题 目 论新媒体时代形象的塑造
姓 名 任春林
所在学院 内蒙古大学公共管理学院
专业班级 09级行政管理专业
学 号 ********
指导教师 吕瑛
日 期 2012 年 5 月 25 日
论新媒体时代形象的塑造
摘要：在媒介高度融合的全媒体传播时代，形象塑造作为常态的沟通与传播管理，使执政理念得以流通，让百姓在知情的前提下参与社会管理。本文将重点讨论在新媒体时代对形象的影响以及如何塑造形象。
关键词：新媒体 形象 塑造
近几年来，随着以互联网为代表的数字新媒体的快速发展，执政环境也相应发生了很大的变化。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。而形象塑造与网络媒体之间关系密切，从很大程度上来说，执政能力建设与形象塑造都受到新媒体的巨大挑战。
一、新媒体在塑造形象上具有不可替代的作用
现代社会是一个信息社会、公众社会，形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设发挥着重要作用，而媒体在这方面有不可替代的责任。现代社会的不断进步，进一步凸现了公民社会的地位与作用，而公民社会的日显重要与新闻媒介的社会参与及监督是密不可分的。作为政治国家相对的社会自治领域，现代意义上的公民社会在相当程度上通过报刊、广播、电视等传媒，以‘公众’的形式与代表政治国家的官方进行沟通、对话，进而实现公民社会与政治国家之间良性的互动关系。
由于广大公民享有充分发表自己意见和观点的言论自由和出版自由，可以对国家公职人员的职务行为进行评议和监督，对国家机关及其工作人员（包括领导干部）的现象进行揭露、谴责和控诉，因而公众的监督可以形成一种无形而又巨大的压力，督促国家机关切实履行其为公民服务、尊重和保障的承诺和职责，同时对有被滥用危险的公共权力进行有力的制约，对关涉国计民生的公共的制定和实施进行有效的监督。显然，在这里，媒体作为具有一种特殊性质的社会公器，是一个载体，而公民社会中的公众，则是一个民间的场，两者共存于当下这个社会中，形成了特殊的公共部分。媒体通过自身的得天独厚的监督加大增进了公众对媒体的介入和信任；反过来，公众通过媒体的监督，促进了现代公民社会的形成。这两个场的重合、互动，构成了现代社会健康文明发展的有效机制。新闻监督通过公民社会的形成促进社会文明进步，新闻媒体已经成为建构公民社会的重要机制之一。而这种机制，在今天，已经通过媒体、网络，包括手机短讯等领域，深入到社会，深入到千家万户，深入到人的思想、行为之中。
二、新媒体时代对形象的挑战
自20世纪90年代互联网引入我国以来，以互联网和手机为主要载体的新媒体日益成为社会集散地和放大器，不论是国内重大事件还是国际重大事件，都能马上形成网上。从2003年的“网络年”、2006年的“网络暴力”到2008年的“网络监督”，新媒体在形成和传播过程中已完成了从配角到主角的转换，互联网成为新闻源头，网络结合手机成为最强载体。特别是由于我国正处于急剧的社会变革时期和矛盾凸显期，作为社会矛盾和社会利益冲突表现形式的突发公共事件频频发生，互联网作为一种便捷而有效的工具，与各类突发事件紧密联系在一起，使中国正在成为世界上少有的超强磁场。与此同时，新媒体关注的议题正在向社会议题、政治议题快速转化，新媒体主流化、政治化、现实化趋势越来越明显。
（一）影响政治上的安定团结，危害意识形态安全
新媒体作为公共信息传播技术平台，很容易成为西方意识形态渗透和腐朽文化传播的新渠道，思想交锋和斗争的新阵地。近年来，境内外敌对势力往往借助国内重大政治活动、公共突发事件、热点问题等机会，不断地肆意夸大和歪曲我国政治、经济和社会生活矛盾，对党和的不满情绪，攻击社会主义制度，破坏民族团结，挑动民族，宣扬西方的民主自由，企图达到“西化”、“分化”中国的目的。比如在2008年的事件等，借助新媒体的意识形态斗争具有很强的隐蔽性，很容易误导不明的群众，这一点尤其值得警惕。
（二）损害的权威性和公信力，容易造成信任危机
的权威性和公信力是合法性的基础。失去了公信力的无法得到公众支持，也无法实现对经济社会的有效治理，甚至难以为继。我国正处于急剧的社会转型时期，由于非物质文化总是滞后于物质文化的发展，技术的进步快于观念和制度的变革，因而人们总是生活在不适应状态中，极易滋生诸如浮躁、失衡、焦虑、空虚、郁闷、偏激等不良心态。如果这种新媒体时代所面临的挑战及应对策略的心态得不到有效引导，往往会形成“仇官”、“仇富”等情绪化，从及其身上找到“渲泄口”，而新媒体正好提供了这样的条件。
（三）引导的难度加大，领域的秩序较为混乱
新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失，导致的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，容易放大不可控。由于传统的引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，形成了引导空白环节，失范现象时有发生 ：比如社会分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。［3］引导在一定程度上出现的失控、失范现象，造成了思想意识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。
