——心相印茶语丝享高端系列纸巾

营

销

策

划

方

案

策划人：  李志文 李婧  孙绪文 王思慧 杨柠旭            

二○一四年四月二十日

我们是有“丝享”的年轻人

 ——心相印茶语丝享高端系列纸巾营销策划方案

一、整体分析：

1.市场特征

随着国民生活改善及个人卫生意识提高，中国优质生活用纸市场快速扩张，但生活用纸的人均消费量，仍低于其他先进发达国家，说明市场潜力巨大。与此同时，生活用纸整体供应逐渐增加，加上主要竞争对手加强促销力度以刺激销量，使市场竞争加剧。

2.行业分析

生活用纸是生活必需品，更是与个人卫生保健息息相关，需求具有极大的刚性，一旦养成使用习惯，即使经济下滑也不会过多的影响人们对生活用纸的日常需求。此外，生活用纸亦属快速消费品的一员，很多都属于一次性消耗品，更换频率极高且往往具有周期性，会不断产生新的需求。生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国生活用纸行业随着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。

2011年，中国生活用纸行业产量继续保持快速增长势头，产能比2010年增长38%。2011年，生活用纸消费量同比增长12.7%，市场总销售额达到662亿元，人均年消费量从2010年的3.48千克提高到3.9千克，已接近世界平均消费水平——人均4.2千克。

2012年，受经济形势影响，造纸行业低迷，但因刚性需求生活用纸行业景气度依然较高。正是因为生活用纸行业令人看好，部分非生活用纸行业企业的转入，加之原来行业的参差不齐与更多新增项目的上马，目前生活用纸行业也存在着产能过剩的现象。

目前，中国的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位。中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，是生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，为生活用纸这一朝阳行业带来巨大的发展空间。

3.竞争对手分析

纸巾行业属于有几个大品牌控制的寡头竞争市场，是一个从消费者的需求出发，随消费者喜爱进行快速转变的买方市场。纸巾之间差异化程度几乎为0，替代性强，竞争程度高。心相印在中国连续五年占有率第一。目前我国五大纸巾品牌为：1、心相印；2、维达；3、洁柔；4、清风；5、贝柔。维达一直是心相印最主要的对手。

二、本产品（公司）SWOT分析：

1.优势

（1）价格竞争越发激烈，品类发展日益集中

由于木浆价格下降，各大竞争品牌不断开展大幅度的促销活动和低价策略，导致纸品市场竞争尤为激烈，其中以软抽为最。另一方面，各大品牌不断丰富产品线，以抢占新的细分市场，我司从功能性出发，开发三层软抽、压花工艺、涂布工艺、印花工艺等产品，得到市场的接受和任何，从而巩固心相印纸品市场领先地位。

（2）明显的差异化竞争巩固品牌定位

 APP主推 “原木纯品”系列不断丰富产品线，并向高端系列产品延伸，新开发“金装”系列，提升该系列产品的档次感，并聘请知名主持人李静代言拍摄TVC，并进行大面积的广告投放。继续采用“买赠+特价”的方式，多品项出击，形成较大的气势，抢占市场份额。

洁柔仍以小 S 代言LOTION 柔滑系列纸巾，并进行终端形象建设，提升整体的品牌形象和档次。终端持续主推“可湿水”系列产品并结合产品大面积进行“可湿水”卖点的宣传，树立一定的品牌认知。

维达主推超韧系列产品，并进行系列的市场营销推广活动，特别是在三层软抽市场占据较大的先机和市场份额。推出新品“海绵宝宝”系列产品，进一步扩大其年轻消费族群；对至有份量系列卷筒纸包装进行了全面升级，并将卷纸作为核心市场竞争力抢夺市场份额。

舒洁在小熊系列印花手帕纸全品项延伸开,终端主推小熊印花系列纸巾，在各KA系统开展买赠活动，以堆码陈列促销为主，促销以20包量装手帕纸为主，并辅以特价促销。

2.劣势

纸张的根本来源于对树木的砍伐，这些对我国空气质量，土地覆盖率等环境因素造成诸多不利。对于回收的纸品而言，只要是对不符合环保要求生产工序和生产产品的国家均和禁止。目前，我国出口退税：4803 号的卫生纸、餐巾纸、面巾纸及其他家庭用纸属于取消出口退税范围内。

