性、消费性文化，本身具有大众媒介性等特性。为了获得进一步发展，必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。身处传媒娱乐化所带来的娱乐元素的包围，作为大众文化的执行者大众，为使大众文化获得更进一步发展，势必汲取“传媒娱乐化”过程中的“精华”之处。

　　1.传媒娱乐化对大众文化的“注射”

　　20世纪初至30年代末，是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等传媒迅速普及和发展的阶段，是人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是“子弹论”。施拉姆曾经对它做过如下概述：“传播被视为”魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出亮光一样直截了当。(7)虽然“子弹论”有着本身的不合理性：是一种唯意志论观点。绕开此种观点不谈，传媒对受众的巨大影响力还是不可小视的。现代社会中，传媒在社会中的影响越来越大，扮演着日益重要的“信息代理者”角色。虽然随着新闻媒体越来越多地为公众写作提供空间(比如报纸的言论版)，特别是海量的网络评论的出现，言论资源原有的稀缺性、传媒的垄断地位的确在一定程度上被打破了。但是，由于人们“注意力资源”的根本性稀缺，即使一个通过长期的个人写作而成名的作者，他的发表机会与影响力，仍然是稀缺性的资源。大众传媒仍然左右着信息资源。大众文化的执行者大众，生活在信息社会的包围中，必然潜移默化地会受到传媒娱乐化的影响。在大众文化的形成和发展中，不断地被注入传媒娱乐化因素。就像易中天教授那样，竭力从严肃的政治历史事件中挖掘其娱乐价值。在表现形式上，强调故事性、情节性，适度加入了人情味因素，加强了贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走故事化、文学化道路。

　　2.大众文化对传媒娱乐化的“使用与满足”

　　“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需要”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”传媒，从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触传媒都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种传媒或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。

　　大众作为大众文化的执行者，根据自己对大众文化娱乐性、消费性等的框定，结合大众传播媒介所传播的娱乐信息，“使用”其中认为有用的信息，以“满足”大众文化自身需求。此时，大众传播媒介所担当的角色则是：生产电影、电视、网络文化、流行音乐、通俗文学、图像文化、广告文化、时尚文化和青春亚文化等大众文化所需要的众多形态作为商品，供大众们去选取、“使用”并得到满足。易中天教授以一种雅俗共赏的方式解读中国历史，他满足了大众对自己民族古老历史的认知和鉴赏的需要。

　　3.通过“两极信息传播”模式对大众文化的间接影响

　　随着生活节奏的不断加快，尤其是对身处大都市的人们而言，每时每刻都去关注信息显然是不可能的事情。大众传播媒介生产的信息很难直接“流”向一般受众。每个人的时间、精力都是有限的，关注的新闻类别、时间都是很有限的。于是，在这样的环境下，不知不觉中就产生了这样一类人：他们“德高望重”，无论对报纸、杂志还是广播、电视的接触频率和接触量都远远高于和大于一般人，成为某类群体的意见领袖。他们借助传播媒介对某类信息的大量关注，获得“一手”信息材料，然后综合自己的观点进行加工，对自己所领导的小群体施加个人“影响”。所以易中天热并不只是热了易中天一个人，也热了很多易中天的粉丝、博客，在百度专门设立了易中天帖吧，截至2006年10月共发表帖子数将近22万，这里面诞生了很多所谓的“意见领袖”，像易中天会主持2006年央视的中秋节晚会一类的消息通过意见领袖在网上流传开来，引来了很多人对这一晚会的关注。

　　传媒所传递的传媒娱乐化趋势，同样借助“意见领袖”这一中间环节，对大众文化产生间接影响。传媒所承载的传媒娱乐化，直接影响大众文化生产者所拥戴的“意见领袖”，让“意见领袖”帮助媒介传播传媒娱乐化思维，进而达到间接影响大众文化的目的。

　　4.传媒娱乐化对大众文化的“培养”

　　“培养”理论认为，现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使人们在脑海中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观，也在不知不觉中影响着大众的文化观、娱乐观，进而影响着大众文化。(9)

