2012届

本 科 生 毕 业 论 文

文 献 综 述

文献综述分四部分：前言、主体、总结和参考文献。

一、前言：主要是说明目的和意义,介绍有关的概要、定义以及综述的范围.扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文就叙述的问题有一个初步的轮廓。字数一般在300字左右。

二、主体:是综述的基础和核心部分。其写法是多样的，没有固定的格式。可按年代顺序综述,也可根据不同问题进行综述，还可以按不同的观点进行综述。不管那种形式都要将所收集到的文献资料归纳、整理、分析比较评述,主要通过提出问题、分析问题，综合前人文献中提出的理论和事实，比较各种学术的观点，阐明所提出问题的历史，现状以及今后发展的方向，以及对这些问题的评述。字数一般在2500左右。

三、总结：将全文主题进行扼要总结。最好能提出自己的见解。字数一般在100～200左右.

四、参考文献：是文献综述的主要组成部分，因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据。参考文献一般为正式出版的学术期刊、学术会议论文集、图书等，一般不少于15篇。参考文献的编排应条目清晰、查找方便、内容准确无误,格式与毕业论文参考文献一致。

文献综述

一、前言

在市场经济高速发展的今天，服装行业的竞争愈演愈烈，产品细分不断深化。品牌延伸正是利用企业的品牌资产，对产品进行横向和纵向的开发,以寻求一条扩大市场份额、减少市场风险的自我发展之路。然而，品牌延伸作为加速企业发展的战略之一，却是一把锋利的“双刃剑”，合理运用会使企业事半功倍，反之则可能造成品牌的稀释甚至被抹黑。因此，正确认识品牌延伸的内涵，科学评估品牌延伸的风险与机会，对于企业成功实施这一战略,最大限度地降低甚至消除经营风险具有十分重要的意义。

目前，以晋江、石狮为代表的闽派男装正积极向女装进行不同层次的品牌延伸，我们可以发现当中存在着许多问题，但是相关研究却很缺乏，为此，本文将从品牌延伸的内涵、品牌延伸的策略、品牌延伸的途径、注意事项等方面进行综述。

二、主体

有关品牌延伸的定义是相当不一致的,目前国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成一个完整全面的阐述,许多学者从不同的角度各自有其不同的定义方式,这意味着品牌延伸是一个复杂的概念。

美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出品牌延伸是“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。可以看出,科特勒对于品牌延伸的理解仅仅是品牌名称的重复使用。事实上，我们必须意识到，真正意义上的品牌延伸并非仅仅只是运用了表面上的品牌名称，它应该是对整个品牌资产的策略性使用。

美国著名的品牌管理战略大师凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出的一个新产品"。品牌延伸大致可以分为两大类:线延伸与大类延伸,线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌，而大类品牌则是指母品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。显然，凯文·莱恩·凯勒的研究已经不再局限于品牌名称的重复使用，而是将不同的延伸形式归为品牌延伸内涵之一。

美国著名的品牌大师戴维·阿克则根据品牌延伸进入一个新的产品市场和延伸进入现有的品牌市场及类似问题，将品牌延伸进入现有的品牌市场又分为纵向品牌延伸与产品线延伸。与前文观点相比较，戴维·阿克将品牌延伸的内涵又进一步深化了.

对于品牌延伸，国内的学者也有自己独到的见解.著名的营销学者，中山大学的卢泰宏教授认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的）,以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的.企业通过品牌延伸进入新市场分为两种情况，一种是进入原领域的新的细分市场，另一种则是通过品牌的影响力开发新领域市场。

以上定义都是运用常规推导，将品牌延伸界定为新产品或新服务受到原品牌的影响力进行的品牌活动，却没有指出原有品牌资产在品牌延伸过程中获得的积累与增值,因此,在理论阐述上均过于片面。综合品牌延伸的内涵与外延，我们可以为品牌延伸作一个完整的界定:品牌延伸是指基于原品牌的市场影响力将原品牌运用到新产品或服务中以期望减少新产品进入市场的风险，同时实现品牌资产价值进一步的积累与增值的一种发展式的营销策略.纵观国内外学者对品牌延伸内涵的概述，可以发现虽然不同定义之间存在差异，但归纳起来可以看出品牌延伸内涵实际上是品牌、市场及产品三者之间的一种微妙的组合关系，其最终目的都是为了扩大品牌影响、实现品牌边际利润、增值品牌资产以及延长品牌周期、满足消费者联想需求。

对于如何进行服装企业的品牌延伸，许多专家都提出了自己的见解与看法.