利用废旧纸张制作原生纸浆的消毒费用高，为了环境保护，对于生产过程中污水排放、噪音污染、烟气排放等的治理和防治费用多。

    由于行业投资加剧导致产能过剩，各大生活用纸领先企业加快扩产步划，进行全国性的产能布局，压缩成本应对竞争。行业巨头恒安、APP、维达、中顺新增100多万吨产能，另银鸽、晨铭、新阳、抚矿、东顺等企业纷纷涉足生活用纸行业，产能的不断扩张导致产能过剩行业开机率不足，行业平均开机率预计75%。预计2015年行业总产能将达1200万吨左右，预计超过300万吨的产能富余，行业竞争将日益激烈。据最新CIIC数据显示，11 月份，十大品牌合计市场销量份额为88.98%，上月为88.30%，提高0.68 个百分点。 

3.机会

随着城乡人民生活水平的不断提高，人们对生活的品质要求越来越高，目前纸巾品牌仍处于中档水平，但高档卫生纸消费量上升很快， 开发高档卫生纸消费市场前景广阔，树立国产卫生纸高档品牌仍是市场盲点。

4.威胁

如果投入大量资金研发新型纸巾或开发高档纸巾，可能造成资金链断裂，威胁企业；同行业之前就已有可用“湿”巾的先例，此时在调整侧重点的时候，可能会被竞争者抢占自己已有的市场份额。

四、营销战略规划

1.市场引爆点

目标消费群体： 有思想（丝享）的年轻人群体

消费者利益：

茶语.丝享可湿用纸巾，超强韧性，纸质柔软，无论是工作、生活或者家庭中，令你“轻松自如应对生活各种情况”

说服性支持：

产品应用强健网状结构&纤维柔化技术实现干用更柔软，湿用更强韧 。

2. 主导操作思路

以大学城里的学生群体先期接受本产品，进而带动大学城外的年轻人接受本产品。

3. 运作模式

结合大学城学生特点进行品牌推广活动，配合海报、销售终端堆头与助销物料、户外广告进行全面宣传。同时通过网络营销方法进行同步展开活动与营销宣传。

4. 市场进入与运作思路及设计

以赞助大学生主题活动为契机，同时倡导“我们是有思想（丝享）的年轻人”概念。结合年轻人常接触的各种宣传媒介等进行媒体宣传覆盖。

五、营销规划

1.产品策略

（1）产品定位

包装： 

高端简约，继承茶语经典清新简约的风格调性，黄绿相间渐变色彩令整        体包装更清新自然，金色边缘勾勒出茶叶的优美弧度，定位高端市场。

命名： 

丝享——体现消费者使用纸巾时感受如丝绸般的柔滑。 

（2）细分

丝享与“思想”谐音，“我们是有思想的年轻人”，寓意年轻人是有思想的一代，在人群中选择有个性追求，有理想抱负的年轻人为消费对象。

2.价格策略

定价需要比一般纸巾产品平均价格要略高一些，以彰显高端定位。

3.促销思路概要及促销与推广细案

（1）渠道促销计划

赞助活动：赞助低年级大学生赞助社团与活动中心，以提升形象。

    体验活动：赠送各教师办公室教师，体验产品，做产品质量宣传。

（2）终端消费者促销计划

   微博营销：

活动1：通过名人微博间接链接到企业官方微博，让消费者关注企业。活动2：通过企业官方微博，进行产品宣传，让消费者了解产品。

   活动3：请年轻人关注的名人，反馈对产品进行体验等的信息，增强消费者的消费动机。

   移动终端营销：

   活动1：开展以产品为主题的移动终端桌面设计比赛。

   活动2：开展以产品为主题的移动终端主题方案设计比赛。

   活动3：在移动终端开展游戏或抽奖活动。

（3）推广活动计划

活动1：开学接新生、由学生会组织爱心活动等，给到场的学生每人一小包纸巾，开始首次产品的体验。

活动2：迎新生晚会，发放一小包纸巾，融入广告。

活动3：在社团招新及社团活动中，分发该企业的产品小样，张贴宣传海报，展示各种助销物料，塑造企业形象。

   活动4：和学校食堂合作，在食堂用餐可获得纸巾一包

   活动 5 ：在学校图书馆门口赠送心相印纸巾书签

（4）媒介促销计划

   选择大学城内外各种户外媒体、各种平面媒体、各种销售终端进行产品宣传。

（5）后期促销跟进计划

        校园代理：在高年级中招聘校园代理，既可以给学生兼职机会，树立良好的公司人文关怀形象，同时利用学生的人脉关系维护产品与消费者关系。再者，可以在即将实习毕业的高年级学生心中强化产品品牌意识，并带入社会中，传播给身边的其他年轻人，扩大消费群人数。下载本文