　　通过长期地、经常地浏览传媒上提供的特定观点，人们主观上可能认为传媒提供的观点是一种普通观点，大众的观点都如此。然而现实或许是传媒提供的只是作为“把关人”的记者或编辑选取的某些个别新闻观点。但正是由于传媒的倾向性的存在，使传媒在人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现偏差。于是，我们被囿于传媒设置的“象征性现实”中。同时，在传媒的长期培养下，伴随趋同心理，人们的观点会越来越趋同于传媒提供的观点。在传媒娱乐化的培养下，大众文化会越来越趋同于传媒娱乐化形式。易中天如果是在20年前这样来解读三国，不但不会受到大众追捧，而且还会招来骂声一片。而现在之所以得到追捧，其中很大程度上，是因为20多年来大众传媒中的戏说历史已经为这一时刻的到来培养了受众。因为大众传播媒介通过自身占有的传播优势、资源优势，将传媒娱乐化的形态传递给受众，“培养”了大众的文化观，并在间接不知不觉地影响受众的同时，无形中重构着“大众传媒式的大众文化”，所以易中天只不过是一个个案而已。

　四、传媒娱乐化对大众文化的再构建

　　今日的大众传媒在大众文化的熏陶下，早已淋漓尽致地表现出文化的消费主义倾向，大众文化固有的娱乐消费性，已全面渗透到大众传播之中。大众文化成为传媒内容娱乐化现象的重要构建者，传媒娱乐化凭借大众传媒载体的强大后盾，反作用于大众文化，对大众文化进行再构建。

　　1.传媒娱乐化容易使大众文化趋于浅薄、庸俗

　　大众文化的发展动力是以欲望推动欲望。这种以欲望推动而发展起来的文化，如果没有把握住“度”，就很容易走向浅薄，走向庸俗，走向一种无聊的狂欢。

　　大众文化所关注的是“适时”，它不是“合适”，只能是最新、最快、最刺激、最时髦、最有意思、最引人瞩目、最令人捧腹、最令人难忘、最令人震撼、最令人羡慕、最令人伤感、最令人沮丧……的一切。(10)

　　传媒，为了最大限度地吸引受众，必然极力地去迎合受众趣味。而受众是“大写”的一大群人，是包含大众文化生产者的人。所谓众口难调，但为了取得利益的最大化，传媒必将舍弃精英类大众，转而极力迎合文化层次不高、趣味低级的大多数。在市场化运作的情况下，传媒只负责宣传、报道，只负责受众的接受程度，至于会对受众的心理、思想产生何种影响等“深入”问题，就远离了传媒考虑范围。当大众文化的生产者不够清醒、不够理智的时候，传媒所提供的虚拟的娱乐化现象，就将渗入大众文化中，使媒体所报道的某种“虚拟”、“前卫”、“所谓真实”的追求甚至某些浅薄、庸俗的东西混迹于大众文化，并在不断的潜移默化中影响大众文化，使大众文化走向庸俗、浅薄。

　　2.传媒娱乐化助长了大众文化生产者的疯狂与自我

　　大众文化追求的是虚拟的满足。通过大众传媒制造的大众文化，从表面上看是面对“生活真实”，但由于实际上只是被组织起来的话语，因此事实上只是人类虚幻世界的体现，满足的也只是虚幻的需要。

　　思想从对话中退出、历史从家史中退出、精神从肉体中退出、友谊从公关中退出、探险从历险中退出、旅行从旅游中退出、我思从我在中退出、生活从图像中退出、美从艺术中退出、创作从写作中退出、故事从情节中退出、知识从常识中退出，以及空间取代时间、欲望取代激情、表演取代体验、策划取代构思、展示价值取代审美价值、感官经验取代审美经验，形而上的殷殷爱心化作形而下的自娱与快感，人的生存价值被压缩成“活着”，作者陶醉于“过把瘾就死”，读者满足于“过把瘾就吐”，作品定位于“过把瘾就扔”……更是我们在大众文化中所屡见不鲜的。(11)

　　传媒娱乐化借助大众传媒的巨大臂膀，对现实进行娱乐化处理。不断制造“娱乐狂欢”，使大众文化生产者沉浸在“娱乐”的盛宴中，疯狂而难以自拔。同时，传媒的娱乐化为了更好地迎合受众，不断附和着大众文化生产者的疯狂。大众文化的生产者在大众文化及传媒娱乐化制造的“狂欢盛宴”中陶醉着自我，放逐着自我，使自己的欲望得到最大限度的释放。

　　五、讨论

　　大众文化作为一种娱乐性、消费性文化，本身具有大众媒介性等特性，为了获得进一步发展，必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。身处传媒娱乐化所带来的娱乐元素的包围，作为大众文化的执行者大众，为使大众文化获得更进一步发展，势必汲取“传媒娱乐化”过程中的“精华”之处。

