公共危机视角下的公共关系

褚晓雯

(中南财经大学公共管理学院,湖北武汉430060)

摘要:9.11事件标志着危机时代的到来。由于经济和政治全球化的进程,使得公共危机成了当今世界所共同面临的问题,在危机中的一举一动都会受到公众极大的关注。在公共危机中,如何运用公共关系及时有效地处理危机事件已经成为对我国各级的重大挑战,这既直接影响着我国政治经济的稳定和发展,又关系到在民众心中的公信力和影响。在新的时代背景和要求下,提升公共危机下的公共关系,可以从对公共危机中公共关系主体的形象塑造和对客体的引导两方面加以改进。

关键词:公共危机;公共关系;公共关系主体;公共关系客体

2001年美国 9.11事件的爆发表明,公共危机对世界的和平和发展构成了极大了威胁,是对社会共同利益和安全生产严重威胁的一种危险情况和紧急状态,因此危机管理成为了各国学者研究的热点课题。2003年春天,一场突袭我国北京、广东、山西、内蒙古和河北等省市的SARS疫情,严重干扰了我国正常的社会生活秩序。这一事件的出现将我国危机管理推到了十分抢眼的位置。危机管理是在常态管理的基础上,为了应对自然灾害、社会问题和人为因素引起的危及行政、社会生活和群众利益的重大事件或灾难,采取的非常态管理措施与程序,及时有效的监控、预控、决策和处理,以此避免和减少危害,维护社会的稳定繁荣。而公共关系与公共危机管理是相互补充,相互推动的,其有助于进一步提高的危机管理能力,维护社会的长治久安。

一、公共危机与公共关系的涵义

罗森豪尔特曾给危机下过一个定义,即 对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。[1](P4)而公共危机是指发生在公共领域,由于诸多高度不确定的变化因素,对社会安全和共同利益产生严重威胁的一种危险境况或紧张状态。从类型上,可以有政治危机、经济危机、社会危机。从影响范围上,可以分为全球性危机、国际性危机、国家危机、地方性危机。在现代社会中,公共危机已经成为社会生产生活中的常见现象。从一般意义上来说,公共危机的发生往往是突发性和难以预见的。其所产生的危害不仅表现为物质方面的巨大损失,而且表现在社会公众心理层面上的恐慌和不安全感,进而引发对能力的怀疑和不信任。后者的危害往往更为深远和强大。

根据国际公共关系协会的定义, 公共关系是一种管理功能,具有连续性和计划性。通过公共关系组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持!!!借助对的估价,以尽可能地协调它自己的和做法,依靠有计划、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益。[2](P3)简言之,公共关系就是社会组织为了寻求良好的合作与和谐发展,通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式,同公众结成的一种社会关系。而公共关系是指 为了更好地管理社会事务,争取公众对工作的理解支持,塑造良好的形象,运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的行

作者简介:褚晓雯(1984!),女,山东高密人,中南财经大学行政管理专业2006级硕士研究生。

为。[3](P1)从上面的定义中,我们不难看出,公共关系是以为主体,为了维护良好的形象,通过发挥传播沟通、规范行为等职能,与社会公众建立良好的关系,这是一种体现管理思想的传播活动。

二、公共关系的构成要素

公共关系的构成要素主要有公共关系主体、媒介和公共关系客体三个部分组成。三者之间相互影响、相互作用,构成了公共关系活动的动态过程。

(一)公共关系主体

公共关系主体是,作为主体有其特殊性。首先,本身具有权威性。作为国家权力的执行机构,以国家强制力作为后盾,因此在公关危机事件的处理过程中,拥有其他社会组织无法比拟的合法性权威。第二,具有服务性的特征。公共关系工作的出发点和落脚点,是要为社会公众提供所需要的各种公共服务。第三,具有复杂性。在处理公关危机的过程中,所要处理的事务涉及到社会各领域与各层次,而自身的组织机构也是错综复杂的。相比其他单一的公共关系主体,所要处理的各种利益关系要复杂的多。正是由于这些特性,公共关系工作同权威及公信力息息相关。在公共关系中,作为公共关系主体,在目标利益上与客体存在着一致性。是公众的,作为公众合法利益的维护者和保障者,公众的利益也就是的利益,这也就决定了公共关系是在主、客体双方利益一致的基础上的公共关系工作。

