目录

1、    前言

2、    市场环境分析 

（一）宏观环境：

人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境

（二）微观环境: 

营销渠道企业、营销中间商、顾客、竞争者、竞争者分析

3、    消费者分析

（1）消费者的总体消费态势：现有的消费时尚 

（2）现有消费者分析。 

现有消费群体的构成、现有消费者的定位、现有消费者的职业、现有消费者的分布、现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 、对本品牌的偏好程度 、对本品牌的认知程度、对本品牌的指名购买程度 、使用后的满足程度 、

（3）潜在消费者。 

潜在消费者的特性： 年龄、职业 、收入 

潜在消费者现在购买行为、现在购买哪些商场的产品、对这些产品的态度如何、潜在消费者被本商场吸引的可能性、潜在消费者对本商场的态度、潜在消费者需求的满足程度

（4）消费者分析的总结：

优势、劣势、机会

（5）消费者目标群体：18-35岁年轻男女

目标消费群体的特性 ：追求时尚潮流，注重服饰品味，生活有一定保障

目标消费群体的共同需求 ：时尚个性，青春活力的服装服饰

4、品swot分析

Ｓ（优势）Ｗ（劣势）Ｏ（机会）Ｔ（威胁）

中国快餐市场分析之优势 

中国快餐市场分析之劣势 

中国快餐市场分析之威胁 

中国快餐市场分析之机遇 

5、    广告整体策略

1.广告策略

2.广告目标：进一步扩大现有市场，提高商场知名度，进而提高销售量

3.广告主题：温情，个性，诉诸于情，以情感人

4.广告诉求：

5.广告时间：平面广告三个月，户外广告一年

6、    广告表现策略

7、    广告媒体选择

　　媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：

　　1、 电视媒体

　　2、 网络媒体

　　3、 交通媒体

4.杂志媒体

8、    促销活动策略

　　总体策略：围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常”概念的传播。

9、    广告经费预算

1、前言 ----------- 

天元名品-财满街于2008年12月31日开业，共一百余家店铺，是以经营时尚服饰为主的专业市场，它的服装服饰彰显个性，突出自我，为保定注入了新的时尚元素和时尚气息，通过对天元名品-财满街的市场分析，消费环境分析，广告调查，并通过本小组3人的销售经历，及对天元名品财满街内部环境的了解，作出本宣传策划。只要您想到的，我们就做的到，直到您满意为止，本策划小组始终本着与客户求实创新，开拓进取，精诚合作的原则，谋发展，求进步，共创美好未来。

2、市场环境分析 ---------- 

   （一）宏观环境：

人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。

经济环境：１.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持；

　　　　　３．我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。

２.金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；  另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此 。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量，但另一方面也提供了机遇。

自然环境：人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。

政治法律环境：我国现在政治环境稳定；设有连锁店贷款，贸易壁垒也有所减弱，可以说是上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；但为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。

科学技术环境：当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。

社会文化环境：一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。另一方面，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。

（二）微观环境: 

一．营销渠道企业

麦当劳在全球的供应商：（1）辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。（2）福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。（3）铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。（4）百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商

二．营销中间商

实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。

广告商：麦当劳有特色的广告，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。

特色一：联合广告基金制度 ：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。因此，麦当劳对于广告费不需要考虑太多。

