“第六区”手机行业研究小组编写            

 研究组长：小宋果子  jsong@eagend.com    

全球手机又进入一个研发低潮期，同质化造成硬件成本下降，国产手机的发展和渠道也在持续变革发酵。

一、趋势特点：

1.渠道扁平化趋势更加明显。渠道扁平缩短了销售的过程，降低了成本，使有较大的利润空间。从当前来看厂家旨在构建于直接地市级终端经销商之间的渠道联系，以改变代理商区域性垄断和过强的议价话语权。厂商和经销商直接的转移体系，将缩短至少三级中间环节，也使消费者自身的利益得到了实惠，也能反馈到更完善的情况。 

2.多元化的渠道将覆盖市场。多元化的渠道模式在今后的一段时间内仍然是市场渠道方式的主流，中国的厂商将会越来越多地注重市场的覆盖率，由此会有多元化的渠道被厂商所选取，以此来规避各种不同渠道模式的风险，降低损失，提高渠道的可靠性。 

3.手机连锁店面和互联网B2C的市场地位突出。苏宁、国美、京东、易迅等3C平台给手机渠道带来了深刻的变革；天天通讯、迪信通、中邮普泰等手机专营连锁店对手机的老牌销售渠道也产生了巨大的冲击。厂家面对这些经销商给予的支持已与传统渠道相差无几。

4.以小米手机为首的互联网渠道直销模式，在与运营商捆绑后将会迸发出更大能量，这类型的手机均有高配置和一系列吸引直接用户的手段（系统/套餐），在促进国产手机变革的过程中，也在影响传统品牌手机厂家的运营思路。

二、渠道解析

1. 国产手机分销渠道定义

A．全国代理商（National Distribution）

分销商直接从厂商进货，并通过分支机构向全国、下级分销商、零售商供货。

B．区域分销商（District Distribution）

区、省、小区域分销商从厂商进货，并向下级分销商或零售商供货。 

C．FD/NFD (National Fulfillment Distribution)

分销商只作为资金和物流的平台，销售层面由厂商的分区负责。 

D．直供（Direct Retail Partner）

厂商直接向其零售合作伙伴（通常是全国或地区连锁店）供货

E．捆绑（Operator Bundle）

运营商通过运营商平台或专门的公司 从厂商或分销商那里购买定制化的产品，并且由运营商平台或公司向营业厅或授权的社会渠道零售店供货。

2. 渠道分析

图1：2012年Q4 电信手机各级渠道占比

显然，捆绑销售（即搭配套餐）是电信手机面对市场竞争的主要运营策略，据不完全统计，在国内二三线城市，搭配套餐销售的电信手机占比高达70%，因该地区人群的消费能力和对手机的品质要求不高，电信的套餐的赠送策略起到极大的影响。

代理份额呈现逐步下降趋势。总代理商（国代）、区域代理商表面上看似相互竞争，实际上私下联系密切。涉及共同利益时，国代就会站到一起，也不排除有联合抵制某一厂商的做法。总代制度规模的扩大会增加厂商的经营风险。如果把较大的权利全部给国代，那么厂家将会受制于其中、损失惨重。 

从成本控制和利润结构来看，传统手机渠道都要经历多个层次的转移，即：厂家-总代理-区域代理-零售店面或连锁店面-消费者。其中每个层面都需要一定的利润和管理费用。这么一来到达终端的成本将是一个庞大的数字。为了满足层次的繁多所带来的成本。厂商会有两种选择，要么提高终端销售的价格，减少销量；要么减少终端零售利润降低。这两种方法都影响中间商对产品和品牌的信心。以目前比较单纯的渠道模式来说，很难从终端上控制价格。所以要改变现有格局，进行成本控制的同时还要制定合理的利润结构。 

图2：传统渠道利润分级示例（以1k为例）

代理商不单单是经营单个品牌，他们自身的管理系统也不能与厂家对接。所以在很多问题上，总代理商的管理信息对厂家都不是透明的。由此也就极易造成厂家得到销售数据的不真实性。 

随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场，这无疑是兵家必争之地。但是对于厂家来说，其覆盖范围至多达到一级二级城市，对于三级以下市场来说显得鞭长莫及。所以三级以下城市的渠道开发问题，各厂家已进入白热化，谁抢占了有力渠道谁就是最终的胜者。

三、渠道创新

从当前来看，传统手机厂家并不具备直接面对消费者进行点对点的销售能力，因此衔接终端零售点和直营店铺将是各厂家今后布局的重点思考的。据笔者获悉，国内的一些品牌如华为、酷派、蓝天、全盈已开始设立针对终端网店的“手机直供平台“。

这类平台一般具备几个特点： 厂家直接授权；压缩传统渠道利润，直接还原到终端店铺，使其利润能增长30%左右；机型一般都与运营商套餐捆绑，能为店铺创造更大利润；采用互联网模式，与店铺结成长期稳定关系。

从厂家角度来看，只需对“手机直供平台”进行点对点管理，但权柄下移至数量级更大的店铺；互联网的特性使产品选择权交给市场，保证渠道内的权力制衡，防止各代理商之间恶意杀价造成产品的价值损失。同时终端反馈的信息可以使厂家根据需求匹配适合的机型。

四、结语

    手机行业发展迅猛，各种渠道也因市场变化而变化，但可以预见的是在2013年后，因高端手机已进入研发真空期，硬件和软件均达瓶颈，国产手机将迎来新一波发展高峰，而营销渠道一定会向地县级扩展。从另一个角度来看，也带动了全民信息化普及。下载本文