★卫浴消费趋势分析★MKT·思·享·汇Part-1：凤凰家居报告 Part-2：MKT·思考

目录

一、数据与需求

（一）从不满中挖掘需求

（二）五金件座便器需求旺盛

二、数据与产品

（一）三四线城市呈现出强大购买力（二）智能座便器概念逐步普及三、数据与渠道

（一）摊位式卖场认可度最高（二）男性比女性更能接受电商渠道

四、数据与品牌

（一）品牌影响力和知名度分化（二）网络和熟人是首要信息渠道

Part-1：凤凰家居报告

一、数据与需求

（一）从不满中发现需求

不满是进步的车轮，消费者对产品的不满表示该产品尚有改进空间，也表达了消费者对产品的需求。因此，了解消费者对目前所使用的产品的不满意程度以及具体的不满点，有助于行业把握消费者需求，有针对性地改进和研发产品。

根据凤凰家居的调查数据显示，在目前使用的卫浴产品中，有超过一半（53.18%）的受访者对五金件，如水龙头、花洒等不满，其次是便器（含座便器和蹲便器，下同），比例高达43.91%。表示都满意的只有11.49%。

受访者对不同卫浴产品的不满意度比例在对便器表示不满的受访者中，67.79%的受访者对冲水效果不满，57.06%对易洁性不满，节水性能和抗菌性也分别有45.96%和42.13%的受访者表示不满。不满意度最低的是外观设计，只有18.75%。这是因为消费者对便器的外观设计期望值较低。在随后的数据分析中我们也可以发现，只有约两成的受访者在采购卫浴产品的时候重视外观设计。

受访者对便器各项指标的不满意度比例

在对浴室柜不满的受访者中，对防潮性和五金件耐用性不满的都超过一半，分别是58.45%和58.22%；其次易洁性和材质，也达到46.51%和45.38%；再次是安全性31.53%，外观设计29.17%，售后21.73%。防潮性能是浴室柜最重要的性能指标之一，数据反映出目前的浴室柜防潮性普遍未能满足消费者的需要。而五金件的不满意度高企，则反映相关五金件在浴室的高湿度环境中无法保证良好的使用效果，例如地漏容易堵塞、花洒耐用性低等。

受访者对浴室柜各项指标的不满意度比例在对淋浴房不满的受访者中，各选项的比例都较高，其中对五金件耐用性、易洁性和安全性的不满都超过一半，分别有53.6%、53.45%、51.25%，表明淋浴房产品在这三方面对消费者造成的困扰最大。对密封性的不满程度也高达45.67%，其次是外观设计36.42%，售后24.67%；对自动化水平不满的受访者也有19.68%。

受访者对淋浴房各项指标的不满意度比例（二）五金件座便器需求旺盛

数据显示，有近八成（79.01%）受访者表示近一年内有购买卫浴产品的需求，其中以卫浴五金件为多，有过半（55.51%）受访者表示将采购浴室五金件，其次是便器产品（51.50%）。另有38.94%受访者将购买浴室柜/洗脸盆等，26.57%将购买淋浴房。应该注意到，卫浴五金件如水龙头、花洒等相对其他产品来说属于易耗品，因此需求量较大，而便器和浴室柜的需求量则更具参考意义。

受访者在近一年内购置卫浴产品的需求通过将受访者意向购房城市与具体的产品需求进行交叉分析可以发现，三四线城市的意向购房者对卫浴产品的需求明显高于一二线城市，特别是希望在经济较发达的地级市购房的受访者，其对卫浴产品的需求量远高于其他级别的城市，对各大卫浴厂商来说是个广阔的市场空间。应该注意的是，由于受凤凰网受众特征的影响，受访者中希望在县级市和城镇购房的比例较少，未能充分反映该部分区域消费者对卫浴产品的消费需求。

不同意向购房区域的受访者对卫浴产品的需求对比

二、数据与产品

（一）三四线城市呈现出强大购买力

凤凰家居的调查发现，受访者对产品的选择优先考虑的是质量（72.07%），其次是性价比49.73%，再次才是品牌31.84%。调查也发现，受访者对智能化水平的重视程度最低，只有6.39%的受访者优先考虑智能化水平，抗菌性能也只有9.82%。

