市场营销策划

教学大纲

管理系

任课教师：***

2015年10月

第一部分     大纲说明

一、课程性质与设置目的

《市场营销策划》是一门工商管理专业及市场营销专业的必修课程，是一门理论性和实践性很强的学科，是针对市场营销专业学生综合能力的培养和训练，该课程使学生综合运用到市场营销学、市场调查、消费者行为学、广告学等多种课程的知识，并结合实践，从而加深学生对这门课程的系统理解，并提升学生的实际应用能力。

二、 使用专业及教学对象

本课程主要适用工商行政管理专业、市场营销专业专科学生。

三、 课程的教学基本要求

通过本课程的学习，使学生能够系统的了解企业市场营销策划的要点和步骤，掌握市场营销工作的基本理论，并结合所学课程展开实践活动，熟练运用市场需要策划的基础知识和实践方法。

前导课程：市场营销学、市场调查

后续课程：无

四、 推荐教材与参考资料

推荐教材：《市场营销策划》武汉大学出版，吴思莹 周涛主编，“十二五”高职高专规划新教材。

五、课程的学时和学分

本课课内学时72课时，共4学分。

第一章  市场营销策划概述

教学目标：通过本章学习，系统掌握与市场营销策划相关的基本概念，了解市场营销策划与其他学科的关系。认识市场营销策划的基本理论和基础特性，明确市场营销策划课程的开课目的与实践方法。

教学重点：市场营销策划的内容及原则；市场营销策划学科的特点及研究对象。

教学难点：如何系统掌握市场营销策划的基本内容及学科特点。

教学内容：

第一节  策划和市场营销策划

一、策划的含义

二、市场营销策划

（一）市场营销策划的含义

（二）市场营销策划的类型

（三）市场营销策划的特点

（四）市场营销策划的作用

第二节 市场营销策划的内容及原则

一、市场营销策划的划分

二、市场营销策划的原则

（一）战略性原则

（二）信息性原则

（三）系统性原则

（四）经济性原则

（五）权变原则

第三节  市场营销策划学科的特点和研究对象

一、市场营销策划学科的特点

（一）市场营销策划是创新思维的学科

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

（四）市场营销策划是系统分析的学科

二、市场营销策划学科的研究对象

第二章  市场营销策划的准备工作

教学目标：通过本章的学习，使学生理解市场营销策划机构的含义，了解组织机构的设计原则，理解市场营销策划的组织机构形式，掌握市场营销策划信息收集的基本要点。

教学重点：市场营销策划的组织机构形式及设计原则。

教学难点：如何进行市场营销策划经费预算。

教学内容：

第一节  市场营销策划机构的建立

一、市场营销策划机构的组织

二、市场营销策划组织机构设计原则

（一）明确组织机构指挥系统原则

（二）统一命令与分层管理相结合的原则

（三）合理分工、利于沟通和协调原则

（四）精简与高效的原则

三、市场营销策划的组织机构形式

（一）“家族型”

（一）“智囊团型”

