大作业
题目：近年来我国企业公关危机管理
研究综述
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指导教师
二○一○年十一月
摘要
危机无处不在，无时不有。企业必须学会与危机共存，危机公关是企业面临的重要任务和必然选择。
总的来讲，危机公关管理对于塑造和维护企业形象有重要意义，危机公关的意识在近年来已经逐渐深入人心，危机公关也是理论界和实务界关注和研究的重要课题。然而如何很好的应对企业公关危机则是许多企业面临的一大难题。有的企业对公关危机不重视，危机来临时消极对待，不充分利用现有资源给予应对，导致企业走向淘汰的边缘。随着现在网络多媒体的发展，任何企业的危机都会暴露在公共之中，这也使得企业面对更多的压力。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所带来的截然不同的结局，让我们清醒地认识到．企业要持续生存并获得不断发展，必须进行科学的公关危机管理，只有掌握了公关危机管理之道，才能使企业化险为夷，化“危”为“机”，否则，企业公关危机会危及企业发展以至生存。因此，企业公关危机管理是企业管理中不可或缺的重要部分，加强企业公关危机管理对企业生存和发展具有重要的意义。
而国内企业在公关危机管理方面有着诸多的不足。在重视程度上，企业领导与员工缺乏居安思危的意识，在处理态度和应对方法上，面对危机，有的企业置之不理，任由事态发展；有的言辞激烈，正面和消费者与媒体对抗，严重损害了企业形象。此外，平时不注重与媒介和客户维持良好的关系，很多企业没有建立相应的预警系统，忽略危机处理处理过程中内外部沟通问题，等等。所以企业必须做好企业公关危机管理。
关键词：企业 公关危机 管理 对策
一、公共关系危机概述
（一）相关概念的界定
公共关系危机，简称公关危机，是指社会组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种险情的非常态联系状态，它是社会组织公共关系状况严重失调的反映。公共关系危机的形态各异，从存在的形态看，有一般性危机和重大危机；从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，有内部公共关系危机和外部公共关系危机；从危机给企业带来损失的表现形态看，有有形公共关系危机和无形公共关系危机；从危机产生的主客观原因看，公共关系危机可分为人为危机和非人为危机。不同的危机，在产生的原因、企业承担的责任人小、影响的严重程度以及企业解决的办法上都存在差异，但所有公共关系危机都表现出较为明显的拭同特点，认清这些特点有助于企业正确地进行公共关系危机管理。
公共关系危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导F，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公关危机管理的关键是公关危机的预防。由丁二公关危机的爆发总会给企业带来不同程度的损害，因此，如何避免危机的爆发，减少危机形成的几率，避免损失也就成为公关危机管理的关键。
（二）公关危机的特性
(1)突发性。由于人们无法预知危机爆发的准确地时间、地点等，往往给人突然而至的印象，但危机的突发性并不意味着企业不能在事前监测到其征兆
(2)危害性。危机的爆发必然给企业带来损失。
(3)普遍性。任何企业都可能遇到形态各异，程度、规模不等的危机的侵袭。
(4)关注性。危机的爆发使企业成为社会和人们议论的中心。
(5)紧迫性。危机的损害性，要求企业必须立即做出反应而不能有丝毫的迟延。
(6)非程序性决策。针对危机事件的决策往往是非程序性决策。
二、企业公关危机存在的问题
企业公关危机发生的原因是多样的，是多种因素的集合，发现问题才能更好的解决问题，不同的学者对企业公关危机产生的原因虽然发表自己不同的意见，但通过总结发现其观点大同小异：
1、公关危机意识空白。企业面临的生存环境错综复杂．因此应该从认识上高度重视，把危机当作社会常态．只有这样才能把公关危机控制在萌芽状态或者及早发现公关危机并采取相应措施。但是．多数企业往往存在“两耳不闻窗外事，一心只抓企业利”的思想观念，即使开展公关也只重视向上公关．烟酒公关、炒作公关等．只有”锦上添花”的公关意识．没有”雪中送炭“的公关意识。
2、危机预警机制缺失。企业缺少根据危机征兆来预测公关危机发生的预警系统和机制，还是停留在根据某些部门人员的经验来判断、预测．因此这对于认识公关危机的缺少科学性，容易被个人的主观臆断所干扰。
3、危机管理体系缺陷。企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后的完整管理体系，在公关危机爆发的时候，公司董事长亲自披挂上阵．疲于应付．或者干脆闭门不见．采取鸵鸟．这是企业疲于应付突然出现的公关危机的不得以的应对方式。