对上述数据的理解不能单纯认为消费者不重视品牌，实际上从凤凰家居对部分受访者的采访中了解到，消费者在卫浴产品采购中会优先考虑一系列品牌，然后在品牌基础上比较质量、价格、节水性能等因素。因此上述数据表明，品牌是消费者购买卫浴产品的重要参考因素之一，而决定购买的因素在于产品质量和性价比。

受访者选购卫浴产品的首要考虑因素对比

与受访者的性别特征进行交叉分析可知，女性受访者在产品质量、性价比、售后服务、节水性能和抗菌性方面的要求明显高于男性受访者；而在外观设计、品牌方面，男性受访者的比例则高于女性受访者。说明女性受访者在选择卫浴产品时较多地考虑产品的实用性能，而男性则更多考虑产品的附加性能。

不同性别受访者在采购卫浴产品时首要考虑因素对比在与收入水平进行交叉分析后可知，随着收入水平的提高，看重性价比的受访者逐步降低，看重品牌和智能化水平的受访者则逐步增多。对外观设计的要求在家庭年均收入6万以下到40万之间呈现正相关趋势，但在40万以上则有明显的下降。

不同家庭年均收入水平的受访者在选购卫浴产品时首要考虑因素对比在装修购置卫浴产品的预算方面，5千到1万的受访者达到31%，1万-2万的达到23%，两者合计超过一半。预算在5千以内的也有近1/3。

受访者采购卫浴产品的预算比较不同区域的意向购房者在采购卫浴产品方面的预算可知，三四线城市的意向购房者在卫浴产品方面的预算更高，呈现出较高的消费能力。而一线城市无论在意向购房者数量，购房者在卫浴产品上的预算都低于其他级别的城市。

不同意向购房区域受访者采购卫浴产品的预算比较（二）智能座便器概念逐步普及

在本次调查中，凤凰家居专门针对智能座便器的消费需求进行了调查。在全体受访者中，传统座便器，智能座便器和蹲便器的使用率分别是78%，8%和14%，数据表明智能座便器的普及率并不高。

受访者目前使用的便器类型比例在全体受访者中，约有76%的受访者表示会考虑智能座便器。如选购智能座便器，有45.5%的受访者更看重自动除臭功能，其次是自动冲洗，再次是座圈加温。在不考虑智能马桶的受访者中，有超过两成（21.28%）表示只选购传统非智能座便器，有3%的受访者只选购蹲便器。凤凰家居采访了部分只选购非智能马桶的受访者，主要观点集中在担忧智能产品容易故障，而且智能化水平对生活的便利性改进不大，功能华而不实等。数据反映出目前卫浴智能化观念已逐步普及，而消费者对卫浴智能化的顾虑集中在产品实用性和售后保障上，相关企业可在这两方面加强推广普及工作。

受访者在采购智能座便器时的首要考虑因素

与年龄进行交叉分析可以发现，自动冲洗、自动烘干等功能与年龄存在正相关关系，即随着受访者年龄的增长选择自动冲洗和自动烘干的越来越多。与之相反，座圈加温、自动除臭等功能则与年龄增长存在负相关关系，即越年轻越偏向选择这些功能。另外值得注意的是，随着年龄的增长，选择传统非智能座便器的受访者比例逐步增长，说明高年龄段的受访者对智能马桶的接受度较低。此外，年轻受访者对蹲便器的选择也比高能年龄段的受访者要多。

不同年龄受访者在采购智能座便器时的首要考虑因素对比

三、数据与渠道

（一）摊位式卖场认可度最高

在全体受访者中，有56%的受访者表示将通过传统家居建材卖场采购卫浴产品；26%的受访者表示将通过超市式卖场购买。而目前被热炒的电商渠道则有15%的受访者选择。从上述数据可以发现，传统家居建材卖场依然是受访者的首选。尽管年中出现家得宝败退、百安居关店等事件，超市式卖场仍然获得了超过1/4受访者的青睐，表明其模式仍有一定市场。而电商渠道尽管受物流、售后以及大件消费品特有的消费体验等制约，也逐步获得了部分受访者的肯定。