　　PeterVorderer认为：“媒介娱乐化是一种游戏，它是应对生活的一种形式，它又是一种活动，最经常的表现为娱乐的不同形式。但是在某些特定的情形下，它也表现为非娱乐的形式。(12)既然是一种面对生活的方式，那就应该是多种多样的，既有娱乐的方式也有严肃的方式，世界本来就是多样性的。一个时期也许严肃多一点，换个时期娱乐就多一点，任何一个极端都是与丰富多彩的社会不相匹配的。所以易中天热有他存在的道理，但是任何事情都有个度，如果超出了就会走向反面，就会出现有人担心的那样我们会娱乐至死。只要在合理的度的范围之内，大众传媒对文化内容与形式的转换、传输、处理、存储、检索、提取和推广的功能，不但使文化遗存得以延续，而且还可以使文化得以繁殖。-

媒体传播的娱乐化与媚俗化

在大众传播领域，媚俗是指媒体迎合受众的传播行为。即：媒体为迎合广大受众的视听心理而降低文化产品的审美水准和道德水平，弱化文化产品的教育功能，此外，在大众传播领域，媚俗还意味着媒体的跟风传播行为，即：媒体缺乏思考能力，通常要考虑大多数媒介的做法，然后再把自己放到这个既定的潮流之中。

    媒体娱乐化与媚俗化的出现原因

　  任何现象的出现都不是偶然的，其背后必然隐藏着深刻的社会、经济、文化原因。同样，传媒媚俗这一现象的出现与我国转型期的各种社会、文化因素存在着千丝万缕的联系，其根源可以从以下方面进行探索。 

一、 社会环境及文化因素 

　1、从社会环境上来看， 我国目前正处于一个世纪以来的最深刻的转型时期。这一时期，公众首先看到的是物质的巨大发展。市场经济进程的加速，极大地激发了我国公众长期被压抑的物质享受欲望和消费冲动。这种情境使人容易失去理性，变得浮躁起来，就如雅斯贝尔斯所说，人“除了追求一些有实际效用的具体目标外，不想去发掘自己的能力；他没有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必须立即使他满意，即使是精神生活也必须服务于他的短暂快乐。” 

　2、 从文化的角度看，与社会转型相应的，是大众文化的风靡于世。它是指以文化工业为特征、以市民大众为主要消费者、以大众媒介为主要传播手段的文化形态。 

　 在解决了温饱问题后，人们有了一定的闲暇时间和经济条件去满足以往受挤压的文化欲求。对绝大多数文化水平不高的人来说，高雅文化距离实际生活较远，他们更多地关注细腻的生活实感、市井常谈、闺房碎语，不避琐碎，喜爱离奇，在每一次文化“投入”之中宣泄一下平日郁结心头的种种劳顿与烦恼的生活感受，暂时放松一下生活的重负和社会竞争的压力。于是，人们沉溺于香艳刺激的社会、娱乐新闻，为言情戏中嬉笑打乐、倾国倾城的“贵妃”而痴迷癫狂。 

　 转型期中的社会环境、文化因素为传媒的媚俗化传播造就了广阔的市场。 

　二、、受众的心理需求 

　 1、人们“本我”的欲求。根据人格结构分析，受众具有接受媚俗化传播的渴望。按照弗洛伊德的理论，受众作为个体，其人格结构分为“本我”、“自我”和“超我”三部分，“本我”是其最原始的部分，它由“唯乐原则”支配，它所支配的行为不受道德规范的约束。“自我”与“超我”由“本我”逐渐分化而来。“自我”是在“本我”发展过程中与周围的现实世界相互接触，从而在适应现实环境中形成的，它受“现实原则”支配。“超我”则是个人在社会化过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化的结果，即平常所说的良心、理性。“本我”追求享受，“自我”受到现实的，“超我”则评价是非善恶。 

　 在现实生活中，人们不得不放弃一些“本我”的欲求，而受“自我”与“超我”的。但是这些欲求不会因为得不到满足而消失。只是被暂时掩盖，一旦有了实现的可能，“本我”就会积极收复失地。换言之，“本我”的因素导致受众有接受媚俗化传播的欲望，渴求传媒或提供此类信息，帝王剧、喜剧正是迎合了受众的“本我”才得以盛行的。 

