摘要：电子商务具有营销成本低、经营规模不受、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下,网络整合营销、企业如何做好网络营销和网络营销模式等理论为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。
Abstract: E-commerce marketing with low cost, unrestricted operation scale, highly electronic means of payment ease of collecting and managing customer information, and other features. In terms of e-commerce, network integration marketing, "soft marketing," and network marketing, and other direct-marketing channel network theory for the establishment and laid the foundation for innovation.
关键字：电子商务 网络营销 网络营销渠道
Keywords: E-commerce Network marketing Network marketing channels
一、 电子商务及其特点
随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化，电子商务活动已经形成一股浪潮。
当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电子”只是手段,“商务”才是根本。
网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在:
1、营销成本低
所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。
2、经营规模不受
电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、界经营。
3、支付手段的高度电子化
随着SET 标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA 认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的能力。
4、便于收集和管理客户信息
在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。
5、特别适合信息商品的销售
对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。
二、 电子商务模式下的网络营销
1、电子商务与网络营销的关系
电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。在《网络营销基础与实践》（冯英健著，2002年1月，清华大学出版社）关于网络营销定义的说明中，认为“网络营销不等于电子商务”，这主要是基于下列两个方面的考虑：
（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。
以上两个方面表明了电子商务与网络营销的关系：网络营销与电子商务研究的范围不同网络营销与电子商务的关注重点不同。不过，电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。
2、网络营销的模式
在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与环境的动态平衡。但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种，就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释
（1）传统营销理论的内在逻辑
营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P'S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。
经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（Political Power）和公众关系（Public Relations），构建了一个被他称之为"大市场营销"的6P'S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出，6P'S是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持6P's的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及定位（Positioning）所组成的整体，构成了一个新的4P's模式，这是一个与6P'S相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。
在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。
（2）网络背景下的营销格局及其影响
在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。
首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是"企业营销"，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。
三、企业如何做好网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联性来实现一定营销目标的一种营销手段。许多企业对于网络营销认识上存在以下一些误区：
1、网站推广不等于网络营销
网站推广是网络营销中的一项重要内容，但网站推广并不等于网络营销，它只是网络营销的基础性内容而已。当前，许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务，这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解，这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。
网站推广是网络营销中的一项重要内容，但网站推广并不等于网络营销，它只是网络营销的基础性内容而已。当前，许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务，这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解，这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。
首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识，不能科学制定网络营销目标与计划；其次单纯的网站推广其效果大打折扣，企业往往发现访问量上去了、搜索引擎都登录了却也不过如此，没有带来多少客户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的，就像企业针对地方市场投放大量电视广告，却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以我们在开展网络营销的时候，首先要认识到网站推广不等于网络营销，要制定包括网站推广在内系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。
2、网络营销不是孤立存在的
许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络公司的建议方案，说做就做了，而网络营销方案中的活动内容几乎没企业营销部门什么事，网络营销成了网络公司的表演秀。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
3、电子商务与网络营销有共同点，但互不包含
许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务，事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。
电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，与之相关的是必须解决法律、安全、技术、认证、支付和配送等多方面的问题。
网络营销的一个重要职能是进行网上产品分销，主要包括建立网上产品展示平台、建立网上产品分销渠道等工作。网络营销同电子商务的共同点在于围绕企业和产品进行宣传、展示和销售促进，但网络营销主要是从市场营销的角度利用互联网展开的系列活动，而电子商务则着重在于通过互联网，企业产品零售或分销的整个流程的实现。两者的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。
4、网络营销不是万能的
网络营销是现代企业的重要营销手段，但就目前而言，网络营销还不能完全代替企业的现有营销形式，网络营销还必须结合企业整体营销战略规划，同各种营销形式协同作战，才能更好地发挥作用。网络营销不是万能的，网络营销具有极强的互动性。
四、 电子商务模式下的网络营销渠道
1、网络营销渠道的建立
网络营销是一种技术手段的,而且包含了更深层的观念。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法是:
（1）设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24 小时为各种客户提供服务。
（2） 选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的代理网点,以保证按时送货,销路畅通。
（3） 网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
正因为如此,网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟,而在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰) ,从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中,企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。
2、建立网络营销渠道的目的
中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力,以改善产销关系,提高渠道运行的效率,具体说来有以下几点:
（1）将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
（2）促使企业充分利用外部资料,低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。
（3）使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI) 则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了库存,这不仅及时满足了消费者的需求,而且也大大提高了企业效率。
网络营销渠道的建立,一方面,减少了大量的国际化营销成本,使产品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才,迫切需要扩大国际市场需求,以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。
参考文献:
1、 (美)拉菲·默罕默德 著，《网络营销》，中国财政经济出版社，2004年
2、 瞿彭志 著，《网络营销》，高等教育出版社，2004年6月
3、 姜旭平 著，《网络营销》，清华大学出版社，2003年8月
4、 (美)艾露斯·库佩 著，《网络营销学》，上海人民出版社，2002年05月
5、 朱启莲 著，《 谈电子商务下的营销策略》，情报杂志,2002年2月
6、 冯芷艳、郭国庆 著，《企业营销的关键资源渠道网络.》，企业管理,2001年
7、 冯英健 著，《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2002年1月下载本文
