报告人：郝家帅

2010年10月27日

关于黔南啤酒市场的调研报告

第一部分 调研方案设计

一、调研活动提纲

1．调查时间：2012年10月18日——2012年10月27日

2．调查地点：贵州省黔南地区

3．调查目的：了解黔南地区的啤酒销售情况及销售策略

4．调查方式：抽样调查、实地走访

5．调查对象：黔南地区（都匀市、福泉市、贵定县）啤酒终端市场

报告说明：

1．因为调查人员较少，而且终端市场以流通店和餐饮店为主，所以选择抽样调查。

2．调查区域选取：主要选取黔南地区重点的两个市和一个县，区域包括：都匀市城区、开发区、沙坝镇；福泉市城区、开发区（马场坪）、凤山镇、陆坪镇、藜山乡；贵定县城区、盘江镇。

报告内容：

1．黔南地区啤酒市场目前的规模

2．黔南地区啤酒市场的领导品牌

3. 黔南地区啤酒市场占有率分析

4. 黔南地区啤酒价格差异性

5．总结及体会

二、调研过程记录

第一次调查：

关于黔南地区啤酒市场的调研报告

啤酒是众多酒类中的一种，它与二十世纪初传入中国，至今已有一个多世纪的历程，在一个多世纪的历程中，啤酒渐渐成为中国市场上消费最为频繁的酒种，啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。由于酒精度低，因而受到广大消费者的喜爱。金星啤酒在黔南地区市场于2005年丧失竞争力，几乎退出现有市场。我公司出于对市场前景的看好，了解竞争对手的方法策略等。特做出对黔南市场的再度调查研究、甚至开发。

一 、黔南地区啤酒市场规模分析

由于各品牌在黔南所下得宣传推销力度不同，在本人所调查的313家终端市场中包括流通店217家和餐饮店96家中，餐饮店中雪花铺货率达68.75%，燕京啤酒、漓泉啤酒等铺货率达分别为26.04%和23.96%。黔南地区啤酒市场占有率抽样调查结果为：

黔南地区主要啤酒价格对比

由上图可知，各大品牌的啤酒价格都相差不大，并且品牌之间的价格差都不大，趋于相同。所以燕京啤酒、雪花啤酒品牌之间一般比的不是价格，而是产品的口味、品牌声誉等等。金星啤酒、剑江啤酒等品牌啤酒对于看中低价格的消费者较实惠，一般购买聚会。在此图中，可以看见一个明显的价格比。（价格为0元的是不销售此类啤酒）

二、黔南地区啤酒市场的领导品牌

在黔南的啤酒市场中雪花啤酒、燕京啤酒、漓泉啤酒可谓三分天下。由于燕京并购了漓泉啤酒，黔南地区的啤酒市场已被雪花啤酒喝燕京啤酒所占据。下份额的市场留给了生产成本低、运输成本低主打乡镇市场低价格的当地啤酒如：剑江啤酒（都匀生产）、边城啤酒（福泉生产）等等。

主要啤酒品牌的排名及市场占有率。

     由此可知金星啤酒若想重新大力进驻黔南市场，第一必须抓住黔南人对啤酒的口味要求；第二加大宣传推销力度，打破现有啤酒在黔南人心里根深蒂固的理念；第三做好本身的销售服务，是顾客和上架都满意。

三、黔南啤酒市场调查情况概述

（一）都匀市啤酒市场分析

经过三天的调查，我们的调查了18家餐饮店、家流通店共计82家店。市场分析图如下：

都匀市啤酒市场被雪花啤酒占据着，遥遥领先于燕京和漓泉。调查过程中得知雪花在占据市场的宣传中使用10送1、5送1的购买优惠，对于重要地段的餐饮店不惜高价（1万元左右）买专场。而且还有重点地段流通店的陈列奖励是4件/月起的。漓泉和燕京进货优惠相差无几的，但专场费用相差很多。瓶盖奖项：漓泉以现金奖为主，主要有5角、1元的奖项，中奖率大概为40%；燕京为再鲜一支，中奖率大概为20%；雪花则现金奖、再来一瓶均有，现金奖2角、5角、1元，二者的中奖率均在30%左右。

啤酒价格方面如下图：

我金星啤酒如若进入都匀市场，乡镇可打价格战。把塑包酒投入到乡镇市场，价格最好控制在18元以下。城区则投入箱装酒价格30元到60元不等。广告、专场等费用进军市场时可片中考虑（都匀市啤酒销售价格表0元为没有销售此类啤酒）。

（二）福泉市啤酒市场分析

经过四天的调查，我们的调查了33家餐饮店、93家流通店共计126家店。市场分析图如下：

福泉市啤酒市场被漓泉啤酒占据着，雪花啤酒紧追不舍，而燕京啤酒市场份额则低于前面的二者。三家啤酒均有瓶盖奖，瓶盖奖项设置如下：漓泉以现金奖为主，主要有5角、1元的奖项，中奖率大概为40%；燕京为再鲜一支，中奖率大概为20%；雪花则现金奖、再来一瓶均有，现金奖2角、5角、1元，二者的中奖率均在30%左右。

由上图可知，福泉地区当地品牌的低价格啤酒的市场份额较都匀变大了。漓泉和燕京的合并加大了其在黔南地区的市场份额，漓泉的市场投入在福泉地区加大了。流通店的返利主要有4元月返、2元年返的优惠更有2.5元/件的收瓶 费用。转场费则低于雪花啤酒在都匀地区的投入，但平均也要2000元左右一个店。当地低价的啤酒主要占据了乡镇市场，乡镇市场主要走入酒席的销售。

（三）贵定县啤酒市场分析

经过三天的调查，我们的调查了45家餐饮店、60家流通店共计105家店。市场分析图如下：

贵定县存在着一定的独特性，不管是城区还是乡镇餐饮店较多（可能存在抽样调查的误差）。盘江镇为音寨布依族村落景区所在地，又濒临G210高速出口并以盘江狗肉闻名于贵州。盘江镇有狗肉一条街，餐饮店聚集。贵定县餐饮店啤酒市场占有率如下图：

雪花啤酒恐怖的市场占有率是用金钱铺出来的，调查中不少商家看重了平均3000元/年的专场费用。在燕京和漓泉在盘江地区经销商更换的时候，雪花啤酒打了个补缺的战争。水分有力的抓住了贵定县66.67%的餐饮市场。对于这个存在特殊性的地域，我金星啤酒可能更为任重而道远。对于现有的地域市场情况，进军贵定市场可能打拼的更是经销商的实力。

四、总结及体会

在重新进入的黔南啤酒市场，雪花同样的占据着销量第一的位置。不同于安顺市场，黔南市场更有漓泉和燕京对市场份额的虎视眈眈。在调查询问中知道了一些消费者关注的是啤酒的口感和相对的价格，就这点应注重我金星与经销商的合作保持一个良好稳定的金星啤酒价格市场。并更多的投入好的产品，把消费者的胃口吊住。在商家服务方面，可能需要把05年左右的账目重新清理、瓶盖奖项重新的兑现，有了好口碑方能有个好的市场。在重新做市场的前期不光光是费用和产品的投入，更应该把我们多面的销售业务员的服务做到位，安顺市场存在着经销商维系关系的模式，在一个新的市场我们应该向雪花啤酒学习做到业务员维系关系的模式，是业务员给商家带来更大的利益而不是经销商。这不单单是销售团队的重组和培养，更是我们金星啤酒厂家对一个市场的服务的投入。下载本文