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班级：财务管理0902

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摘要：

作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23 名，在入选的法国公司中名列榜首。 

关键字：多品牌战略、PEST分析、营销策略

一、欧莱雅集团概况

L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录 。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

二、欧莱雅在中国

80年代：在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究

90年代：的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响

1996年：欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。 1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司 

2009年销售额为81.8亿。从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍

三、欧莱雅集团的金字塔结构

欧莱雅集团旗下产品分类：消费产品 ；专业产品 ；奢侈品；活性美容

因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。 

 塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

    塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

    塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上。

四、中国化妆品环境PEST分析

政治经济环境

1.政局稳定  2.支持外资企业   3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 

经济因素

1.人口数量 2.收入水平  3.消费水平  4.消费偏好

社会、文化、自然因素

1.文化水平2.审美观点  3.价值观念   4.风俗习惯

技术环境

1.中国鼓励科研2.欧莱雅对科研的重视

五、欧莱雅的营销策略

产品(product)：

1.卓尔不凡的品质   

2.产品多样性     

3.产品线拓展全面  

4.包装讲究

巴黎欧莱雅—护肤品系列：创世新肌源系列 ；复颜抗皱紧致系列 ；雪颜粉嫩臻白系列 ；专业uv防护系列 ；金致臻颜系列 ；清润全日保湿系列 

巴黎欧莱雅—男士系列：男士劲能醒肤系列 ；男士控油保湿系列 ；男士抗皱紧肤系列 

欧莱雅产品—彩妆：绝配无暇粉底系列 ；惊艳特长系列 ；复颜提拉紧肤粉底 ；雪颜珍白粉底系列 ；天然矿物质彩妆家族 ；粉泽滋润润唇系列 ；净彻卸妆系列 

巴黎欧莱雅—其他：时尚珍藏指甲油系列：染发产品系列；卓韵霜护发染发霜 ；可丝莹温和染发霜 ；护发产品系列；深层修复系列 ；润养顺滑系列 ；绚色修复系列 ；卷烫修复系列 

价格：灵活的价格体系

•1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部

•2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。

•3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。

•为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 

促销(promotion)

•1.广告策略 ：

   广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语

•2.公共沟通策略：

   新品发布会    赞助活动   公益活动

公共沟通策略

•1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。

•2利用社会焦点，吸引消费者的注意。

•3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。

•4从事慈善事业

分销渠道

•1.广泛的销售区域

•2.特殊的销售渠道

•3.收购之路

分销渠道汇总

•1.  巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售

•2.   羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。

•3.   美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。

•4.   卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。

•5.   第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

六、科技对欧莱雅的重要性

　 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。 

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。 

　　这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成宝。 下载本文