（一）混合型

第二节  市场营销策划经费的预算

一、市场营销策划经费预算

二、营销策划经费预算原则

（一）效益性原则

（二）经济性原则

（三）充足性原则

（四）弹性原则

三、经费预算的内容

第三节 市场营销策划的信息准备

一、收集、分析信息

二、收集信息流程

（一）确定所要收集的信息

（二）确定信息来源

（三）确定信息的收集方法

（四）信息收集

（五）信息整理

三、收集信息要注意的要点

第三章  市场营销战略策划

教学目标：通过本章的学习，使学生理解市场营销战略的含义、基本内容、原则及策划的步骤，掌握市场细分、目标市场和市场定位策划的基础理论和实际运用方法。

教学重点：市场细分、市场定位、策划方法

教学难点：如何根据市场细分进行市场定位，制定战略计划。

教学内容：

第一节  市场营销战略策划概述

一、市场营销战略的含义

二、营销战略策划的基本内容

三、制定营销战略的原则

四、营销战略策划的步骤

（一）市场机会分析

（二）行业态势与竞争者情况分析

（三）进行市场细分，确定目标市场并定位

（四）根据市场制定战略

（五）营销战略的实施和控制

（六）评估

第二节 市场营销战略的策划与制定

一、战略环境与内部环境分析

二、市场营销战略的制定

（一）确定市场营销战略目标

（二）编制市场营销战略计划

（三）进行战略方案的选择

三、市场营销战略的实施与评估

第三节  STP战略分析及策划

一、市场细分

（一）市场细分策划概述

（二）市场细分策划

二、目标市场

（一）目标市场的含义

（二）目标市场策划

三、市场定位及市场定位策划

（一）市场定位概念

（二）市场定位策划

第四章  产品策划

教学目标：通过本章学习，使学生掌握产品与产品策划的含义、分类及意义，掌握产品的生命周期和新产品的特点，了解产品线、商标和包装的含义和功能。

教学重点：理解产品生命周期的特点，学会运用规律开展工作。

教学难点：如何运用产品自身特点进行产品策划。

教学内容：

第一节 产品策划概述

一、产品

（一）产品的概念

（二）产品的类型

二、产品的生命周期

三、产品策划

（一）产品策划的类型

（二）产品策划的特点

第二节 新产品策划

一、新产品概述

（一）新产品的概念

（二）新产品的类型

（三）新产品策划

二、新产品策划基本方式

三、新产品策划过程

第三节  产品组合策划

一、产品组合

二、产品组合策划

    第四节 商标与包装策划

一、商标的概念和功能

（一）商标的概念

（二）商标的功能    

二、商标策划

（一）商标使用选择的策划

（二）统一商标策略

（三）多重商标策略

（四）商标保护策略

三、包装的概念和功能

（一）包装的概念

（二）包装的功能

四、包装策划    

第五章  价格策划

教学目标：通过本章学习，掌握价格策划的含义和步骤，掌握新产品和传统产品的价格策划战略方法。

教学重点：理解构建产品价格体系的必要性。

教学难点：了解产品价格体系的构成，制定相应的价格战略。

教学内容：

第一节  价格策划

一、影响价格策划的主要因素

二、价格策划的原则

（一）获取利润原则

（二）适应市场原则

（三）适时变动原则

三、价格策划的一般程序

四、价格策划战略

（一）成本导向战略

（二）需求导向战略

（三）竞争导向战略

第二节 新产品价格策划

一、新产品价格策划的原则

（一）符合价格规律的要求

（二）符合供求关系的原则

（三）充分考虑需求价格弹性

二、新产品价格策划战略方法

（一）一般性新产品定价方法

（二）具有全新和特殊属性的新产品

第三节  传统产品价格策划

一、传统产品

二、传统产品价格策划战略方法

（一）让利性价格策略

（二）心理价格策略

第四节  产品价格体系的策划

一、构建产品价格体系的必要性

（一）企业主动提价

（二）企业主动降价

（三）企业被动提价和降价

二、产品价格体系的构成策略

第六章 营销渠道策划

教学目标：通过本章学习，使学生系统掌握策划与市场营销策划的含义及特点，理解营销渠道策划策划需考虑的因素。

教学重点：全面了解营销渠道策划的构成因素，策略制定方法。

教学难点：理解营销渠道的长度及宽度，了解厂商与中间商关系的再造及CIS系统。

教学内容：

第一节  营销渠道的发展新趋势

一、营销渠道的概念

二、营销渠道的特点