(二)公共关系客体

公共关系客体也就是公众,这里所说的公众是个泛指的概念,指被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织。在公关危机事件中,公共关系客体是因为与共同面临危机,而产生共同的目的、利益和心理等的特定的个人、群体和组织,其与主体因危机的发生而联系在了一起。

(三)公共关系的主要传播媒介

将公共关系主体和客体联系在一起的是公共关系传播媒介。在公共关系中,依靠各种传播媒介来传递信息,塑造良好的形象,进而协调公众行为。从某种意义上,整个公共关系活动其实就是通过传播媒介与公众进行信息传播和沟通的过程。在现代社会,大众传播媒介扮演着公共关系主要的传播媒介的角色。作为主要的公共关系传播媒介,其大致有以下两方面的内容:一是指信息传递的载体、渠道、工具或技术手段;二是指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织,即我们常说的传媒机构。简言之,公共关系的主要传播媒介是作为工具和技术手段的传播媒介和作为社会组织的媒介机构的结合。

三、公共关系对危机管理的重要性

(一)发挥信息交流的功能,保证和公众间的信息沟通

现代是通过对信息的收集、分析、传播和反馈来组织领导工作的,组织规模越大,对其信息沟通交流能力的要求也就越高。正如希斯所言, 随着规模的扩大,组织变得越来越缺乏信息沟通和及时决策的能力,这是组织的惯性,危机发生时,这种惯性是一个问题。[4](P127)因而在公共危机中,的危机管理要充分运用公共关系的开展,为和公众建立双向、畅通和适时的信息交流渠道,保证能够及时全面地了解公众的意见和对的反映,同时公众也能明白的工作意图,获知危机的发展程度,采取了什么措施,取得了哪些效果,现在还有什么困难,将如何解决这些困难等信息,满足公众的知情权,让公众做到心里有数。通过双向的信息交流,可以更加明确自身做为的方向,同时消除人们内心的恐慌,使他们理解、配合的各项措施,从而加快危机的处理进程。

(二)发挥决策咨询的功能,促进危机管理的科学化、信息化

在公共危机中,能否进行正确决策,从而迅速抑制危机很大程度上取决于能否在决策前得到足够多的正确信息。这里所说的信息包括公众的情绪、态度、意见和想法等。而公共关系具有采集信息、了解和为提供决策咨询,帮助作出科学、正确的决策的功能。公关人员针对公共危机中管理遇到的具体情况和问题,根据公众的反馈和分析,向决策者提供改进意见和措施。因此,开展公共关系活动有利于与广大民众、科技人员和专家学者进行沟通、交流与合作,有利于听取社会各个方面的意见,集思广益,采取科学的措施应对危机。同时在新的时代背景下,公共关系活动注重运用先进的信息传播手段,它通过大众媒体和互联网,丰富了危机管理的手段,进一步促进危机管理的科学化、信息化。

(三)发挥沟通协调的功能,动员社会一切力量迅速采取措施,减少损失

在公共危机中充分开展公共关系,就是要通过与公众的频繁交流,让公众了解在危机中决策的基本程序、过程和展开的工作。从而提高工作的透明度,使公众更好的理解,在公共危机中每一项决策的制定和实施均与社会公众息息相关。通过公共关系的沟通、协调和传播活动,协调好内部各个部门之间的分工与合作,同时加强与外界的交流与沟通,动员整个社会的人力、物力和财力等,共同应对危机,减少危机带来的损失。

四、对提升公共危机中公共关系的思考

(一)公共危机中公共关系主体的形象塑造

形象是公众对组织的总体评价,它作为一种客观存在,具体反映了社会公众对及其行为的认同感和信任度。它是通过领导人、公务员的仪态和行为,的方针、日常施政行为乃至建筑物等具体客观的事务作用于公众的思想感情而产生的一种主观的综合印象。也就是说,形象既是公众对客观存在的知觉、看法、情感,也指公众对在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。形象可以划分为三大系统:形象的理念系统,主要包括的价值观念、精神追求等;形象的行为系统,主要指行为准则、沟通方式等,的一举一动都会在公众的评价之中;形象的视觉系统,主要指图案、色彩、文案标准等。[5]公共危机发生时,应该通过积极有效的作为来塑造自身良好的形象,而形象塑造的主要内容有:

