刘桂兰①
(南昌工程学院,江西 南昌 330029)
摘 要 在跨文化交际过程中,为了实现商品营销功能等效,英汉商标翻译应采取社会语用等效翻译原则,同时,本文还介绍了几种翻译方法。
关键词 商标;翻译;文化差异
中图分类号:H31519 文献标识码:A 文章编号:1009-9522(2004)04-0055-02
On Pragmatic Tra demca r k Tra nslation
L IU Gui-lan HUAN G Xiao-xiong
(NanChang Engineering Institute,Nanchang,Jiangxi,330029)
Abstract:During the cross-cultural communication,the principles of social-pragmatics equivalence theory should be adopted in trademark translation to realize commodity sale function equivalence.Meanwhile,some trans2 lation methods are introduced as well.
Key words:Trademark,Translation,Cultural difference
一、引言
随着中国加入WTO,中国企业进一步与世界经济接轨,外国商品不断涌入中国市场,中国商品也正进入世界市场,参与国际竞争。这种竞争不但是商品的竞争,服务的竞争,更是企业形象的竞争,品牌的竞争。外国商品以其品牌优势正在向我国民族工业、民族品牌进行挑战,在日益激烈的国际贸易战中,一个具有世界通行性的商标能起到巨大的宣传作用,而个性鲜明,优美响亮,内涵丰富,富于联想的品牌译名作为企业形象代言人在市场竞争中也是十分重要的,所以商标翻译的好坏直接影响该商标产品(该企业)在市场竞争的成败。
二、了解英汉文化差异,寻求社会语用等效翻译
商标作为现实生活中与经济日益息息相关的社会用语,在入世带动“外语经济”的今天,商标翻译负载着不可缺少的社会语用功能。
语言的语用意义是指语言符号与使用者的关系,是语言符号对人产生的影响,词语的语用意义便是词语在实际运用时所蕴涵的意义,它与其使用的语境密切相连,并与其存在的社会文化息息相关,语用翻译是一种等效翻译,它从语用语言等效和社会语用等效两方面进行研究。语用语言等效翻译强调最切近目的语言信息的自然对等,既不拘泥原文形式,只求得保留原作内容,用译文中最切近而又最自然的对等语将其内容表达出来,以求等效。社会语用等效翻译是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译,即译者在准确理解原作基础上,根据语境和文化习惯,使译文符合目的语国家的文化习惯,从而达到等效翻译的效果。英汉商标的翻译应该采取语用等效翻译原则。因为商标翻译作为一种双语活动,既是语言的转换又涉及文化的移植。
商标词的翻译和文化紧密相连,由于商标词的翻译是跨文化进行的,因此它们的翻译必须符合商品的目的语言文化。必须是目的语国人们所喜闻乐见的翻译,符合目的语言的习惯,迎合目的语言人们的文化审美心理,激发其购买欲望,达到促销目的。在跨文化交际过程中,商标字面意义可能在目的语中失去其原有的美感或语用意义,达不到宣传和说服等目的。此种情况下,译者首先必须考虑目的语群众的语言、文化及审美心理等因素,采取语用等效翻译原则,不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容,转而追求原商标美感效果的再现。
中国首屈一指的电脑公司———中国联想集团,该公司
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200414 九江职业技术学院学报
(刘桂兰:试论英汉商标语用翻译与技巧)
①收稿日期:2004-04-29
作者简介:刘桂兰(19-),女,南昌工程学院副教授。
将其产品取名为“联想”,自然具有十分丰富的中国文化内涵,但若将其商标名译为英文“IMA G lNA TION ”会给西方人士造成冗长而又滑稽的感觉,故联想集团将商标译成“L EGEND ”(传奇)。尽管英文“L EGEND ”与中文的“联想”在意义上毫无瓜葛,这只不过是根据中文而取得一个英文谐音罢了,属音译范畴。但是当我们从商业文化方面来考虑,就会发现这一音译能产生一种积极而奇特的效果。联想集团将产品的英文名译为“L EGEND ”比之按中文“联想”直译为“IMA GINA TION ”显得更为贴切,也更符合西方人的文化心理,它似乎暗示在海内外电脑业有一天联想集团的产品可能创下国际商界的真正传奇。这是一例非常成功的采用语用等效翻译的商标翻译。
同时,成功的商标应符合商品本身的性质,符合商品的本身特性,也就是指商品应反映产品的一部分性能,还应讲究好意义,富有象征意义,使人产生联想。这样的例子比比皆是。如Reebok 的运动鞋译名为“锐步”比原译“雷宝”更能体现鞋的特性。“锐步”更能让人联想到此种鞋舒适、轻巧,穿上它步伐轻松而稳健。
