微信营销调查报告

淘房家居网出品

2015.04

2015年，“移动互联网”概念已经彻底从神坛走向了生活。

我国首部移动互联网蓝皮书《中国移动互联网发展报告》指出，随着智能手机的普及和平板电脑的热销，移动互联网时代的大门已经开启。其中，以微信为代表的移动互联网产品正在积极地影响着中国房地产营销思路及方式。

在绵阳房产市场，很多人也在积极探寻以微信为切入点的移动互联网与房产行业的最佳结合点。房地产在当前形势下如何利用好移动互联网，如何利用好以微信为核心的新媒体营销，决定了新常态下的房地产营销是否有效。

一、调查目的

通过对绵阳地产微信营销使用情况的调查，进一步了解绵阳地产项目微信运营方式及效果。以期根据调查结果优化地产微信运营方案，实现地产行业从粗放式的传统媒体营销到互联网新媒体营销的华丽转身。

二、调查方式

本次调查采用实地访问、问卷调查、样本观察的方式。

本次调查样本对象是绵阳在售楼盘，采用分区域采取样本的方式展开，涵盖绵阳主城各区域以及绵阳郊县、共计39个在售楼盘。

调查主要参数：

微信公众号建设情况、公众号粉丝数量、维护情况、全员参与情况、文章推送频次、微信活动频次、是否提高项目销售业绩。

一、微信建设情况

1、微信公众号建立比例

根据采样样本结果统计显示，95%的地产项目已建立微信公众帐号，其中建立一个微信公众帐号的比例为72%，建立2个及以上数量的微信公众帐号的比例为23%。

从调查数据上看，以微信公众号为核心的微信营销得到绵阳地产业界高度重视，仅极少部分项目对于微信的重视度较低，但相关负责人表示后期也希望在微信营销阵地上进行尝试。

2、公众号类型分布

调查结果显示，绵阳地产微信公众号类型以订阅号为主，占比达到80%。服务号占比仅10%，服务号和订阅号同建立占比10%。

5%

72%

23%

绵阳地产项目微信公众号建立数量占比

未建立

1个微信公众帐号 2个以上微信公众帐号

80%

10%

10% 微信公众号类型分布占比

订阅号 服务号 订阅号&服务号

从调查比例来看，绝大部分地产项目选择订阅号作为微信公众号的主要形式，房企对于高频次文章推送的订阅号更加青睐，而对以服务为主、文章推送次数较低的服务号兴趣不大。

3、微信公众号维护

调查结果显示，57%的地产微信公众号有专人维护，没有专人维护占比43%。专人维护主要以固定频次的文章推送为主。

4、微信公众号二次开发投入

调查结果显示，绵阳地产微信公众号二次开发占比高达90%，未进行二次开发仅10%。从数据上看，房企对于微信公众号二次开发的重视程度较高，但二次开发的力度和方向各有风格。

二、微信运营情况分析

1、微信文章推送频次

57%

43%

微信公众平台是否专人维护

有专人维护 没有专人维护

90%

10%

微信公众平台二次开发分布情况 进行二次开发 未进行二次开发

调查结果显示，目前绵阳地产微信公号运营方式均以文章推送为主，推送频次1次/天比例为16%，1次/周比例为58%，不定期推送文章比例为26%。统计显示1次/周占比过半。

2、推送内容类型

微信内容是公众号运营的核心。调查结果显示，绵阳地产微信公众平台推送内容大多以植入项目信息的新闻、促销文章为主，或是项目信息、时事、幽默搞笑、生活等文章形式穿插推送。从移动互联网用户特征、阅读习惯、时事热点、项目特点等维度进行专业内容创作的公众号相对较少。

3、微信活动开展情况

调查结果显示，71%的微信公众号曾经使用微信开展过活动，基本无活动开展的微信公号比例为29%；开展微信活动的公众号中，一半左右的项目活动频率约1-3个月开展1次，其余为不定期或根据项目节点举行。

