第七届娃哈哈营销大赛           

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         划

         书

创业就业爱好者联盟协会

2016年4月23日

Dream go in

 一、营销策划目的..............1

 二、市场分析.....................1

   1.市场走向.....................1

   2.市场竞争分析.................1       

   3.消费需求.....................2

 三、品牌市场分析.................2 

四、具体营销策略..................7

   1.活动时间.....................7

   2.活动地点.....................7

   3.活动目标.....................7

   4.活动内容及流程...............8

   5.活动信息传播.................10

   6.活动费用预算.................10

 五、市场预测.....................10

 六、效果评估.....................11

 七、准备材料.....................11

 八、附件.........................11

一、营销策划的目的

    通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。

二、市场分析

1.市场走向：

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。

2.市场竞争分析：

中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮 料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。

3.消费需求：

饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均 衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。

三、品牌市场分析

   1.背景分析 

    (1).饮料行业概况 

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

    (2).娃哈哈公司概况 

 公司简介 

    杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等类100多个品种的产品。 

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

    (3).公司文化 

 娃哈哈“家”文化的主要内容：    

 a、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家   

 b、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息   

 c、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家    

 d、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人      

 e、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效   

 f、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情    

 g、 娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬   

 h、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才  

  i、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融      

  j、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

娃哈娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。根据调查问卷数据统计整合如下：

年龄分布：

   25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上6.5% 

性别分布：

   女，75.8%；男，24.2%  

娃哈哈品牌的整体感觉如何：

   非常好，22.6%；比较好，56.5%；一般，17.7%；不怎么样，0%；很差，3.2%  如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%；很少购买，17.7%；不购买，3.2%  商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：非常会，8.1%，可能会，32.3%；一般，21%；不怎么会，29%；绝对不会，9.7%。

通过何种渠道获得产品信息（多选）：

    电视，46.8%；网络，37.1%；听别人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%；其他，35.5%。

觉得平面广告，门店设计做的是否不错：

    非常好。3.2%；比较好，27.4%；一般，43.5%；不怎么样，19.4%；很差，6.5%。

对饮料价格是否满意：

    一般，62.9%；比较满意，19.4%；非常满意，6.5%；相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。

您认为饮料质量如何：

    一般，50%；比较好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么样，3.2%。

买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：

不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；绝对不可能，6.5%

1.活动时间：

  开始：2016年4月22日

  结束：2016年5月1日

 2.活动地点：

   校园内

   教学楼旁  

   上院学生公寓附近

操场

幼儿园

 3.活动目标：

   尽各个队员最大的力量，推销出去最多的娃哈哈系列产品，使自己的能力等方面得到最大的锻炼，也会得到相应的报酬等奖品。在十天内，累计销售120箱。

4.活动内容：

 4.1. 校内营销 ：

  在校内摆摊，从分发挥由哇哈哈公司提供的物资资源如帐篷等，此次校内营销，将分时段进行。

a.每天早上7：20分，这是同学们上学的高峰期，将在各个宿舍区路口摆摊进行营销

b.每天在A.B.C.D四个教学楼前分别安排一个队员进行零售，其时间是7：30-8：10，9：40-10：15，11：50-12：10。下午13：40-14：10，15：40-16：15，17：50-18：10

c.在操场进行营销。整个学校的体育课都集中在一周内，所以，对水的需求量是非常大的。所以，查清具体的体育课时间，并在相应区段摆摊卖水，也能取得一定的效果。

d.由于学校图书馆内的小卖部已停止营业，所以，图书馆也是一块市场，但因为图书馆内有规定不允许带饮料，所以，在图书馆内的销售主要以水为主。

e.在幼儿园附近上下学期间摆摊设点，以奶制品为主。

  4.2.校外营销：

a.由于我们直接从娃哈哈总公司提货，如果按进价与外面的商店、超市进行洽谈的话，其进价一定比他们的有优势，从商业的角度来说，商业就是以最低的成本运营，这样才能达到最大的利益，所以外面也需要去开发。

b.与学校操场的卖水处进行商谈。屯水，然后长期给他供水。运动是每个人甚至学校长期发展的不可缺少的因素，所以非常具有市场。

c.多个分队分别去人流量比较大的地方如广场，工大北门等学生上下学的必经之路，然后设立个转盘，由于大学生年轻气盛，好冒险，所以进行抽奖式营销，参加抽奖的同学转动转盘，待指针静止后购买相应的产品，这样不仅让他们买了东西，还从中获得了乐趣，提高了他们的兴趣，其设置如下：

d.创新试点在某些固定的地方，如教学楼等，将货放在某一固定位置，然后提供支付宝扫码，微信扫码付款，另加一个一个集钱罐，由顾客自己拿东西、自己付钱，实行无人售货，这一方面是对大学生的一种考验，让消费者能切身的感受到我们对他们的信任。

e.最近学校宿舍新兴了许多小店铺，有59店长、宅米店长等，我们可以与他们进行洽谈，直接把货按进价提供给他们。

f.捆绑销售。夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水 与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。

h.爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给学院青协或 爱心社。一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。

i.限时优惠。在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例 如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。或者，规定前10名可以有小礼品，前11-20名购买有优惠。这个可以激发学生的购买欲。

5.活动信息传播：

 a.利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。

 b.网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QQ等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。

 c.联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。

6.活动费用预算：

五、市场预测

    由于活动时间仅十天，要想达到长期营销目标是不可能的，但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象，还有爱心墙等其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品的良好形象，通过本次大力宣传，可以挖掘大量潜在的消费者

六、效果评估：

   本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望，提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费者与产品的距离。因此，本策划也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益

七．准备材料：

   1.支付宝付款码、微信付款码各十张

   2.自行车一辆，方便运输

   3.转盘一个，概率纸一张

   4.集钱罐一个

   5.桌子两张

八．附件

1.Dream goin成员：邵华，赵龙，马晓艳，马卉花，杨钱，

徐小帆，李华波

策划单位：dream goin

策划时间：2015年4月25日