又如大家所熟悉的美国运动鞋系列商品Nike 。音标为[naiki :],本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译为“奈姬”或“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分的费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成“耐克”,既有坚固耐穿的含义又包含了克敌必胜的意思,这样与原意“胜利女神”也不谋而合。
总之,商标的准确翻译涉及市场学、广告学,消费心理学、文化等学科领域,故译者应充分考虑消费者对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着诸多差异,对商标的翻译也必须遵循一个最根本的原则,既要体现商品的民族特色和个性内涵,又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰,使商标译名能够引起其心理认同,以增强商品的国际竞争力。
三、采取灵活多样的翻译方法,力求商标意、形、音俱佳,以实现营销功能等效。
商标是一种特殊的语言形式,而且以“促销”为目的。所以在翻译时还要敢于标新立异,出奇制胜,给消费者以诗情画意般美的感受。商标的翻译不仅要跨越目的语的文化障碍,符合人们审美情趣和消费心理,尊重其民族感情、宗教信仰,使所译商标能够引起该民族的共鸣,而且还应做到音、意、形完美统一,给潜在的客户留下深刻印象,激发其购买欲望,具有与原商标同样的促销功能,也就是说在营销功能上求得等效。因此,译者在关注商标翻译的社会语用等效同时,还应兼顾其语言等效、营销功能的等效。译者还必须从社会文化交际的角度考察语言的使用。在此前提条件下,译者应在翻译原则上也有所变通,翻译方式上更是灵活多样。商标的翻译方法主要包括意译法、音译法、直译法、拼译法、仿译法、音意合壁译法、创新法等等。通过这些翻译方法来完成商标翻译的“信、达、雅”,实现意美、音美、形美,顺应目的语国家民众的审美
情趣和消费心理,从而拉近产品和消费者的距离,增强产品的亲和力,发挥其营销功效,以促进产品的销售。
1、音意合壁法
音意合壁法就是要求译标既能以音传形,又能以意传神。这种译法,对译者要求较高,译者不仅要有过硬的语言基本功,还要具备丰富的想象力。如“乐凯”胶卷译为“Lucky ”,无论读昔,还是意义都较接近人们外出观光带着“乐凯”快乐凯旋的神韵。这种翻译方法将商标命名中的心理,文化取向放在首位,同时兼顾了其他几种取向。例如“OIL OF ULAN ”即OLA Y (玉兰油)就是音意合璧法的佳译,玉兰油不仅是中国人极为喜爱的一种花卉,而且还象征着高贵,典雅,在体现护肤品商品价值的同时,给人以美的感受———擦了它,肌肤如玉一般光滑,兰花一样芬芳。
2、仿译法
仿译法即依照现有英文商标巧妙地将汉字商标译出。由于汉字既代表音节,又是语素甚至单词,因而汉字商标中存在着不少“动宾式”甚至“短句式”的商标,例如“勿忘我”(服装)被译成“Forget -me -not ”,它既是英语中的一个常用词(其文释义为a type of low -growing plant usually with pale blue flowers ),又具有独特的词序变异之美。
3、创新法
在翻译过程中,允许正确的变异,变异应是对原文信息积极地加工,而非消极的扭曲,要想更为传神地体现商标原文的特色,有时必须摆脱原文商标音韵和意义上的束缚,不要拘泥于单纯音韵上的相似,而应开拓新思路,另辟蹊径,大胆创新。例如洗发品牌Rejoiice ,译名为“飘柔”,此译名打破了原商标词的字面意思,“rejoice ”意为“快乐,喜悦”,仅根据rejoice 发音中与“柔”相近的部分,大胆扩展,使之与飘逸柔顺的秀发发生联系,实为点睛之笔。再如有一种出口美国的“轻身减肥片”译为Obesity -reducing Tablest 时就无人问津,美国人以为是去给Obese people (特大胖子)服用的,译名有违购买者的消费心理,
改译Sliming pills (苗条丸)后才打开了销路。
四、结语
英汉商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化因素,特别是目的语国家的文化因素。英汉商标翻译的最终目标是跨越目的语的文化障碍,达到商品宣传营销效果,创造产品的美好形象,给人以深刻难忘的印象,从而刺激目的语国家消费者的购买行为以及引起潜在购买欲望,在激烈的国际市场竞争中该商标品牌立于不败之地。因此,商标翻译者要善于揣摩消费者的消费心理,了解两种异质文化差异,熟悉翻译理论,灵活运用商标翻译技巧,借鉴有商标翻译经验,尽量将商标翻译成音美,形美、意美的统一,使之在商战中立于不败之地。
(责任编辑 王义谋)
・65・ 九江职业技术学院学报
Journal of Jiujiang Vocational &Technical College
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