4、危机管理人才缺乏。企业基本上没有经过严格的教育、培训的专业公关危机管理人才队伍．处理公关危机还是依靠在实践中摸索经验的、有一定社会影响力的企业领导者来完成．容易造成公关危机管理的主观随意性和非专业性。
5、危机识别能力薄弱。企业管理者普遍存在公关危机识别能力薄弱的”通病”。零点公司调查显示：72 7％的管理者属于低危机识别能力者，9 4％属于中等危机识别能力者，仅有18 O％属于较高危机识别能力者。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性．表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高敏感度，而对于并购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和效益关联不直接的危机的敏感度相对较低。
6、媒体关系处理不力。企业在公关危机来临时，采取的措施普遍不力。企业在处理与媒体的关系时普遍存在对企业在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识：与媒体的合作主要是常规的、表层的合作．缺乏积极有效的深层次合作．当企业处于公关危机状态时，或者是比较消极被动地应对媒体的报道．或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体关系紧张等问题。
然而也有学者从企业内外部因素分析企业遭受公关危机的原因：
1、内部环境：(1)企业自身素质低下。企业自身素质低r不仅可能引发企业公关
危机．而且在企业公关危机出现之后也难于自觉有效地处理危机。(2)企业管理
缺乏规范。这里讲的规范主要是指企业的管理制度和员上行为规范。(3)企业经
营决策失误。企业经营决策失误也是造成企业公关危机的重要原吲之一。现代社
会中，企业的经营决策都应自觉考虑到社会公众、丰十会环境的利益和要求，不能有损于公
众，不能有损于环境，反之，即属于决策的失误。(4)企业疏于传播沟通。传播沟通，
通过企业和公众之间的信息交流和思想交流，可以优化组织结构，增进人际关系
的和谐，取得公众对组织活动的谅解和支持。(5)企业公戈行为失策。现代社会
的公共关系工作实际上是一种社会信息交流工作。
2、外部环境：(1)自然环境突变。这包括大然性自然灾害和建设性破坏两个方面。
（2）社会环境变化。这体现在：第一，恶性竞争原因；第二，原因；第三，科技负影响原因；第四，公众误解原因；第五，公众意识的原因；第六，大众传播的原因。
三、应对企业公关危机的程序
企业在遇到危机时缺乏有效地应急预案，往往出现手足无措的局面，有时也会导致管理层作出错误的决策，所以建立一套有效地应急机制，明确应对企业公关危机的程序对企业解决危机有很重大的意义
有关学者对此也做了一些研究，提出了许多可行性方案，比如：
1．建立临时专门机构。临时专门机构是危机处理的领导部门和办事机构，企业的主要负责人亲自领导危机处理工作，这对于保证突发事件能够顺利、有效地处理是十分必要的。根据事件的情况，可设领导小组和办公室，还可设专人或专门小组负责事故调查、处理及接待工作。
2．对事件进行调查。企业出现危机事件后，应及时组织人员，深入公众，了解危机事件的各个方面，并形成调查报告，为处理危机提供依据。危机调查要求有关证据、数字和记录准确无误，对事故有关各方面要进行全面、深入的调查，不
得疏忽大意，对事态的发展和处理后果应及时地进行跟踪调查。危机事件的专案人员在全面收集危机各方面资料的基础上，应认真分析，形成危机事件调查报告，提交企业有关部门，作为制定危机处理对策的依据。
3．对危机进行分析，确定处理对策。对危机事件进行调查、提交调查报告后，企业应及时会同有关部门，进行分析、决策，针对不同公众确定相应的对策，制定消除危机影响的处理方案。
4．分工协作，实施方案。企业会同有关部门制定出对策后，就要积极组织力量，实施方案。在实施过程中，企业应注意：调整心态，以友善的精神风貌赢得公众的好感；工作中力求果断、精练；在接触公众的过程中，注意观察，了解公众的
反应和新的要求，并做好思想劝服工作。
5．评估总结，改进工作。企业在平息危机事件后，一方面，要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应诸方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，为以后处理类似的危机事件提供依据；另一方面，要切实改进工作，杜绝此类危机事件的再次发生。
四、如何构建科学的企业公关危机管理机制
（一）处理公关危机的原则
危机处理是危机管理的根本任务之一，是指制定一系列应急措施，化解矛盾，协调公众关系，使企业免受损失。此时我们应遵循～定的原则、对策、程序。不同的学者给出了不同的方案：
