Shanxi university of Finance and Economics
本科毕业论文（设计）
开题报告
论文题目：高邮鸭双黄蛋的市场分析及营
销策略
学 院： 工商管理学院
专 业： 工商管理
姓 名：___________________
学 号：______________
指导教师：______________________
2013年 12 月 1 日
选题背景和意义：
高邮鸭双黄蛋的生产，在光绪年间就开始了，久负盛名，但仍然未能达到一定的品牌高度。随着人们生活水平的逐步提高，高邮双黄蛋已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭的必备品。
高邮鸭是我国三大名鸭之一, 是肉蛋兼用品种的典型代表。2000 年被农业部
定为国家级畜禽资源保护品种, 2002 年高邮鸭蛋被国家质监总局认定为“原产地
标记产品” 即原产地域产品。其资源优质性进一步得到认可, 为了保护、利用好
这一品种资源, 做强这一品种资源, 通过对高邮鸭多年来的市场资料的整理和分
析, 得到高邮鸭的发展状况, 寻找高邮鸭发展的突破口, 推进高邮鸭的发展进程,
为做大做强高邮鸭经济, 夯实产业基础。通过产业化工程的实施, 进一步促进高邮鸭的市场拓展工作, 推进机制创新, 实力增强, 使高邮鸭的开发利用进一步加快, 为农业结构战略性调整, 为农民增收具有深远的现实意义。
以养鸭为主业，发展相关产业，继续做好“鸭蛋”文章，是高邮市的发展战略。该市对其总体战略的详细描述是：高邮将利用现有的蛋鸭养殖技术，以市场为导向，以技术研发与应用为手段，以实现利润最大化为目标，按照种鸭繁育为中心，繁育优质蛋鸭为主线，发展养殖及双黄蛋深加工业务，进一步发展蛋鸭养殖和鸭蛋加工把高邮建成中国双黄蛋加工设施先进、规模较大、实力较强、效益较好的地区。
上述高邮市的发展战略表明高邮今后的发展有两个走向：一个是蛋鸭饲养盒鸭肉加工，另一个是双黄蛋的加工。
双黄蛋的加工业务室高邮市的主营业务，高邮双黄蛋已经因其优良品质在全国具有一定的知名度。在2008年的“”期间高邮双黄蛋被确定为人民大会堂餐厅的专用鸭蛋之一。目前高邮双黄蛋为包括人民大会堂、京西宾馆在内的100多家高级宾馆、饭店提供鸭蛋产品。但是高邮双黄蛋至今没有在全国打开销售局面。受养鸭规模和能力的制约，其销售量在全国鸭蛋市场份额中只占很小的一部分。
| 为了在鸭蛋加工行业的竞争中获得成功，高邮市必须对其鸭蛋加工业务从战略角度进行规划，以使其营销策略既要适合于消费者的需要，也必须同时适合于竞争者。本文对高邮市双黄蛋的市场进行分析研究，其意义在于使高邮双黄蛋跟深入的了解其自身的优势和劣势，明确鸭蛋市场的环境和竞争对手，从而能够科学地制定其营销策略。使高邮双黄蛋不仅能够适应市场环境的变化，更具备影响市场环境，促使环境朝着有利于高邮双黄蛋发展方向变化的能力。本论文意在对高邮市双黄蛋今后的营销策略提供一定的参考。 |
| 本课题在国内外研究状况：（文献综述,不少于2000字） 我国鸭蛋产业是从九十年代以来才开始快速发展，鸭蛋产量和市场份额的增长速度较高。目前，国内对我国鸭蛋产业发展的研究主要集中在以下两个方面： 一是关于鸭蛋整体生产与发展的研究。乔娟（2003）分析指出1980—2002年中国鸭蛋产量年平均增长率达14.6%，高于世界年平均增长率，更高于中国蛋类总计、鸡蛋产量年平均增长率，使鸭蛋占中国蛋类总计产量比重从1980年的1.8%增加到2002年的9.2%。翟印礼，孔媛（2003）对我国蛋类生产与贸易现状进行了分析，指出我国鸭蛋生产大幅度增长，鸭蛋进口呈现出较快的增长趋势，虽然我国鸭蛋出口有价格优势，但却没有竞争优势。张梅（2008）认为我国鸭蛋产量总体上虽然不断的上涨，但是单产却呈下降的趋势。同时，通过实证研究得出，我国除了鸭蛋品出口有一定的比较优势外，其他蛋类产品都不具有比较优势。吕品（2010）运用灰关联和GM模型分析也得出，与其他蛋类相比，我国鸭蛋产出量的增加幅度和增长速度都没有明显的优势，但是我国鸭蛋生产的技术效率总体上呈现不断上升的趋势。 二是对鸭蛋产业化发展战略和对策的研究。王爱国（2002）浅析了我国畜牧业产业化发展的若干经营模式。王明利、潘庆杰(2001)等人认为我国鸭蛋产业化发展战略应是：以市场为导向，以龙头企业为主导，在规模化、专业化和区域化的基础上，重点突出规模养殖、加工储运、市场营销，将产品的产前、产中、产后连接起来，提高产业整体素质。张梅（2008）认为我国的鸭蛋产业发展的战略在于产业的国际化之路，她提出应该要通过科技创新、扩大生产规模以及树立品牌等方式促进我国的鸭蛋产业的发展壮大。 综上所述，目前我国对鸭蛋产业分析主要集中于现状和产业化发展等方面，而对我国鸭蛋产品如何开拓国际市场，建立合理的出口营销策略研究较少。高邮双黄蛋还处于起步阶段，可塑性很强，所以本文拟从高邮双黄蛋如何开拓国内市场为角度，为其设计开拓国内市场提出营销策略，希望找出一条提升高邮双黄蛋产业实力的道路。 |