（一）一般营销渠道模式

（二）生产材料销售渠道模式

三、现代营销渠道的发展

第二节 营销渠道策划需考虑的因素

一、营销渠道策划概述

二、营销渠道策划的成员

（一）生产厂商及其渠道

（二）代理商

（三）零售商

三、营销渠道策划的环境

第三节 营销渠道的长度与宽度策划

一、营销渠道的长度

（一）直达式营销渠道

（二）一站式营销渠道

（三）两站式营销渠道

（四）多站式营销渠道

二、营销渠道的宽度

（一）集群式营销

（二）择优型营销

（三）唯一型营销

三、营销渠道的长度与宽度相融合

第四节 厂商与中间商关系的再造

一、生产厂商角色

二、中间商选择

三、厂商与中间商关系的再造

第七章  促销策划

教学目标：通过本章学习，系统掌握促销策划的内涵及方式，理解人员促销策划的含义、特点及目标，了解企业如何进行促销策划，如何把理论知识与实践活动相结合。

教学重点：广告促销策划、营业推广策划、公关促销策划

教学难点：如何系统掌握市场促销策划的基本内容及实际运用。

教学内容：

第一节  促销策划概述

一、促销的含义

二、促销的信息沟通种类

三、促销的作用

四、促销方式

（一）人员推销

（二）广告

（三）营业推广

（四）公共关系

五、促销组合策划及考虑的因素

（一）促销组合策划

（二）制定促销组合策划应考虑的因素

（三）制定促销组合策划的原则

（四）促销活动策划

第二节 人员推销策划

一、人员销售的特点与应用条件

二、人员促销的方式

三、销售人员的报酬和考核

第三节  广告促销策划

一、广告策划的含义

二、广告策划的一般特征

三、广告策划的程序及内容

（一）广告调查

（二）广告分析

（三）广告决策

（四）广告策划书

（五）实效评估

第四节  营业推广策划

一、营业推广策划的内容和程序

二、建立营业推广目标

三、选择营业推广工具

四、制定营业推广方案

五、营业推广的组织实施和评估

第五节 公关促销策划

一、公关理论精华

二、公关策划方法

（一）创知名度公关策划

（二）创美誉度公关策划

（三）新闻公关策划

（四）危机公关策划

第五节 企业形象策划

一、企业形象策划的含义及原则

（一）企业形象策划的含义

（二）企业形象策划的目标

（三）企业形象策划的基本原则

二、企业形象策划的程序

（一）准备阶段

（二）调查阶段

（三）策划阶段

（四）实施阶段

（五）总结阶段

三、企业形象策划的开发与设计

（一）企业CIS开发与设计的要素与内容

（二）企业CIS导入应注意的问题

第八章  营销策划书

教学目标：通过本章学习，系统掌握营销策划书的内涵及作用，掌握营销策划书撰写的原则，知道营销策划书的结构与内容，掌握撰写技巧。

教学重点：营销策划书的结构和撰写原则。

教学难点：如何掌握营销策划书撰写的技巧。

教学内容：

第一节  营销策划书概述

一、营销策划书概述

二、营销策划书的作用

三、营销策划书撰写的原则

第二节 营销策划书的结构、内容与撰写技巧

一、营销策划书的结构与内容

（一）封面

（二）前言、目录、概要提示

（三）环境分析

（四）机会分析与营销目标

（五）战略及行动方案

（六）营销成本

（七）行动方案控制

（八）结束语与附录

二、营销策划书的撰写技巧

第三节  营销策划书范例及评析

一、龙柏饭店婚宴组合策划书

（一）任务概述

（二）市场分析

（三）饭店环境、设施和服务项目概况

（四）婚宴目标客户

（五）竞争对手情况

（六）婚宴产品组合方案

（七）广告策划

（八）营业推广活动

二、龙柏饭店婚宴组合策划书点评

第九章  市场营销策划方案的实施与控制

教学目标：通过本章学习，系统掌握市场营销方案实施的含义及因素，掌握市场营销方案实施的基本模式，熟练运用实施技巧。

教学重点：市场营销方案的具体实施和控制。

教学难点：如何掌握市场营销方案实施的技巧和程序。

教学内容：

第一节  市场营销策划方案的实施

一、影响营销方案实施的因素

二、企业市场营销方案实施的基本模式

三、市场营销方案实施的技能

四、市场营销方案实施的程序

第二节 市场营销策划方案的控制

一、市场营销方案控制的意义

二、市场营销方案有效控制的要求

三、市场营销方案控制的步骤

四、营销方案控制的方法

（一）年度计划方案控制

（二）盈利能力控制

（三）效率控制

（四）营销战略策划控制下载本文