使用材料：翁建军等主编.电子工业出版社.2006年6月. P126. 21.7万字（八章）

前言

网络营销因具有互动、高效、低成本和不受时空等特征，改变了传统市场营销的环境，对传统市场营销理念和营销渠道造成了很大的冲击。……网络在市场营销中的应用，对企业在增加商机、提高效率、降低成本、增强竞争力等方面有着不可估量的作用。

第1章网络营销概述

本章主要介绍网络营销的内涵、与传统营销的异同、理论基础和策略等内容。

1.1网络营销的概念

1.1.1网络营销的概念

网络营销的概念：是指利用现代的计算机通信和互联网（或局域网）技术和功能，减少或排除在传统营销中存在的时间和空间障碍，以更便捷快速的方式，在虚拟的市场环境中实现市场营销目标的一系列经营过程，包括与顾客间的信息传递与沟通、商品与货币的交换，为顾客提供满意的服务等。

网络营销的目标：一、针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的顾客特征和消费行为模式的变化，为企业网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；二、在网上开展营销活动实现企业经营目标。

1.1.2网络营销的内容

1.网络营销环境（网络）

2.网络商务信息的收集与整理（网上调查、网络收集整理有关资料等，重点是网络资源的利用）

3.网络营销对象分析（包括网上顾客需求的特点、购买动机以及网上消费者的购买过程等）

4.网络营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略都与传统营销有所区别）

5.商务网站的建立与推广（如何建立商务网站，如何进行推广等）

6.网络广告（具有交互性和直接性等特点，沟通双方可以不受时空进行交流）

7.网络营销顾客服务（包括网络营销顾客服务的内容，FAQ以及E-mail在顾客服务中的应用等）注：FAQ（Frequently Asked Questions，常见问题解答）

1.1.3网络营销的产生与发展

1.Internet技术的发展是网络营销产生的技术基础

互联网：是通过电话线、光缆、通信卫星等将众多的计算机连接而成的一个网络，这个网络将不同的计算机以及不同的局域网连接起来，构成一个整体，实现了网上资源和网络信息的共享。

2.消费观念的变革是网络营销产生的观念基础

（1）网络营销以顾客为导向，强调个性化（以顾客为主导是网络营销的最大特点）；

（2）网络营销具有极强的互动性（传统营销强调4P组合：产品、价格、渠道和促销；现代营销管理则追求4C：顾客、成本、便利和沟通）；

    （3）网络营销能满足顾客购物方便的需求，提高购物效率。

3.企业竞争的日趋势激烈是网络营销产生的现实基础

网络营销可以节约大量昂贵的店面租金、减少库存商品资金占用，更方便地收集顾客的信息等，从而增强企业竞争优势，增加盈利。

1.1.4网络营销的特征

网络营销将成为现代营销的最基本形式，其价值在于使生产者和消费者的价值交换更便利、更充分、更有效。其特征包括：

1、针对性：准确获得访问者的信息；

2、交互性：顾客可以随时直接向企业表达购买需求和愿望，营销人员能与潜在顾客进行实时交互活动；

3、主动性：网络营销活动中顾客的主动性增强。

1.2网络营销与传统营销

1.2.1网络营销与传统营销的区别

1、从产品和顾客上看：网络营销产品需比较直观、易识别（如电子产品、音像制品和书籍）；网络营销可面对顾客，实施差异化营销；

2、从价格和成本上看：网络营销减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可减少销售成本，降低营销费用；