有的学者认为构建科学的企业公关危机管理机制需要坚持一定的原则，认为应当：1．主动性原则。在处理危机时，不论是何种性质的危机，不管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。2．诚意性原则。危机处理人员在同公众接触中，要有诚意，站在受害者的立场上表示同情和安慰，避免出现为企业辩解的言词，防止公众产生不信任感。3．真实性原则。在危机事件中，尤其是事件的初发阶段，社会上的往往是一面倒的，各种公众都抨击企业，指责企业，而且越是反对企业的信息，越是容易传播。4．快速反应原则。危机具有突发性特点，而且会很快传播到社会上去引起新闻媒介和公众的关注。尽管发生危机的企业面临极大的压力，但仍须迅速研究对策，作出反应，使公众了解危机和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。5．公众利益至上原则。公众之所以反抗企业，给企业“制造”出危机事件，最重要的原因就是公众感到在利益上受到了一定程度的损害，他们要运用新闻、法律武器、保护自已的合法利益。6．专项管理原则。专项管理是处理危机的高效率的保证，要求指派能够掌握处理危机的科学程序和方法、了解企业情况的部门和人员，组成专门班了去处理危机。
还有学者认为处理原则还可以做到人道主义原则。危机在不少情况下会带来生命或财产的损失，而界对危及人们生命安全的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染，因此，危机处理时首先考虑人道主义原则。
（二）处理公关危机的策略
公关危机是影响企业未来的决定性阶段，此时所做的决策会产生关键性影响。近年来，企业开始重视危机管理，但是，对于危机的处理方式，目前企业却普遍处于隐瞒事实、阻拦媒介发布负面信息的层面，行动迟缓乏力，给企业增加了不必要的重大损失。事实上，企业处理危机的态度和行动，远比危机本身更能决定最后损失的程度。有效的策略能减少危机的影响，“不能改变事件，却可以改变公众对事件的看法”。
有学者认为：1．诚信为本策略。要实现这一目标的基本前提是企业的态度：是否以诚信为本、坦诚面对。2．公众第一策略。公关危机发生后，企业的管理层是否把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的关键。 3．透明民主策略。让公众了解事件的全貌，只要情况允许，企业应向公众开诚布公，而不要等媒介去把隐瞒的不利消息挖出来。 4．保持沟通策略。企业应建立常设的与公众沟通的机构和渠道，始终保持与公众之间信息沟通的通畅，应对公众对企业危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，并及时有效地解决公众的疑难和投诉，避免由于信息不通而导致公众的猜疑和危机的扩大。5．二级传播策略。传播和沟通上要注重按照“媒介——领袖——公众”这样的两级传播模式进行，充分发挥媒体、权威机构和专家的公信作用和引导作用。6．恰当及时策略。企业处理危机应抓住第一时间7．高层参与策略。很多企业高层认为危机处理仅仅是公关部门或者公关代理公司的事情，由顾虑自己应对媒介采访的能力，企业高层参与度很低，这对危机处理的效率和效果造成严重影响。8．提前保险策略。企业应该定期对潜在危机进行分析，假设如果事情发生，应如何处理，并形成计划，进行预演。
也有人持另一种观点来解决问题，一是建立企业发言人制度。美国著名未来学家约翰．奈斯比特(John Naisbitt)曾指出：未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。而有效沟通的措施就在于发言人制度。在西方发达国家，发言人制度十分普遍，这项制度是推动信息公开和透明，增进企业、等机构与公众联系的重要手段。这一制度能够为企业赢得更广阔的发展空间。
二是做好内部沟通：“攘外必先安内”，内部沟通是解决危机的基础。内部沟通是指尽量得到员工的理解和支持。员工是企业形象构成的基本要素，在企业陷入危机之时，一定要先赢得员工的心，向他们通报危机的发生和公司准备采取的对策，并恳请他们与公司共患难、同舟共济、献计献策。建立在良好内部沟通基础上的员工与公司的关系是企业应对危机的坚强后盾。杨伟强“不裁员”的极大地增强了中美史克的内部凝聚力；三株的内部加速了企业的垮台。
最后也是最重要的是规范企业家、职业经理人、企业与员工环境之间的利益关系，从制度上、从根本上防范企业危机的发生。
五、总结
综上所述，企妊公共关系危机的产生原因多种多样，既有企业内部主观的可控的原因，也有企业外部的客观的不可控的原因，它们存在于影响公共关系状态的社会组织因素、相关公众因素、传播媒介因素、社会环境因素当中。在诸多原因中，我认为企业内部的因素是主要的，外部因素是次要的。从哲学角度看，外因是条件，内因是根本，外因通过内因而起作用，只要是企业对这些主观可控因素施以控制，使其保持正常状态，并随时对外部环境变化保持高度的警惕，及时作出适当的调整防患于未然，就有可能减少危机的形成。对外部不可控的客观因素，企业要密切关注其发展情况提前做好各种应对准备，这样危机一旦成为现实，企业就能够及时加以妥善地处理
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