| 参考文献 [1]菲利普·科特勒著.营销管理（第十一版）.上海人民出版社，2003 年 [2]詹母斯·C.安得森著.企业市场管理（第一版）.北京大学出版社，2003.1 [3]杨林著.品牌突破.上海人民出版社，2006 年 [4]西岳，王正哲，单文编著.发现自己的销售优势.中国市场出版社，2006 年 [5]余世维主讲，时代光华图书编辑部编著.市场竞争策略分析与最佳策略选择.北京大学出版社，2004 年 [6]庄贵军主编.企业营销策划.清华大学出版社，2005 年 [7]乔娟. 中国鸭蛋国际竞争力及其影响因素分析[J]. 中国农业出版社，2003 [8]崔新建.国际市场营销[M].高等教育出版社，2008 [9]翟印礼,孔媛. 以科技为支撑提升我国牛肉产品国际竞争力[J]. 沈阳农业科学报,2003，（9）：35-39 [10][英]理查德·怀特利 戴安娜·汉森著. 客户增长点.经济管理出版社，2004 [11]MBA.智库百科(http://wiki.mbalib.com) [13] :辽宁省优秀企业网 [12]林祥金. 加强宏观和支持促进鸭蛋产业健康发展[J]. 农业养殖技术，2009,(14) [14]［美］艾略特·艾登伯格著.4R 营销.企业管理出版社，2003.1 [15]［美］汤姆·彼得斯著.重启思维.中信出版社，2007.1 [16]张永成主编.让鱼浮出水面（准客户资源开发全方案）.机械工业出版社，2005.5 [17]陈云岗著.品牌推广.中国人民大学出版社2004.12 [18]北京大学中国国民经济核算与经济增长研究中心著.中国经济增长报告.中国人民大学出版社， 2006.3 [19] 胡恩华 毛翠云 王道劬 葛玉莲 戴维生.科学管理研究.2003.2 [20]［美］埃德·里格斯比著.合作的艺术.（第二版）中信出版社，2003. |
内容：1、通过学习或问卷调查、网上查阅资料、访谈等多种形式深入了解高邮双黄蛋的发展现状，分析高邮双黄蛋存在的问题，以及问题造成的影响。
2、重点针对“江苏高邮鸭集团”进行细致全面的商业模式分析、商业模式SWOT分析、案例分析。
3、研究国内外其他鸭蛋的商业模式，总结其目前存在的不足之处，进而针对“江苏高邮鸭集团”的分析结果，总结高邮双黄蛋所面临的挑战和存在的问题。
4、总和运用所学管理学、市场营销学学方面的知识，针对高邮双黄蛋面临的挑战和存在的问题，剖析其问题出现的原因，并在此基础上为其提供合理的创新建议，给出具体对策。
方法及要求：由于本文所研究对象包含了诸多领域的学科理论，譬如经济学、管理学、地理学等，因此，采用如下研究方法，进行本次理论研究：
（1）文献法：通过多渠道收集相关文献，并对文献所述内容进行科学的研究学习，奠定夯实的理论基础。
（2）案例法：以高邮双黄蛋为例，分四点进行科学分析：优势、劣势、机遇、挑战(即SWOT分析研究)，并提出相关对策、结论。
（3）实证分析法：以统计学、管理学以及市场营销学等相关理论作为基础，进行定性和定量分析。所述定性分析主要通过走访高邮双黄蛋生产基地，了解他们分别作为消费者以及生产者的真实感受，从他们那获取第一线的意见建议。而所述定量分析主要通过发放问卷调查的形式，对高邮双黄蛋的消费者发放上千份调查问卷，抽取其中二百张作为参考，通过统计学方法对调查结果进行分析，得到相应定量的分析结果。
工作要求
（1）数据准确、真实，及时记录调查情况，虚心接受教室指导，按时完成毕业论论文，完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭他人成果或请人代做毕业论文。
（2）理论要科学，观点要创新。
（3）论据要详实，毕业论文中引用的材料和数据，必须正确可靠，应尽量多引用自己的实践数据、调查结果等作为佐证。
| （4）论证要严密，要使论证严密，富有逻辑性，概念判断准确，要有层次、有条理的阐明对客观事物的认识过程。 |
| 关键难点及拟采取的解决措施：一:资料的搜集，本课题研究必须以事实为主对国内外的不同情况加以研究，所以对资料的收集非常重要也很复杂。解决措施是利用多种形式对已有成果进行对比分析、案例分析等。二：对高邮双黄蛋的具体营运状况不太了解，解决方法是利用实习机会或问卷调查等的形式掌握其发展现状。 |
| 论文工作总体日程安排： 1．2011年11月，师生面谈，探索选题方向及思路； 2．2011年11月，收集资料，阅读文献,在不断修正中形成较为具体的研究方法，形成开题报告初稿； 3．2011年11月29日至2011年12月2日，在导师的指导下，进行材料收集和整理，修改开题报告初稿，最终形成开题报告； 4．2011年12月，收集资料形成写作思路，撰写初稿； 5. 2012年4月，初稿修改并撰写论文第二稿 6. 2012年5月，第二稿修改并撰写第三稿。 7. 2012年6月，最后定稿，完成论文。 |
| 指导教师意见： 签字： 年 月 日 |
| 开题报告会专家组意见： 组长签字： 年 月 日 |
