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广西财经学院营销策划团队

项目策划人：梁  升（070200404523）

策字［2010」001号

康师傅茶饮料促销策划方案

一、市场分析：

在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表.

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。

二、促销目标

短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

      长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

三．促销提案

（一）促销主题：我的大学——茉莉花茶香满园

      15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我们通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而促进购买力较大规模的销售实现。

（二）促销对象

随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是未来主要的目标顾客。

 （三）活动持续时间及地点

驻邕高校校园 ，高校便利店及超市等

   2010年6月——2010年7月

（四）主推产品：康师傅茉莉清茶

（五）产品卖点：爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装。康师傅茉莉清茶以茉莉花为诉求的茶饮料，增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。

（六）活动主题解析：我的大学——茉莉花茶香满园

1.促销活动有很明显的侧重点，校园促销成为重点。学生人群在社会上占很大比例，对于饮料的消费也是非常大的。近几年来，很多饮料行业渐渐打入校园市场，促销宣传形式多样。

2. 广西横县是中国茉莉花之乡，该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。

（七）活动设计的促销类型——组合促销

         校园文化活动赞助，十大歌手比赛促销，折价促销，广告合作。

（八）宣传形式

1.针对校园超市和便利店：小展台，展板，海报，礼品，抽奖，单页，POP，横幅。

2.针对媒体组合：以电视、报纸、网络媒体为主，目的是提高产品在大学校园的知名度和消费者认知度。排期应以持续型为主。

  1）电视以保持产品美誉度为主。（由于该产品好销售,有很强的季节性,且康师傅已有很高的知名度）。

     2）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮料有机地进行结合。突出该饮料的年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感的产品诉求。

3）制作校园广告短片。

  4）广西新闻网进行全程跟踪报道 。

（九）促销活动计划

（一）校园目标市场大型推广活动

      活动主题：我的饮料，我的选择。

      活动内容：作为驻邕高校校园十大歌手的赞助商，并邀请邀请著名歌星张惠妹，孙燕姿等参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展驻邕高校十大歌手歌手选拔赛。实施大学校园范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。场外进行相关的折价促销活动。十大歌手决赛的选手可以到广西横县茉莉花之乡拍摄MV和茉莉花清茶广告宣传片 。

      目的：

        1、有效地拓展产品市场。

        2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度。

        3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。

                （二）经销商校园推介会

主     题：携手打造校园品质生活

活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各高校主要目标市场进行一系列促销活动 

目的：1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。

 2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业的校园营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。

地点：高级商务会所

四．促销活动安排

（一）人员安排

   表1-1  促销活动组要人事安排表

    表1-2  促销活动物资表

    表1-5  促销活动预算表

通过对高校校园的促销活动，有效地拓展产品市场。通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。使得康师傅品牌知名度进一步提升，加强品牌认知和刺激需求，提高促购度。青少年消费者是茶饮料市场的消费主体，我们通过一系列的宣传促销活动使康师傅茉莉清茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而促进购买力较大规模的销售实现。下载本文