1.建立突发事件应急机制,维护权威形象。在现代公共危机中,一整套迅速而有效的应急机制是体现姿态、表达意志、维护权威、塑造良好形象的一种有效途径。应急机制是为了预防危机的出现,设立的情报信息网和预警系统,以此对社会的变化发展进行有效监控,及时消除存在的隐患。在危机发生后,相关领导和负责人、各部门都要迅速到位,根据危机情景启动相应的应急机制,根据提前制定的应急预案,使公共关系活动紧急有序的展开。而所建立的应急机制必须能够迅速及时地调查原因,有针对性的采取措施遏制危机的恶化。此外,完善的突发事件应急机制可以通过传媒及时公布调查结果与应对措施,避免造成正规渠道信息真空,导致传言或谣言的传播,损害形象。

2.积极反应,有效作为,塑造实干为民形象。由于公共危机的突发性,在危机一开始,由于其对原有正常的社会秩序带来的突然的破坏,公众的反应和行为处于一种迷茫、不确定乃至恐慌的状态中,此时需要的正是来自方面的信息,以及本身的反应与态度。所以相关部门要在危机发生后的第一时间积极做出反应,做出相关权威的解释,并表明态度,诸如对危机的关注,对危机中的受害者的关心,对解决危机、维护公众利益的决心等。在现代公共危机中,仅有第一时间的反应是不够的,更要紧随着有切合实际的行动。在积极采取相关措施的同时,领导人也要亲临危机第一线,进行指挥,对危机情形作出迅速而准确的判断。危机中的反应和作为实质上是强者和弱者之间的一种沟通,的形象和权威首先是一种情感的认同,作为,不仅仅告诉人们你想要他们做什么,你能为他们做什么,更重要的是传达给他们,你理解他们的感受。这样一来,在群众的心目中,这样的才是真正实干、一心一意为民服务的,从而恢复对的信心,重塑的权威形象。

3.敢于负责,塑造的责任形象。许多危机的演变都有相关部门及领导人的责任在里面,在公共危机发生时,要根据控制危机的形势需要,积极担起相应责任,并且要责任到人。但应该引起注意的是,这里所说的追究个人责任,也要视当时的危机情景与控制危机的形势需要而定,要慎重选择合适的时机,不可主观强求一致,以免处理不当引发更大的危机。如在抗击非典的第二阶段公关活动中,中国为了扭转被动的局面,在表明态度,积极回应后,大刀阔斧的惩处有失职之嫌的,撤换、处置了一批负有主要责任的领导干部,树立了敢于负责任的形象。

4.加强国家公共危机的多边和国际合作能力,塑造积极负责的国际形象。在当今全球化的趋势下,一个国家内出现的公共危机已经成为国际社会、国际组织和地区组织共同关注的社会问题。联合国的人道事务协调办公室、联合国难民事务各级委员会、联合国儿童基金会、世界卫生组织、世界粮食计划等一直致力于各国社会危机和社会灾变的管理。联合国开发计划署直接介入联合国协调危机管理事务。国际气象组织、国际粮农组织、国际红十字会和国际红十字联合会也都积极参与国际和地区性的公关危机管理。当危机发生时,我们要提升国家针对公共危机的多边和国际合作能力,积极争取国际性的组织和地区性的组织在资金、人员、技术和道义上的支持,以此加强对危机的预防、回应和化解。在此过程中,既能够增强群众对的信心,也有助于我国在国际上树立积极负责的国际形象。

(二)对公共危机中公共关系客体的引导

在这里所要论述的对公共危机中公共关系客体的引导,也就是引导。当发生公共危机时,准确把握公众的特点、找准公众问题,掌握公众心理,积极、科学地进行引导,对提升公共危机中公共关系能力至关重要。

所谓公众 是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表达的总和,具有相对的一致性、强烈的程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。[6](P237)其主体是公众,客体是现实社会及其各种社会现象和问题。通常情况下,公众的主要渠道是正式的大众传播和人际传播。但是在特定的环境和条件下,公众被扭曲为谣言、流言、小道消息等,通过大量的人际传播网络,表达公众的猜测、意见和要求。 每当社会失常之时,不能求得适当的满足,于是据此偶发事件而加以烘托附会,以成谣言。[7](P263)而流言是社会不安定状态的反映,当社会危机四伏,或发生重大的变故,随着谣言的增多,流言也在社会上蔓延开来。