特色二：宣传原则：坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式。

特色三：创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球。

三．顾客

麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。

四．竞争者、竞争者分析

品牌竞争者主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。

3、消费者分析 ———

（1）消费者的总体消费态势：

现有的消费时尚：个性化，差异化，年轻化，多样化的服饰越来越受到年轻人追捧，韩日风格和欧美风格的商品占据时尚前沿，从鞋子到头饰，无不彰显新的时尚元素。 

（2）现有消费者分析。 

现有消费群体的构成： 

现有消费者的定位 ：定位于18—35岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求

现有消费者的职业 ：学生为主，其他职业不定 

现有消费者的分布 ：保定市内及周边县市

现有消费者的态度： 

对产品的喜爱程度 ： 较高

对本品牌的偏好程度 ：正在提高，但变化因素较大

对本品牌的认知程度 ：认知程度有限

对本品牌的指名购买程度 ：不高

使用后的满足程度 ：高

（3）潜在消费者。 

潜在消费者的特性： 

年龄 ：40—60岁

职业 ：不定

收入 ：应有固定收入，且不低于最低生活标准

潜在消费者现在购买行为： 

现在购买哪些商场的产品：火车站附近的小商品市场，服装市场，廉价超市

对这些产品的态度如何：认为价格低廉，但质量没有保证 

潜在消费者被本商场吸引的可能性： 

潜在消费者对本商场的态度：认为价格较贵，不愿进门购买

潜在消费者需求的满足程度：不高

（4）消费者分析的总结：

优势：产品价格不高，退换货方便，服务周到，商场外观吸引顾客，时尚炫酷的商品琳琅满目，应有尽有，能够满足绝大多数消费者需求。

劣势：相似市场较多，竞争激烈，商场知名度有待提高

机会：来自全国各地的学生齐聚保定，消费市场势必增加，如何抓住这个机遇提高企业知名度，和消费者认可程度十分重要。

（5）消费者目标群体：18-35岁年轻男女

目标消费群体的特性 ：追求时尚潮流，注重服饰品味，生活有一定保障

目标消费群体的共同需求 ：时尚个性，青春活力的服装服饰

4、品swot分析 ---------

在世界市场的范围内，分析得出结论：

Ｓ（优势）1. 品牌资产优势和良好的口碑 　2. 优质的服务与良好的就餐环境　3. 良好的公众形象　4. 先进的企业文化　5. 本土化的经营理念　6. 标准化生产　7. 完备的培训体系　8.  独特的盈利模式

Ｗ（劣势）1.麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到。　2.麦当劳缺乏应急，应急措施不当造成很多负面影响　3.麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱　4.麦当劳的管理与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层　5.标准化管理在很多国家没有到位 

Ｏ（机会）一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。 

Ｔ（威胁）1.外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。　2.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。　3.麦当劳不太熟悉当地法规。　4.国际经济受全球经济危机的影响。

了解完世界大市场的情况，下面，我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。

中国快餐市场分析之优势 

    一：有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。 

    二：有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。    

    三：有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。  有着较为低廉的价格、可口的味道。 

    四：有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。 

中国快餐市场分析之劣势 

    一：缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢? 

    二：缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 

    三：缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 

    四：缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。 

中国快餐市场分析之威胁 

    洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。 

    随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。 

中国快餐市场分析之机遇 

    中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。 

据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。

5、广告整体策略

1.广告策略：主打温情牌，广告色调温和，大量采用柔光，给观众一种温馨、舒适的内心感受，内容富有感情，个性突出，使人印象深刻、

“情感诉求”+“非常”概念推广。以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。

2.广告目标：进一步扩大现有市场，提高商场知名度，进而提高销售量

3.广告主题：温情，个性，诉诸于情，以情感人

4.广告诉求：采用感性诉求方式，用富有人情味的诉求，调动人们情感，使消费者对商场产生好的印象和态度，进而促成购买。既要给消费者提供商场信息，又要改变人们消费心理和消费习惯，最终影响人们消费行为。

5.广告时间：平面广告三个月，户外广告一年

6.广告口号：

7.广告受众：

6、广告表现策略

情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。

7、广告媒体选择

　　媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：

　　1、 电视媒体

　　作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视

　　2、 网络媒体

　　作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。因为新浪(NASDAQ: SINA)新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在2003年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。

　　3、 交通媒体

　　根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。

4.杂志媒体

　　杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。

8、促销活动策略

【销售促进方式】

　　总体策略：围绕产品“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常”概念的传播。

　　a) “新春新非常”活动

　　活动周期：中国传统节日春节期间，前一半月和后两周，为期一个月左右

　　活动形式：1.免费尝饮全新非常可乐

　　2.酬谢包装,提供外包装赠送品

　　3.组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动

　　活动要点：借助新年时期推出新品非常可乐，突出“新意”，不求消费者立刻产生深刻的认知，但要给其以暗示：非常可乐有了新改变，给消费者拭目以待的期望。

　　b) “非常可乐 非常亲和”活动

　　活动周期：酌情而定

　　活动形式：针对青年群体开展“青年如何具有亲和力”一系列有关青年如何更好融入社会，协调处理人际关系的思想活动，针对大学生群体可在高校开展系列讲座和公共答疑、咨询现场等活动。而针对普通青年大众则可以通过公共场合宣传载体。