1.品牌延伸的途径与形式

韦文国在《服装企业的品牌延伸》一文中从总体上将服装业进行的品牌延伸概括为两个基本途径:一是在一个生产领域建立起来的品牌进入另一生产领域。这种向不同生产领域的渗透，使得品牌个性从一个市场转移到另一个市场；二是利用已有品牌发展出相关品牌，与原品牌形成多层次的品牌结构，从而拓展品牌的价值。

卞向阳在《论服装品牌延伸及其设计关联》一文中提出了服装品牌延伸的四种形式，第一,服装品类的扩展,其中包括男装、女装及童装的互动，正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓及某一特殊服装品种的强势借用；第二，细分市场的跨越，此部分涉及了向下延伸与向上延伸两种主要方式;第三，二线品牌或二线产品；第四,特殊意义的品牌交叉，这是指将服装品牌延伸到其它生活用品的一种形式。

2.品牌延伸的策略

高阳在《中国企业品牌延伸策略的分析与运用》一文中简明扼要地提出在企业当前的品牌管理中，一般包括单一品牌策略、多品牌策略与主副品牌策略三种。相比之下，任慧在《服装企业品牌延伸策略研究》一文中，根据品牌定位、品牌资产与品牌内涵等不同的维度从品牌内涵的概念化策略(即品牌内涵的提升策略）、二线品牌或二线产品策略、产品线延伸策略以及多品牌策略等提出服装企业在进行品牌延伸时可以选择的策略。对于产品线延伸策略,任慧在文中还将其细分为关联延伸策略与产品线填补策略。后者的分析显然更为全面深入。

3。品牌延伸应注意的问题

张春明，沈雷在《刍议服装品牌延伸与稀释现象》一文中强调“品牌延伸是一把双刃剑"，需要加强管理,考虑消费者对原品牌的态度,并特别提到，“品牌延伸的前提是该品牌为强势品牌”,同时，应适当采取多品牌战略，考虑延伸产品和原产品的关联度，此外，品牌核心价值的一致性也是必须兼顾的问题之一。

罗旻在《关于服饰品牌延伸的理性思考》一文中提出了服装品牌延伸的关键前提是原品牌必须具有较高的忠诚度，这与张春明,沈雷在《刍议服装品牌延伸与稀释现象》一文中“品牌延伸的前提是该品牌为强势品牌”的观点大同小异。基于此，他提出企业考虑品牌延伸时应注意选择恰当的时机,不能盲目实行,同时，还必须注意对新产品进行准确的定位,不能偏离目标顾客的心理定位，否则将会损害品牌资产。

李娟娟，赵平在《品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究》一文中提到了品牌联想对服装品牌延伸的重要性。品牌延伸作为品牌建设的战略之一，企业应着重塑造品牌所体现出来的独特个性与品牌理念，丰富消费者对品牌所折射出的个性内涵与特殊理念的联想,才能使延伸产品获得较广泛的认可.除此之外，作者还强调了企业在进行品牌延伸过程中对代言人的选择是影响消费者品牌延伸评价的主要因素，应注重代言人形象在消费者记忆中的深刻度与影响力。

姚少文在《服装品牌延伸战略》一文中则通过阐述企业在进行品牌延伸应遵守的四大法则来说明应注意的问题.主要包括:聚焦法则，即不能过于宽泛地延伸，否则什么都不能代表；渠道法则,是指品牌延伸最好借用原来的渠道进行产品销售，适当控制特许与自营的渠道比例;副品牌、多品牌法则,即长度延伸时采用副品牌战略，宽度延伸时采用多品牌战略；体检法则，即定期评估延伸对品牌的影响，保持品牌形象的准确与鲜活。 

4.社会的支持

袁莺在《我国运动服装品牌建设现状及对策研究》一文中提到企业的品牌建设需要社会的支持，应鼓励并扶持企业实施品牌发展策略。品牌延伸作为企业品牌发展性策略之一，在日益激烈的市场上,不但需要企业自身的资源整合，国家的支持对于企业品牌的创建与成长同样有着举足轻重的作用。抛开社会的支持，企业很难走得更远更好.