    2、另外，如今生活节奏加快，人们生活压力加重，相当数量的受众追求物质利益的最大化，忽视文化修养，甚至不能坐下来读读书，文化素养平庸，审美情趣低下，人们感觉越来越麻木，迟钝，不能深入思考，追求心灵感悟，而是更多地需求感官刺激，以求打破现实生活的沉闷单调，空虚无聊，而媒介的娱乐化更多地提供了一些轻松活泼的文化休闲方式，用戏弄搞笑，调侃玩耍的方式带给人们信息，满足了受众的享乐和游戏的心理需求。

　三、 媒体的利益动机 

进入市场经济后，很多媒体从原来的事业单位转向企业化经营，向市场要钱。要有利润，就必须创造出好的媒介产品，以迎合受众的需求。受众愿意看什么，媒体就得给什么，否则，无论你认为是多好的精品，只要不受人们欢迎，销售不了，一切都是空话。

所以媒体尽量使自己的产品大众化，受众在文化方面的特殊兴趣引领着媒体传播的趋向，迎合受众，吸引手中的注意力意味着获得经济效益，对经济效益的渴求驱使着各家传媒尽力使自己所传播的信息能让受众满意。其最终结果是，传媒有意识地进行针对受众需要的娱乐化新闻传播。于是我们看到我们的传媒用很大的篇幅和黄金时段炒作某某导演和某某演员的花边新闻，某某明星又缠进三角恋，某某包二奶等等，黄豆大的事也炒成头版。

除了迎合受众需求以外，媒体的利益还与一些企业，广告商相关。广告商掌握着媒体的经济命脉，决定了媒体的生存与否，而广告商是否投资一个媒体取决于这个媒体能否吸引受众，能否为他的投资带来最大的利益回报。在这里，吸引受众不仅是媒体的目标，也是广告商的衡量尺度，因此从这个角度出发，传媒提供娱乐功能更是有了它坚定的方向，也因此压制了传媒的其他功能，媒介的娱乐化与媚俗化更是如鱼得水。 

　四、 其它利益集团的影响 

　 传媒的媚俗化倾向是一个复杂的社会现象，不但传媒有传播的利益动机，受众有接受的心理基础，它的产生与一些个人、团体的利益需求也不无关系。 

   很多人为了出名也会故意制造“噱头”，依靠炒作而获得成功。如，凤姐的火靠的是炒作。凤姐自己也是深以为傲：别人火要靠十年二十年，而我只需要半年。古人对“火”的理解是“十年寒窗无人问，一举成名天下知”、“台上一分钟、台下十年功”。而凤姐的火呢？凤姐不是靠为别人提供了什么帮助而火、不是靠创造了什么价值而火、不是靠有什么独特的观点而火，她靠的就是半年的“吹”功外加不负责任媒体的恶俗炒作而一炮而火。再如，“著姐”，迅速累积了超强的人气，同时也为湖南卫视带来了大把的收视率。

　 现在有很多企业把通过策划新闻事件，进行新闻炒作，进而取得轰动效应当作树立企业形象的一条捷径。江苏卫视的“非诚勿扰”就充分利用了炒作，成功成为了全国同类节目的收视率第一。尽管后来被曝其作假，女嘉宾都是托，但其收视率依旧居高不下。

　媒体娱乐化与媚俗化的危害

　 综上所述，大众传播媚俗化倾向的产生不但符合受众心理需要，满足媒体利益要求，更能使一些特殊利益集团的目标得以实现。但是，我们必须看到：传媒媚俗化在满足一些团体、个人利益需求的同时给整个社会也带来了严重的负面影响。 

1、媒体的娱乐化与媚俗化会对传统道德观造成巨大冲击。

“娱乐至死”口号的流行，可以认为是娱乐变异为不再仅仅是娱乐，而是穿透了娱乐的边界，融入到社会生活的方方面面并肆意蔓延，从而使娱乐无处不在、无时不在，彻底了人们生活与工作的本来节律和程序，朝着工作不是娱乐、而娱乐就是工作的性认知方向发展，严谨、规范、程序等等人类发展离不开的东西，统统在这种中慢慢消失殆尽。