（四）网络件频发，危害公共管理秩序。
凭借手机短信、即时通讯工具、电子邮件、微博等载体，新媒体已具备社会动员效应，“组织化”、“落地化”成为现实，网上虚拟社会和现实社会相互影响，特别是病毒式传播的情绪极具感染力和煽动性，能在短时间内形成较大声势，引发群体性、政治性突发事件。为了处理这些事件不得不耗费大量的行政资源，影响正常的公共管理秩序。此外，涉官、涉法、涉富的“人肉搜索”的滥用，导致诸如“网上审判”、“网上罢官”等极端个案的出现，干扰了社会秩序，影响了权力的正常行使。
三、运用新媒体塑造形象的对策
（一）建立健全的信息公开立法
建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造形象的重要手段，同时也是满足受众知情权的必需。但如果没有信息公开立法的保障，并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看，信息公开的法律保障方面还很不完善。但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范，许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。是信息公开的义务人，公众是信息公开的权利者，但是如果没有相应的法律制度来、保障，公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟：在现代社会，突发性事件越来越多，隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果。因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、有序地公开。
（二）引人并强化公关意识，创新对媒体的监管方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康发展
当前正处在职能转换的时期，由过去的大包大揽，转向服务型。要由一个高高在上的权威性的到一个廉洁、高效、透明、亲和的，这其中公关行为和公关意识的引人和强化至关重要。所谓公关，就是为了更好地管理社会事务，争取公众对工作的理解和支持，塑造良好的形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。公关意识的引入，也还意味着一种积极主动的意识和平等意识。避免随便动用的行政命令，而是主动去掌握和适应新闻传播规律，使自身具备主动利用新闻媒体的基础。具体而言，就是不能用新闻宣传来取代信息传播，而是选取二者的交叉处人手，使宣传更潜移默化。在公共信息传播方面，与媒体形成良好的合作机制。
（三）推动新闻立法，将与传媒的关系纳人法制化轨道
构建与媒体的良性互动关系要依靠法制的力量。十七大报告指出，要进一步加强新闻监督工作，同时在报告还首次写入了公民的“表达权”。目前我国还没有出台《新闻法》，对传媒的管理主要还是以行政手段为主，依据的主要是行业协会以及有关主管部门制定的相关规定。有的法规具有很强的时代性，已不适应今天的传媒实践，有的规定不具有强制性，形同虚设。如禁止有偿新闻的规定。一方面，新闻媒介的报道权没有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的争夺下，传媒有失操守的现象也时有发生。因而加快新闻立法，保障新闻传媒的权利，使传媒在反映民清，代表公众行使监督权方面有法可依，同时也规范传媒的操守，监督其行为，确保其作为与公众之间沟通的平台。
为此，对于新闻媒体在形象建构中的作用我们也必须有个清醒的认识。首先，新闻媒体在形象构建中并不居于主体位置，它只是对主体()形象的传播。对形象起根源性、基础性制约的是的实际运转。因此决不可能不顾及的实际运转状况，一味地去谈论和追求的所谓良好形象。另外新闻媒体对形象的构建有时也可能起负面效应：一种情况是新闻媒体对形象大发脱离实际的、溢美之词，导致公众的反感；另一种情况是在形象建构中采取偏激或歪曲态度，导致公众对的厌恶和排斥。故在利用媒体宣传自身的同时还要加强自身建设，首先“做出个好形象来”。媒体在形象建构中，既要自觉维护，更要实事求是，要把自身利益与社会责任意识结合起来，真正的造福于社会，造福于人民。
参考文献：
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[5]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009(2).
[6]郭庆光.传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214. 下载本文