选择不同采购渠道的受访者比例交叉对比采购不同产品的受访者在购买渠道选择上的差异，不同购买需求的受访者在渠道选择的时候没有明显的差异，摊位式建材市场始终是首选，其次是超市式卖场和网购。

不同产品采购需求的受访者对采购渠道的选择比较比较不同年龄受访者在渠道选择上的差异，发现不同年龄的受访者对渠道的优先顺序与样本总体一致。在各年龄段中，传统卖场渠道都是首选渠道，其次是超市式卖场，再次才是网购。在各年龄段对摊位式建材市场和网购渠道的选择比例呈现中间高两头低的趋势，即中等年龄的受访者对摊位式建材市场和网购渠道的选择比例高于低年龄和高年龄区间的受访者。与之相反，中年受访者对超市式卖场的选择比例低于低年龄和高年龄区间的受访者。比较意外的是，网购渠道在低年龄段受访者中的选择比例低于中高年龄段的受访者。

不同年龄受访者对卫浴产品采购渠道的选择比较（二）男性比女性更能接受电商渠道

另外，将性别特征与渠道选择进行交叉分析可知，女性受访者对传统渠道的选择明显高于男性；而在网购渠道上的选择上，男性受访者比女性受访者高约4个百分点。

不同性别受访者对卫浴产品采购渠道的选择比较

不同购房区域意向的受访者，与购买渠道进行交叉分析，可以看出随着城市规模的减小，受访者对传统摊位式卖场的选择比例越来越高，对超市式卖场的选择越来越低。这也反映了目前国内渠道中，摊位式卖场在布局纵深度方面要优于超市式卖场，三四级市场的消费者对摊位式卖场的认可度高于一二级市场。

不同意向购房区域受访者对卫浴产品采购渠道的选择比较

四、数据与品牌

（一）品牌影响力和知名度分化

在对品牌的选择方面，TOTO获得最多（34.55%）受访者的青睐，其次是科勒（33.29%），再次是箭牌（28.19%）。从前五位品牌来看，外资品牌占3席，本土品牌占2席，受访者对外资品牌的信任度高于本土品牌。另外，除了前7位的品牌外，选择其他品牌的受访者数量都低于10%，而“其他”选择则由6.8%的受访者选择，表明目前卫浴市场区域性品牌众多，各品牌在消费者中的影响力和知名度较为分化。

受访者对卫浴品牌的选择数据显示，44.75%的受访者通过网络媒体了解品牌信息，其次是朋友推荐（36.84%），户外广告、导购介绍和报纸杂志都不到20%。在对选择“其他”的受访者的分析发现，其中约有20%的受访者会去一些公共场合，如商场、星级酒店、部门等场所查看其使用的品牌或直接试用，并认为这些品牌的耐用度较高。

受访者了解卫浴产品信息的渠道比较通过与年龄的交叉分析发现，网络媒体在各年龄层次都是最多人选择的信息渠道，其次都是朋友推荐。30-40岁年龄层的受访者中通过电视广播了解产品信息的要高于其他年龄段。除了60岁以上年龄段，在其他各年龄段中，电视广播都是第三大信息渠道，而在60岁以上的年龄段，卖场导购超过电视广播成为第三大信息渠道，表明高年龄段的受访者更注重“摸得到”的信息。

不同年龄段受访者了解卫浴产品信息的渠道比较凤凰家居总结

通过本次调查了解到目前的卫浴消费市场呈现以下四大趋势：

一、二三四级市场消费需求旺盛，消费能力高；

二、卫浴智能化取得一定成效，普及工作仍需努力；

三、传统渠道仍然占主导地位，网购渠道发展缓慢；

四、网络和熟人是首要信息渠道，口碑塑造品牌形象。

Part-2：MKT·思考

没有调查就没有发言权

三人行必有我师

学而不思则罔 思而不学则殆

不积跬步无以致千里 不积小流无以成江海下载本文