一、简答题（本大题共80分，共 10 小题，每小题 8 分）
1. 生产观念产生的基本市场环境条件是什么？
2. 公共关系的基本特征有哪些？
3. 移动平均预测法的计算公式和预测模型是什么？
4. 如何进行环境机会分析？
5. 什么是差异化市场营销策略，主要优缺点有哪些？
6. 什么是竞争比照法？
7. 我国市场营销实践的不成熟性表现在哪些方面？
8. 企业目标体系表述的数量化原则内涵是什么？
9. 营销分析系统的主要作用是什么？
10. 选择媒体时一般会考虑哪些因素？
二、问答题（本大题共20分，共 2 小题，每小题 10 分）
1. 什么是典型调查，有些什么优缺点？
2. 如何看待多渠道营销？
答案：
一、简答题（80分，共 10 题，每小题 8 分）
1.
参：
以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济，在计划经济条件下，企业实际上只是计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
解题方案：
了解生产观念的市场环境条件。
评分标准：
2.
参：
公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些基本特征： 1、公共关系不仅为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。 2、公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。 3、公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不象广告那样只是针对企业产品的目标市场。
解题方案：
理解公共关系的基本特征。
评分标准：
3.
参：
简单移动平均法，适用于无长期趋势，也无周期性趋势变动的实际数据。其计算公式如下：
解题方案：
理解移动平均预测法。
评分标准：
4.
参：
不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用“机会潜在利润一企业成功概率”组成分析矩阵，可以进行以下分析（如图1）。
1、第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。 2、第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。 3、第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。 4、第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。
解题方案：
理解市场营销环境机会分析思路。
评分标准：
5.
参：
差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。 差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。
解题方案：
掌握差异化市场营销策略。
评分标准：
6.
参：
竞争比照法 竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点，企业除在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。
解题方案：
掌握竞争比照法。
评分标准：
7.
参：
至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。 首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。 其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层 经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。 再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。 此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善所致。
解题方案：
了解市场营销理论的发展。
评分标准：
8.
参：
企业的目标反映了企业执行其生产或经营任务的期望水平和期望效果，应当是可以被衡量的，所以企业的目标应当数量化。这样就能根据企业目标制定出生产和经营计划，并对计划执行的全过程加以有效地控制。
解题方案：
理解数量化原则内涵。
评分标准：
9.
参：
营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。
解题方案：
理解市场营销分析系统的作用。
评分标准：
10.
参：
媒体策划是广告策划的重要组成部分，在媒体选择时需要考虑以下因素： 1、商品的性质与生命周期 2、目标受众的接受习惯与接受能力 3、广告信息的时效性 4、媒体的覆盖范围与特点 5、广告费用
解题方案：
掌握媒体选择因素。
评分标准：
二、问答题（20分，共 2 题，每小题 10 分）
1.
参：
典型调研是根据调研问题选择具有代表性的任务、单位或事件作为调研对象，此法从典型调研资料推论总体，好的典型调研可以收到事半功倍的效果。 典型对象的选择不是按照随机原则选取的，而是建立在调研者对调研对象总体的分析和判断的基础上，选择有普遍意义的代表性典型作调研对象。任何典型对象的确立都是有条件的、相对的、具有较强的针对性，这样所得出的典型调研结果才能推断出调研总体的性质、特征和状态，才能由个别认识到一般，达到对调研问题的本质认识。 典型调研面小，人力、时间都相对比较节省，反馈调研结果比较及时。典型调研一般以定性分析为主，根据调研需要，选择小样本收集定性资料，经过分析研究，推断出指导一般的结论，但不能犯以偏概全的错误。
解题方案：
典型调研是根据调研问题选择具有代表性的任务、单位或事件作为调研对象，此法从典型调研资料推论总体，好的典型调研可以收到事半功倍的效果。
评分标准：
2.
参：
随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。” 通过增加更多的渠道，公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道；或者，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。
解题方案：
多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。
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