浅析企业文化的营销功能
姓名： 朱立强
学号：07990668
指导教师：
一、选题背景及意义
（一）选题背景
21世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以有人提出：“决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代！”“21世纪的经济格局，将在一定程度上取决于文化力的较量，21世纪的管理就是文化的管理。”企业家要当长跑冠军，企业要办成长寿企业，就必须拿起企业文化的武器！
企业文化理论这个形成于20世纪80年代的先进管理理论是当代最具有竞争力的管理瑰宝，也是企业经久不衰的锐利武器，它开创了人类企业管理的新阶段。企业文化从导入文化的视角来思考和分析企业这个经济组织是如何运转的，把企业管理从技术、经济层面上升到文化层面，是管理思想发展史上的一场，给企业管理带来了勃勃生机。众多企业认识到企业文化是企业求生存、促发展的“支撑”和“资源”，对企业发展所起的重要作用，从而把企业文化建设提升到战略的高度来思考，并把它作为与其他企业竞争的中坚力量。企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。
在如今越来越理性的市场环境下，越来越充分的企业竞争中，以顾客为中心的市场营销已经深入人心了。简单的来讲，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。它通过与目标顾客建立特定价值关系，在吸引顾客、维系顾客、扩大顾客的过程中可盈利地实现顾客价值、满意和顾客忠诚。市场营销与企业行为密切相关，互为条件。即市场营销是企业经济活动最主要、最基本的内容，企业是实现市场营销目标的组织形式。
在全球经济一体化的今天，企业之间的竞争不仅仅存在与产品、服务、技术等物质层面上的竞争，更是体现在以企业价值观为核心的企业文化上。在这样的经济环境下，企业文化的功能也在不断地延伸，一种新的功能逐渐显现出来，越来越突出，这就是企业文化的营销功能。所谓企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。
（二）选题意义
企业文化营销功能是对企业文化原有功能的拓展，让企业文化能够适应文化营销时代的冲击，在企业竞争中依然保持其应有的重要作用。企业文化营销功能的出现可以让企业的管理阶层认识到企业文化不仅仅是对企业内部人员，更应该与企业之外的消费者产生共鸣。让企业与消费者之间实现最大程度的了解，从而获得消费者在精神层面对企业的认同感，提高消费者对企业的满意度、信誉度，巩固消费者的忠诚度；同时，让企业管理者可以清晰认识到本企业文化存在的不足及缺陷，从而可以及时得到改正和提高，顺应当今的市场经济状态。
二、文献综述
（一）研究现状
当今企业管理者充分认识到企业文化在企业发展中占据着重要的地位，发挥了重要的作用，企业管理者也把企业文化的建设列入到企业的战略当中。然而，企业对企业文化的建设也大多照搬国外或者国内成功企业的企业文化，而没有依据本企业的自身条件和实力来确定企业文化的构架与建设，失去了企业的特色，在营销竞争中无法体现出本企业产品和服务的差异性。企业管理者并没有清醒的认识的企业文化在企业发展中的功能，依旧只注重企业文化目标导向的功能、凝聚的功能、融合的功能、约束的功能、激励的功能上，把企业文化建设作为凝聚员工，激励员工的规章制度。企业文化的大部分作用在企业内部上，忽略了企业文化在企业形象营销，品牌建设上的地位；忽略了企业文化组建学习型组织的作用；忽略了企业文化在创新上发挥的巨大作用。企业管理者把企业文化作为自己的底牌只在本企业里传播，不与本企业的合作者、中间商、经销商共享，使企业渠道建设出现断层和脱节。
（二）论文设想
本文主要通过对企业文化的发展、形成及其趋势的论述分析，对比现在经济环境，分析出企业文化与企业营销存在着紧密的联系，得出企业文化在现在企业的新功能——营销功能。描述对企业文化的营销功能在企业发展，企业产品、服务推广，提高顾客忠诚度，树立良好企业形象中发挥的作用，并利用相关的案例来解释、说明这种作用。然后，描述能发挥营销功能企业文化的设计，建设。之后，分析出企业文化营销功能的发挥作用的途径和方法。
三、论文结构
一、企业文化概述
（一）企业文化的形成、发展和趋势
（二）企业文化在现今企业的功能
二、企业文化与企业营销的关系
（一）企业文化对企业营销的影响
（二）企业文化在企业营销中的地位
三、企业文化营销功能的体现
四、企业文化的构建
五、企业文化营销功能的发挥途径
四、参考文献
[1] 刘俊心 李靖 张建庆. 企业文化学——现代经营管理制胜宝典.天津：天津大学出版社，2004
[2] 石磊.企业文化案例精选评析.北京：企业管理出版社，2010
[3] 韩德昌.市场营销管理.天津：天津大学出版社，20004