媒体为了博取眼球，完全不考虑社会效应，一味哗众取宠。“富二代”、“二奶”“小三”“拜金女”，媒体的热炒与报道，让人期待不劳而获，觉得第三者没什么，拜金也是天经地义的。而且，所有的一切，媒体美其名曰“宽容”，称是社会进步的表现。宽容是应该有限度的，不然，只会完全丧失道德底线。

另外，媒体的娱乐化与媚俗化也将直接影响到青年一代及少年儿童的世界观、人生观、价值观，影响到整个民族的未来。

2、媒体的娱乐化与媚俗化将影响到整个中华民族的创造力。 

一个民族的创造力是与其文化的先进性密切相关的，或者说是由其文化的先进性来决定的。娱乐成为时尚，不能说不是一种悲哀或者无奈。中华民族要实现强国富民屹立于世界民族之林的梦想，如果不把学习先进的文化作为时尚来追求，不去继承和发扬我们祖先思想的积极成果，不去寻求科学的理性与逻辑，那将是得不偿失的。古人所言“玩物丧志”便是总结。

凡事都拿来娱乐，最后的结果将会怎样？面对困难却束手无策而选择回避；面对机遇却看不见其深层的逻辑与理性而擦肩而过；面对创造却黔驴技穷一筹莫展而丧失领先的意志和决断力。泛娱乐化的愈演愈烈，已经开始让更多的人进行反思。对于电视主持人来说，娱乐虽然几乎是收视率的精髓和生命，但是，我们也不能简单的理解凡事一经“娱乐”产生的高收视率，就必定是时代先进文化所要求的。电视作为主流媒体，要以科学的理论武装人，以正确的引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人。

生活应该是有理想的，那就是对真善美的追求，而一个放弃了任何评判标准的娱乐，正好扼杀了人性中最必需的东西。对于正在走向媚俗和庸俗、考验人们的道德底线、心理底线的泛娱乐，对于娱乐传媒价值的缺失和迷惘，应引起社会的重视，警惕这种泛娱乐化倾向对国民心理、社会风气、人格基因等带来的负面效应。

我国弱势群体的媒介地位与话语权维护

　　弱势群体一般处于其他社群所支配的社会，其接受教育、追求成功、财富与个人幸福的机会，远比其他社群有限。因而，相对于主流群体或强势群体而言，弱势群体往往扮演附属的角色。①

　　现实中，弱势群体的媒介地位也与他们的社会地位成正比。我国大众传媒关注的主要是那些娱乐明星、都市精英、白领阶层、成功人士等强势人群，弱势群体在媒体上出现的频率低，而且其形象也不尽如人意。也就是说，弱势群体不仅在真实的社会环境中被边缘化，在媒体所构造的“拟态环境”中，其仍然难以避免被边缘化的命运。他们缺乏对媒介资源的占有，也缺少进行传播的能力和机会。以网络热炒的“犀利哥”为例，作为弱势群体中的一员，他较高的曝光率并不纯粹是因为社会和媒体对他本身悲惨境遇的关注和同情，而是掺杂了恶搞的成分，很少有人去关注他的人格与尊严，许多人是抱着猎奇的心态来关注这个游离于正常生活之外的底层流浪者。可以说，这是以牺牲一个人尊严的代价去娱乐另外一群人。由此也可以看出我国现实环境下弱势群体媒介处境的悲哀。

　　弱势群体为何如此沉默

　　按照话语分析的理论，话语代表着一种符号权力关系，表征着言说者和所属群体之间的力量关系。后现代思想家福柯说过：“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”②

　　1.大众传媒与弱势群体话语权

　　首先，大众传媒作为当代社会一个重要的话语场，其实可以反映出当代社会权力的较量。福柯说：“影响、控制话语运动的最根本的因素是权力。话语和权力是不可分的，真正的权力是通过话语来实现的。”③弱势群体无论是在社会影响力还是潜在的经济价值方面都不占优势，所以必然会在传媒影响力经济的构成中处于边缘和附属地位，成为可以被忽略的群体。

　　其次，弱势群体较低的媒介地位也与我国媒介的属性有关。广告和发行是维系媒体发展的“血液”，广告商追求的是自己的目标消费者与媒介的目标受众最大限度的重合，这样才能保证广告的实际效果。而弱势群体是缺乏购买力的人群，这也导致大多数媒体一般不会把他们作为目标受众，也不会积极地替他们发出“声音”。