3、从促销和沟通上看：网络营销具有互动性和全球性，但同样要有创意新颖的促销方式，可通过BBS、电子邮件为顾客快速提供信息；

4.从渠道和便利上看：网络营销为顾客提供了足不出户即可挑选购买自己所需商品和服务的方便。

1.2.2网络营销的优势

1、有利于企业降低经营成本，包括采购成本、促销成本（如宣传材料费用、广告宣传费用、企业调研费用等）；

2、有利于企业增加销售额（因为它使企业营业时间、范围不受，可实现广告与订购一体化）。

3.网络营销有利于企业满足顾客需求

（1）网络营销更能体现顾客个性化需求（如顾客通过网络自己设计所购电脑的配置，包括主板、硬盘、内存、显示器等）；

（2）网络营销更能满足顾客方便性需求。

1.2.3网络营销对传统营销的冲击

1、网络营销对传统营销策略的冲击：

（1）对传统产品策略的冲击（对不同顾客提供不同商品）；

（2）对传统价格策略的冲击（互联网先进的浏览功能会使商品价格水平趋势于一致，难以执行差别化定价策略）；

（3）对传统营销渠道的冲击（生产企业可通过互联网与最终顾客联系，中间商的重要性因而有所降低）；

（4）对传统促销策略的冲击（网络广告较少受时空，企业可以个性化地发送广告信息）；

2、网络营销对传统营销方式的冲击

营销方式逐步体现个性化，最终以每一个顾客的需求来组织生产和销售。如何掌握顾客的特点以及与分布在各地的顾客保持良好的关系，建立顾客对企业的信任感，是网络营销成功的关键。

3、网络营销对传统营销组织的冲击

业务人员与直销人员减少，经销商、代理商数量下降，虚拟商店应运而生。

1.2.4网络营销与传统营销的整合

网络营销与传统营销整合的含义：是指二者相互促进和补充，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，结合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳营销目标。

1、整合的原因

（1）网络市场只是整个市场的一部分；

（2）网络销售的商品种类有限；

（3）沟通方式需要相互补充。

2、网络营销与传统营销整合的内容

（1）顾客概念的整合：传统营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织；网络营销则包括搜索引擎。

（2）产品概念的整合：传统营销学中，产品是指能够满足某种需求的物品，由核心产品、形式产品和附加产品构成；网络营销将产品的定义扩大为产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西，由核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品构成。

（3）营销组合概念的整合：

（4）企业组织的整合：企业销售组织层级减少和扁平化；

1.3网络营销理论基础

1.3.1网络直复营销

直复营销的含义（补充）：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 “直”——企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话、电子邮件、手机短信等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望； “复”——广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。

1.直复营销重点是营销者与目标顾客之间的双向信息交流；

2.直复营销关键是企业可掌握每个目标顾客的消费需求；

3.直复营销的特点是营销活动的效果可测定；

1.3.2网络关系营销

关系营销的含义：是指企业为顾客提供满意的产品或服务，通过加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。

1.利用互联网，企业可直接接收订单，顾客可以直接提出自己个性化的需求；

2.利用互联网，企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。

1.3.3网络软营销

软营销理论：是指企业进行市场营销活动的同时，必须尊重顾客的感受和体验，让顾客主动恰恰地接受企业的营销活动。

1.3.4网络整合营销

1.产品或服务以顾客为中心：如DELL电脑公司，顾客可自主进行选择和组合电话，公司的生产部门根据顾客要求组织生产，有效满足顾客需求；

2.以顾客能接受的成本定价，并依据该成本来组织生产和销售；

3.产品的营销以方便顾客为主；

4.加强与顾客的沟通和联系。

1.4网络营销实例

1.4.1亚马逊网络书店的成功秘决（http://amazon.com/）

（附：当当网，中国最大的网上http://home.dangdang.com/，中国图书网，http://www.bookschina.com/）

http://www.dangdang.com/shoppingcart/lostpassword.asp?msg=success&error=

1.定位高科技企业，从事网上零售业务；

2.营造方便的购物环境，继承零售的魅力；

3.构建完善的服务系统，提高网上交易效率；

4.价格折扣，使顾客享受价格优惠；

1.4.2赢时通网络营销模式(网站发展方向变更)

1.赢时通营销模式（www.yestock.com）

2.网络营销中的渠道建设

3.建立良好的公共关系；

4.完善的客户服务体系；

5.品牌形象建设。

1.4.3my8848网络商业街模式（已倒闭）

1.业务转型网络商业街（http://www.my8848.com.cn/）

2.商家进驻网络商业街。下载本文