16%

58%

26%

文章推送频率图表

1次/天

1次/周 不定期

45%

52%

3%

微信活动举行频次占比 1次/月 1次/三月

不定期

4、是否全员参与及考核

微信营销不仅限于一个公众号，是否利用置业顾问个人号、微信群、QQ 等方式全员参与，是决定效果的分水岭。调查结果显示，绵阳地产项目微信营销要求全员参与比例为53%，其中10%将全员微信营销列入考核。 三、微信运营效果分析

1、绵阳微信公众号粉丝情况

绵阳地产项目微信公号粉丝数量参差不齐，粉丝数在500位及以下比例为57%，粉丝数在500—5000比例为28%，仅极少部分活跃微信公众号粉丝数会突破5000。

从调查结果上看，绵阳地产项目微信公众号的粉丝数整体偏低。

2、文章推送对项目销售业绩的影响

通过对地产项目营销相关负责人的访问调查， 认为微信文章推送对于项目案场到访及销售业绩完全没有影响的达67%，仅有33%的受访者认为文章推送有助于项目的业绩提升。

57%

28%

15%

绵阳微信公众号粉丝情况

500位及以下 500-5000位

5000位以上

53%

47%

全员参与占比

要求全员参与 未要求全员参与

10%

90%

全员考核占比

进行全员考核 没有进行全员考核

从调查结果上看，微信文章推送形式基本以项目信息或植入项目信息为主，对销售影响有限，文章质量、阅读量、收藏数、转发率等指标还有较大提升空间。

3、微信活动对于销售业绩的影响

相对于文章推送，微信活动明显有助于项目销售。微信活动有助于项目项目销售的比例为56%，相较与文章推送对于项目销售的影响提高23%。

13%

43%

44%

微信活动对于销售业绩影响图表 有提高

有提高但效果不明显 没有效果

33%

67%

文章推送对项目销售业绩影响图表

有提高销售 完全没有效果

4、置业顾问个人微信对效果影响

从调查样本来看，目前绵阳地产项目针对置业顾问微信营销以建立微信群和分享朋友圈为主，部分楼盘要求全员参与微信营销，及时分享项目微信活动、文章等信息到个人微信朋友圈。而置业顾问对于微信客户添加、信息推送内容及频率、个人信任度建立、客情关系维护等相关技巧还普遍欠缺。

第三部分淘房观点

通过对近40个地产项目微信营销现状的调查分析，我们发现绵阳地产项目均对以微信为代表的新媒体营销抱有较大希望，认为新媒体是未来营销的重要阵地，绝大部分开发商在该领域都在进行积极的尝试。

然而，虽然微信公众号几乎家家都有，但对于微信公众号的重视程度分化严重、运营策略和技巧也千差万别、使用率和推广覆盖率并不高，跟风现象严重。更有很多房企认为，微信营销就是建立一个微信公众平台完事，对于微信公众平台的维护、运营、推广并未深入研究，成熟完整的微信营销体系更是无从谈起。

那么，房产项目到底应该如何开展好以微信为主要阵地的移动互联网营销？

淘房家居网认为，微信营销是一项系统工程，微信公众平台的建立只是这项系统工程中的基础工程，公众平台以外的微信群、个人、QQ号、QQ群等阵地，也许更加关键。

淘房认为，想要在微信营销上取得实质的进展，一方面必须建立完整的微信营销体系，将微信公众号、微信群、营销团队个人号等工具组合运用，形成合力；另一方面在运营团队搭建、运营方法、考核激励等管理层面建立系统方法，才能从空中落地；再次，充分利用外部资源，利用行业内有影响力的新媒体进行辅助营销与宣传，多管齐下，才能达到事半功倍的效果。最后，地产项目微信营销的方法、内容、形式等，需要多从用户角度出发、多给用户带去价值，才有可能达到病毒式传播、快速扩展影响的理想效果。

（完）

注：《绵阳地产微信市场调查表》见附件。

本次绵阳地产项目微信公号使用情况调查因统计时间、统计样本、统计参数和统计方式原因，统计结果仅供参考。

调查人：孙明伟报告审核：罗晓君

报告整理：孙明伟文字审核：郑爽

封面指导：贾薪平调查时间：2015.3附件：

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