　　再次，网络作为强势崛起的大众传媒，它的出现很大程度上促进了“网络民主”的发展，推动了我国社会民主的进程。但是使用网络的核心群体并不是占中国人口大多数的农民、下岗工人、老人等这些社会中的弱势群体，这些群体在互联网硬件的使用方面存在着诸多障碍，他们不经常接触网络，对新技术也不甚了解。即使网络作为开放的公共领域，为他们提供了自由表达和公开自己意见的条件，但现实的种种制约仍然为他们使用网络制造了重重障碍，使他们对于网络这一平台“可望而不可即”。

　　2.弱势群体自身的原因

　　首先，弱势群体相对薄弱的经济实力导致了他们无法同社会强势群体一样随心所欲地消费传媒信息。

　　其次，弱势群体的受教育水平决定了他们通常不具备较高的媒介素养。弱势群体的经济地位决定了他们与社会上经济地位高的人群必然会存在着“信息差”，这是短期内无法有效改变的现实。由此也造成了他们的媒介素养相对而言不高，属于所谓的“信息贫困阶层”。

措施

　弱势群体需被赋予“说话”的权利

　　弱势群体本身就带有某些“灰色”的基调，他们的生存状态往往会反映出社会转型时期的一些社会问题和社会矛盾。只有给他们的沉默一个“出口”，让他们被聆听、被疏导，才能使社会保持一种内部压力的均衡状态。

　　1.大众传媒：当好弱势群体的“代言人”

　　我国的新闻媒体要从根本上认识到自身是改善弱势群体失语状态的最根本也是最重要的途径。因为媒介掌握着强大的话语权，所以更应充分发挥其“公共领域”的功能，建立起畅通的信息渠道和交流平台，及时反映弱势群体的生存现状与需求，协调弱势群体与其他社会阶层的关系，使整个社会保持一种相对的平衡状态。只有这样，媒体才真正扮演了“喉舌”与“社会公器”的角色。

　　具体来说，就是媒体要为弱势群体创造接近媒介的机会，培养他们使用媒介的能力和水平，同时增加以弱势人群为目标受众的节目数量。此外，媒体还应积极探索适合替弱势群体立言的独特的话语形式，比如目前的都市民生新闻就是一种很好的报道形式。它关注最普通民众的生存状态，这其中不乏弱势人群，虽然这类新闻也存在着诸如娱乐化、信息琐碎浅薄、刻板印象等问题，有待改进，但这毕竟增加了弱势群体的媒体关注度，给了他们一个表达本群体利益诉求的渠道。

　　在增加媒体关注度的同时，还要追求报道的现实效果，不能只是隔靴搔痒般地对所触及的敏感话题浅尝辄止，媒体应以平等和尊重的视角来对弱势群体进行报道，还原他们的主体地位，给他们提供更多的话语平台和话语机会，这是任何有良知和责任的媒介义不容辞的责任。

　　2.各方共同努力：别让弱势群体的沉默变成“常态”    

　　弱势群体作为传媒“失语者”并非生来就没有发言的本能，或者说没有为自身的最基本权利去拼争的心愿，他们的“失语”只不过是囿于特殊的经济条件和社会环境的无奈选择。

　　一方面，需要在上予以适当倾斜，为弱势群体提供更优越的发展机会，如就业援助、生产指导、资源利用方面的优惠以及采取各种措施保障教育公平等等。以实施的“农家书屋”工程为例，此项工程致力于缩小文化资源分配方面的差距，为农民群众创造了“提升自身素质，改变自身命运的文化平台”。在为弱势群体争取话语权的同时，还要在制度层面上保障其媒介话语权的实现，真正赋予媒体“为民请命”的力量。另一方面，要加强和完善社会保障体系，改善弱势群体的经济状况，缩小收入分配差距。改革和完善信访制度，加强法律援助工作的力度，为表达和纠纷解决提供合理途径。

　　社会上的各种团体或组织也可以采取各种形式的措施，来提高弱势群体的知识水平和媒介素养，培养他们利用媒介的意识以及技能。比如可以为农民和下岗工人等开设计算机，为他们免费提供计算机技能的培训，让他们掌握网络知识，降低他们使用媒介时的技术“门槛”。从传播学角度看，还可以通过培养弱势群体中的“意见领袖”，让他们首先成为弱势群体的代言人，进而带动这个群体中的大多数人为维护自己的权利而开展各种活动。此外，慈善团体等非组织也可以用自身的影响力为维护弱势群体的话语权贡献一份力量。下载本文