旅游景区活动的市场化运作模式探析

　　旅游景区活动的市场化运作模式在我国还没有形成专门的研究，由于我国旅游景区性质、所属行政单位的不同，使得景区活动的市场化步履维艰。但是要使旅游景区在旅游者心中留下深刻的印象，单一的旅游活动已经难起效果，本文就适时提出了景区活动的市场化运作模式来达到旅游企业、景区和旅游者的“双蠃”目的。

　　一、旅游活动的范畴剖析

　　旅游活动范畴非常广阔，一般而言，旅游活动是指旅游者在旅游过程中所经历的各项活动，并从这些旅游活动中，得到最大程度的满足。其中某些活动是旅游过程所必不可少的，笔者称之为基本旅游活动，如吃、住、行等。而另有一些活动包括在游和娱中，虽然是非基本旅游活动，却对整个旅游过程起到了锦上添花的作用，如主题公园的歌舞表演或文化展演等。综合而言，旅游景区往往决定着其主要的景区活动。

　　1.旅游景区的功能性质不同，构成了不同的旅游活动。

　　我国目前常见的旅游景区有观光型景区、度假型景区、娱乐型景区三类。观光型景区，一般特色鲜明，以资源为依托，但功能单一，是为了满足旅游者的游览需要而产生，我国现在大多数的景点都是属于单纯的观光型景区，旅游活动也相应为观光活动；度假型景区，是以满足游客休闲度假旅游需求而开发，旅游者的活动主要是休闲度假；娱乐型景点，是以满足游客康体健身、消遣娱乐需求而开发的旅游景点，既有能满足游客体验和参与的活动项目，也有特别设计的有特色鲜明的主题性景点活动，如探险活动、体育活动、竞技活动、节庆活动等，这类景点主要就是主题公园，它集中了观赏、娱乐、活动甚至节庆活动于一体，内容和形式都非常丰富。因此说景区活动的安排通常是由景区的功能所决定的。

　　2.旅游娱乐项目的规模，决定了不同旅游活动。

　　旅游项目分为小型常规娱乐项目和大型的主题娱乐项目。前者就是旅游者在景区内经常参与的娱乐活动，包括游戏游艺型、参与健身型这类旅游活动，但是大型的主题娱乐项目因为投入了大量的人力、物力、财力，在管理上就相应提出了更高的要求，特别是如何成功运作一台主题活动。

　　大型的主题项目主要分为：豪华舞台演艺和节庆活动两大类。豪华舞台演艺多借助最先进的舞台灯光技术，采用氢气球、秋千、声控模型、鸽子等占据空间，并施放焰火、礼炮配合舞台演出，如杭州宋城集团推出的大型歌舞剧《宋城千古情》，其演出内容丰富，形式多样，规模宏大。另外，不少景区为了营造景区主题气氛，也会适当安排一些少数民族的歌舞表演等，其规模较小，档次较低，但也属于演艺类型的一种。

　　节庆活动围绕一定主题，在旅游目的地地区或景区多处同时推出众多小型表演型或参与型娱乐活动，从而共同形成一个大型主题娱乐活动。可以由景区单独设计组织，如杭州宋城的泼水节、天灯节，也可以是由一个城市组织把众多的参与性节庆联合成大型的娱乐活动，如把杭州宋城的民俗风情节、杭州的美食节、精品艺术展等节庆活动组织起来，构成杭州一年一度的西湖博览会，从而成为了城市游览的一道风景。

　　二、旅游景区活动的市场化运作模式

　　旅游景区活动主要是娱乐项目和文艺演出项目两个内容。对于娱乐项目的管理，即对娱乐设施加以管理，目前景区采用综合控制管理的方法，日常检查加定期维修，使娱乐设备能维持正常使用。

　　对于景区的文艺展演活动，目前一直存在许多问题。如果景区所属的行政单位或管理公司既要负责整个景区的日常管理活动，又要进行文艺展演的节目设计和演职人员的管理，势必会增加管理难度，引起管理上的混乱和力不从心。而从战略管理的角度分析，在竞争趋于激烈化的产业发展过程中，每一个企业都应该努力降低产品的成本以博取竞争上的优势，这也就为景区活动的市场化运作提供了一个想法——“外包”的思路。即如果一个企业在其发展过程中已经形成了其他企业所无法模仿或是复制的核心能力，那么对于自身相对而言比较薄弱的生产环节，可以通过外包给其他相对强的企业完成，以增强自己的核心优势。“外包”就是在分工整合模式下产生的一种有效的组织模式，其本质是以外加工方式充分利用公司外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、降低风险、提高效率、增强竞争力的目的。景区活动也可以仿造这种模式，寻求市场上的合作伙伴，这样就形成了演出团体与景区管理公司之间的三种市场化经营的模式：

　　1.一般情况。演出团体隶属景区管理公司所有，其经济效益跟景区的收入直接挂钩。这样的经营模式有助于保持景区日常的演出需要，而且演出人员的熟练程度和演出质量都能得到保证。但是随着我国旅游业的日趋成熟，这种简单的直接利益相关关系已经不能满足双方的需要。从文艺演出人员看，这样的结合方式底薪低，收入少，缺乏自由，从文艺的创作上也缺乏动力。而从景区的管理公司看，负责文艺演出人员的日常训练和生活已经成为管理公司一个额外的负担，如果景区本身的效益不好，往往导致成本支出过大，而在这块节省成本的话，又会带来演出人员的不满，也不利于景区的表演活动的开展。