5.评析

在如何进行服装品牌延伸的问题上，专家学者们从不同的角度提出了各种观点.对其进行本质的提炼,可以看出这些观点大同小异，在理论上是殊途同归的。相同的是认为品牌延伸应建立在原品牌市场影响力强大的基础之上，选择恰当的时机进行,同时根据各种情况选择适当的延伸策略;不同之处是在品牌延伸过程中每一位专家或学者所侧重的问题关键点不同,这些观点都具有一定的针对性,但是尚未构成完整成熟的体系。因为品牌延伸不管是对企业还是对学术界而言都是一个需要不断拓展的课题，随着市场经济的不断发展,消费者的需求与认知也在不断地改变，服装行业完整的品牌延伸应该是立足于消费者复杂多变的需求之上，策略性地进行相关产品与服务的扩张与发展，同时不断求新不断进步的。

三、总结

综上所述，在现代商业社会中，品牌延伸作为企业对品牌策略性的运用，在日渐成为一种潮流之时,也引来了众多学者的关注与研究。本文通过对品牌延伸内涵及如何进行品牌延伸相关问题的论述，目的是为了找出服装企业品牌延伸的依据，为企业提供参考。本文所引用的文献内容，作者从他们自身的观点出发对相关理论进行分析，对本文帮助较大。当然其中不可避免地存在着不尽人意的地方，例如研究体系还不够完善,服装企业在进行品牌延伸过程中存在着盲目跟风的情况等。总结以上的观点，服装企业在进行品牌延伸过程中,应根据自身实际情况，选择适当的时机，采取科学有效的策略与渠道进行新产品与服务的延伸，以利于企业在竞争激烈的市场上站稳脚跟。

四、参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理（第八版）[M]。北京：中国人民大学出版社，2001:230.

［2]凯文·莱恩·凯勒。战略品牌管理[M］.北京:中国人民大学出版社，2001：55。

[3]戴维·阿克。品牌组合战略［M]。北京：中国劳动社会保障出版社，2005：40。

［4］卢泰宏,谢飙。品牌延伸的评估模型［J］。中山大学学报（社会科学版）1997，（6）：8-13.

[5]韦文国.服装企业的品牌延伸［J]。中华商标(经营策略），2001，（6）：18-19。

[6]卞向阳。论服装品牌延伸及其设计关联[J］。浙江工程学院学报，2000，17（4)：255—258。

［7］高阳.中国企业品牌延伸策略的分析与运用[D］.吉林大学，2005：47—56。

[8] 任慧。服装企业品牌延伸策略研究［D]。北京：北京服装学院，2008。10-15.

［9］张春明,沈雷。 刍议服装品牌延伸与稀释现象[J］.纺织科技进展，2007，(1）：81-83.

［10］ 罗旻。关于服饰品牌延伸的理性思考[J］。湖北广播电视大学学报，2007，27（12）：102. 

[11]李娟娟,赵平.品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究［J].北京服装学院学报（自然科学版）,2007，27(1）：49-50。

[12]姚少文。服饰品牌延伸战略［N]. 中华合作时报，2005—3—22，（8）。

[13]袁莺。我国运动服装品牌建设现状及对策研究［D］。 上海：上海师范大学体育学院，2005：8.

［14］庄乐文。 关于“入世”后复兴闽派服装业的思考［J].厦门科技，2002,（6）：31.

［15]连玉基，胡宝明. 大话“闽派”服装[J]。中国服装，2004，（11）:12.

[16］况雄峥.女装行业市场现状分析[N]。 福建工商时报,2009-6-19，（5）.

[17］李业。品牌管理[M].广州：广东高等教育出版社，2004：200;201;193；194-195。

［18]李爱萍。论品牌延伸风险及对策[J].经济问题,2007,(11）：.

［19]刘斌,郭晓虹。品牌延伸策略概述［J］。商场现代化，2007，(32):132.

[20］陈渊。品牌延伸策略的正确思路［J］.市场透视，2008，(1）:7.

[21］曹华林。 品牌延伸策略的风险及对策研究［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2004,(7）:196.

［22］陈兴。关于品牌延伸误区及对策的探讨[J]。新乡教育学院学报，2007，（2）：20-21。

[23]王苏洲，郭红生。品牌延伸实施思路探析［J］。科技广场，2009，(1）：143-145.

［24]曾德国.企业实施品牌延伸策略探讨[J].