公众的形成与发展是,大众传媒和公众自身交互作用的结果。因此要想提升公共危机中公关关系,就需要加强、大众传媒和公众自身对公众的引导。而公众是个多样化的组合,相对于和大众媒体而言,个人的影响力相对有限,也是变动性最强、最难以掌握的一种形态,其对于公众的影响也是最为复杂和难以应对的,由于篇幅有限,在此暂且不对此做讨论。

1.对公众的引导。无论何种类型的公共危机,对全社会的核心价值观和社会秩序真正构成威胁的是危机传播。在公共危机应对过程中,由于事件的突发性、威胁性、不确定性及应急资源的稀缺性,使得的行政紧急处置权就具有异常重要的地位和作用。所以在公共危机发生的时候,对公众引导作用的发挥要靠其具体的影响力。这种影响力要通过面对危机的态度和行动表现出来。在危机发生后,就需要通过快速积极和公众的沟通互动来体现之所在,维持的公信力和权威。而信息透明是提高公信力的前提和手段,这一切都要求打破 暗箱操作的态度,推进实现一个更加透明的公共行政。因此就要建立健全双向沟通交流机制。这就要求首先要保障公众的知情权,本着公正公开的原则向公众公布危机的相关信息,并给予必要的权威性解释。消除公众的各种疑虑和误解,争取公众的支持,避免各种谣言和流言的散布。另一方面要高度重视和,把握公众的导向,创造和拓宽双向沟通渠道,以诚恳的态度和实事求是的作风引导公众参政议政。

2.大众传媒对公众的引导。德国女社会学家伊丽莎白∀内尔∀纽曼分析了在大众传播媒介影响下公众形成的机制,在20世纪80年代提出了 沉默的螺旋理论。其内容是说:第一,个人意见的表达是一个社会心理过程。人作为一种社会动物,总是力图从周围环境中寻找支持,避免孤立状态,这是人的 社会天性。公众个体在表明态度之前,迫于对自我孤立的恐惧,总是先观察自己的意见是多数还是少数,属于多数就直接表达,如处于少数一方则一般会屈于环境压力而转向 沉默或附和。第二,意见的表明和 沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。如此循环,便形成一个一方越来越大声疾呼,而另一方则越来越沉默下去的螺旋式过程。因此,公众的形成都是背后的 沉默的螺旋机制促就的。第三,大众传媒通过营造 意见环境来影响和制约公众。[8]根据这一理论,公众的形成是大众传媒等造成的意见环境所带来的压力结果。所以大众传媒可以从报道内容的高度一致性、报道事件的持续性和重复性、报道范围的广泛性来影响和制约公众。

参考文献:

[1][美]诺曼∀R∀奥古斯丁.危机管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2]李道平.公共关系学[M].北京:经济科学出版社,2001.

[3]蒋春堂.形象探讨[M].北京:中国国际广播出版社,2001.

[4][澳]罗伯特∀希斯.危机管理[M].王成,宋炳辉,金瑛.北京:中信出版社,2001.

[5]廖为建.论形象的构成与传播[J].中国行政管理,2001,(3):36.

[6]陈力丹.学[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

[7]孙本文.社会心理学[M].台北:商务印书馆,1996.

[8]陈力丹. 沉默螺旋与法西斯主义的关联辨析[EB/OL].http://blog.people.com.cn/blog/log/show log.jspe?log id= 1153903232944410&site id=16985&static=1,2006-07-26.

The Governmental Public Relations under the Public Crisis Visual Angle

Chu Xiaowen

(School of Public Administration,Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan430060,China)

Abstract:The terrorist attacking on Septe mber the11th marks the arrival of the times of government#s crisis.Be cause of the globalization of the economy and politics,the public crisis becomes the proble m faced by all over the world.Government#s activities under crisis catch the public#s eye and have an enormous impact on government#s own image.In public crisis,how to use government public relations to effec tively and duly deal with the critical incidents has already become the great challenge to the governments at all levels of our c ountry.This not only influences the sta bility and development of the politics and economy of our country,but also relates to the government#s public trust and influence in the minds of the public.Under the new era background and demanding,improving the government public relations under the public crisis can be from the following two aspects:improving the government#s public image-building and improving the guide of the object in public crisis.

Key words:The Public Crisis;Government Public Relations;The Subject of the Government Public Relations; The Object of the Government Public Relations

(责任编辑:莫光财)下载本文