　　2.外包模式。这是从企业战略管理理论中演化而来的方式。在物流公司及其他许多生产公司中已经得到了成功的运用，但是在景区的文艺演出活动上却很少如此运作。这种方式原本是指将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去，企业现在就愿意把非核心的活动，交给更具执行效率的外包厂商处理。而在景区的文艺展演活动上，外包只是把演出活动或展演项目包给不从属于景区管理公司的外界文艺团或是演出单位。景区与演出单位之间签订的是演出合同，这样的方式是对双方都有利的双赢模式，一方面演出单位可以通过签订几家合同，获得比较高的经济收入，激发他们的演出积极性；另一方面景区管理公司也通过这样的途径节约了管理费用和其他相应的费用。

　　3.核心演员隶属景区管理公司，其他演员通过外借方式获取。这样的好处是既能保证景区演出的质量，又能节约一大笔的开支。其他外借演员一般是指景区管理公司跟当地的大专院校合作，跟学校的文艺团体合作，从而以比较低廉的价格租借到一台文艺演出。

　　选择何种文艺演出的市场运作方式，还是取决于景区文艺活动的性质和频次。从我国经济发展的趋势来看，外包或是半外包的方式更能体现经济效益最优原则，而且也能促进景区旅游活动的市场化发展和社会分工职能化。但是从合同管理发展的状况看，现阶段的合同管理还没有到达完善阶段，合同的漏洞很多，双方都要承担一定的风险，因此诚信度成了关键要素，也就是说在各自管理的成本降低的同时，付出了一定的代理成本。例如，对于宋城集团的大型歌舞表演来说，这是一个常规的演出节目，需要参与的演职人员很多，如果采用外包或是外借，都不能维持节目每天的质量水准，因此就需要景区管理公司自己拥有一支强大的演出阵容。而根据不同时节设计组合的临时性文艺表演，则可以利用租借方式，用较低的成本换得一台精彩丰呈的文艺演出。

　　三、旅游景区活动的资金运作方式

　　1.资金来源

　　市场化运作的资金来源主要有以下三种：门票收入、赞助收入和广告收入。后两者往往占据整个景区活动策划的大部分，是主要的运作资金。景区的活动，特别是主题的节庆活动都是这些收入来维持开支，而以往依靠门票收入，是一个景区入不敷出的原因所在，因此，景区活动开展有必要也有需要向市场化方向发展，靠旅游企业提供资助，实现市场化运作的第一步。

　　2.筹集方式

　　资金的筹集就是将景区活动所需要的经费让企业来落实解决。企业的赞助不可能是无偿的，所以要借景区主题活动的名号来宣传企业自身，推广企业的知名度。一般由以下几个方式：

　　冠名权。主题活动本身和其中的一些具体活动，如各种游览、文娱演出、体育比赛、艺术花车、纪念品、宣传品等，可以实行有偿冠名，这不仅使景区管理委员会筹集了部分运作资金，也提高了冠名企事业单位的知名度。

　　摊位出租。在景区活动的开展期间可以设立各种形式的摊位，均可通过出租，收取一定的租金。

　　买断举办权。有的企业或事业单位出钱买断整个景区主题活动或是其中某一单项活动的举办权、电视转播权、节徽和吉祥物等形象品牌的专卖权、广告标志使用权等或具体进行商业代理服务，减轻了景区的负担。

　　四、旅游活动市场化运作的发展前景

　　旅游本身就是一个享乐性质的活动，是在经济发展到一定阶段的基础上出现的，而在市场经济时期，旅游活动的市场化运作趋势是不可避免的。其优势在于旅游景区可以更好的进行资源的优化配置，使旅游者满意，同时，市场化运作也同时刺激和强化了一些文化职能的单位进行市场化的改革，实现共同发展的战略目标。

　　在旅游活动市场化良好的发展前景下，我们也要注意两个方面的问题，以确保其市场化的道路能顺畅。其一是有效的宏观问题。旅业在市场化运行中经历的时间不长，有些单位由于、上的原因还没有实现市场化的经营，因此，如何协制这方面的旅游景区管理单位是的首要责任。同时不仅是景区管理单位企业之间，还有企业与其他相关部门之间的沟通也需要的大力支持。其二就是市场的运作手段问题。由于景区旅游活动的市场化运作是一个新生事物，如果还没有形成完善的规制，就很可能出现运作上的弊端，从而侵害旅游者和景区所属单位企业的利益。因此要在市场化道路上不断的进行检查监督和更正，保证市场朝健康正确的方向前进。

【参考文献】

　　[1]　王重农.现代节庆活动指南[M].武汉：湖北教育出版社，2002

　　[2]　陈南江.从“百艺盛会”到“欧洲之夜”看景区娱乐走向.

　　[3]　罗明义.国际旅游发展导论[M].天津：南开大学出版社，2002年5月下载本文