　　活动要点：突出品牌亲和力，通过具有教益意义的公关活动让消费者实实在在地获得利益的同时产生相关品牌联想。

　　c) “非常轻松　非常同乐”　大众参与型欢乐活动

　　活动周期：逢周末或节假日，酌情选择，不宜过频。

　　活动形式：选择理想地点以小型欢乐场为相当规模，设置一些可以用品牌产品为道具或突出非常可乐品牌标识的简单而富有乐趣的竞赛活动，不设比赛名次、没有复杂规则尽量调动参与者自娱自乐，给予一定的奖励。

　　活动要点：尽量突出“轻松、同乐”的信息传达，使参与者真正体验到轻松的时刻和同乐的愉悦，淡化比赛竞争的争夺性质，以让每个参与者都有体验纯真快乐无压力的感觉，由亲身体验而被打动，认知品牌个性特征。

　　d) “非常可乐　非常自然”　拯救大自然活动

　　活动周期：整个活动六个月

　　活动形式：“旅游机会+募捐环保”设制有不同积分数的瓶盖，揭盖获取积分，积累积分，获得旅游机会。根据积分数，获得相应目的地的旅游，同时积分对应现实币值，由公司募捐给环保事业。与旅游公司合作，旅游活动由旅游公司协办。

　　活动要点：号召全民环保，宣传一个主题：只有人类的大自然真正自然和谐，人类才能自然和谐地生活。让参与者亲身体验到生态自然、人文自然。

9、广告经费预算

　营销宣传计划时间表

　　营销活动期具体活动安排备注

　　1月~2月1. CCTV-1 《榜上有名》18：54 播出 5秒时长，为期半月。

　　2. CCTV-1 双月套装 总260次

　　3. CCTV-5 《体坛快讯》12：00~12：15 期间插播 为期半月

　　4. 新年促销活动 以大瓶装增饮等酬谢装形式、销售现场抽奖、传统文化娱乐形式的竞赛促销。

　1. 突出品牌新意

　　2. 带动市场、引导市场。

　　3. 抓住新年时期，为后续销售做好铺垫。

　　3~5月

　　1. 湖南卫视 《娱乐无极限》插播15秒广告 为期1月

　　2. 江西卫视都市频道 都市现场之后 20：17 时长15秒 连播一个月

　　3. 湖北电视台体育频道 精编赛事

　　19：25 时长15秒 连播一个月

　　4. 新浪首页 对联式广告 200*300 pixels 隔周共四周。

　　5. QQ娱乐 流媒体扩展区域上限300*300,要求流媒体出现于通栏右下角处. 播放时长:6秒

　　6. 交通广告 在三个城市 为期一年 高校园区和城市主要干道线路

　　7. 《读者》月刊 中插 186*260 为期一年1. 重点对目标区域的广告投放。

　　2. 多种媒体组合全面渗入。

　　3. 各种销售促进活动积极配合。

　　6~9月1. 新浪体育 通栏广告 播出两月

　　2. CCTV-5 双月套 总260次

　　3. 售场销售活动抓住该时期重大的体育赛事(世界杯足球赛等)考虑事件营销。

　　营销活动预算 (单位：元)

　　预算方法：竞争对比法

　　广告费用总额=(主要竞争对手广告费用额/主要竞争对手的市场占有率)*本企业的预期市场占有率

　　预计费用总额=(32000000/40%)*20%=15000000

　　广告媒体购买费：

　　电视广告

　　CCTV1 373500

　　CCTV5 440000

　　湖南卫视 750000

　　江西卫视都市频道 21000

　　湖北电视台体育频道 10200

　　网络广告

　　新浪 3110000

　　QQ娱乐 240000

　　杂志广告

　　读者 165000

　　户外广告

　　城市公交车身及灯箱 1500000

　　广告制作费：450000

　　其它促销活动费用：5800000

　　合计 12259700 (元)

　　主要参考文献及数据来源

　　天涯社区：http://www.tianya.cn

　　青年论坛：http://bbs.ynet.com

　　水木清华：http://www.smth.edu.cn

　　艾瑞咨询公司：http://www.iresearch.com.cn

　　电视传媒资源网：http://www.ctvmr.com

　　电视台网站：http://www.cctv.com

　　南昌公交公司网：http://www.nvgjgg.com

　　新浪网：http://www.sina.com.cn

　　腾讯QQ：http://www.qq.com

　　中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn

　　《现代广告学》韩光军编著 首都经济贸易大学出版社

　　《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社

　　《销售与市场》2005年7月刊

　　《国际广告》2005年10月刊

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