易观国际基于对中国金融产业以及电子支付市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。

电子支付领域作为近年来中国金融市场快速发展的领域，随着中国金融市场银行卡业务的逐步普及，基于银行卡的创新金融服务成为行业热点。线下便利支付作为新兴的便民金融服务，逐步得到产业各方面的重点关注。但是，作为一个新的市场，其商业模式能够有效被验证？线下便利支付是否能够有效的服务于持卡人和金融机构？市场发展前景如何？诸多问题还有待解决。

基于对线下便利支付市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对线下便利支付市场价值链进行深入剖析的基础上，对线下便利支付市场的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。

本文针对以下几个问题，对我国线下便利支付市场的现状和趋势进行研究：

产业环境：我国线下便利支付市场发展环境如何？

价值链：线下便利支付的商业模式以及其产业链特征怎样？

用户需求：线下便利支付市场用户怎么看待这一电子支付形式，他们的行为都有哪些特征？

市场状况：中国线下便利支付市场的市场格局如何？如要运营商的基本状况怎样？

产业趋势：线下便利支付市场发展总体趋势怎样？有哪些阻碍和促进的发展因素。

2.2中国线下便利支付市场产业链分析

2.2.1产业链整体分析

中国线下便利支付产业链如下图：

如上图，线下便利支付的整体业务可以看作是持卡人通过刷卡向商户进行支付，这其中刷卡的账单系统和渠道由便利支付服务商和终端网点来构成，而结算则有中国银联和持卡人、商户账户所在银行在完成。因此，在此产业链中，商户是最上游的环节，中间环节主要有各家商业银行、银联、便利支付服务商、各类终端网点等，产业链下游的则是拥有各项支付需求的持卡人。

另外，在中国便利支付市场中还承担部分金融业务，主要包括信用卡还款、转账以及查询等业务，与此相对应的产业链中则无商户环节，相应银行为产业链上游环节。

纵观如上产业链，有如下两点须注意：

中国银联的中枢地位。中国银联的中枢地位源于中国金融行业的特征，在线下便利支付市场同样有明显体现。

线下便利支付运营商的核心地位。与其他环节相比，线下便利支付运营商是唯一依存该产业链的环节，即其生存和发展与该市场的生存和发展完全相关。因此，线下便利支付运营商也是该市场发展的最主要推动力，该市场的发展也将以此环节为核心。

5.1公共事业缴费

公共事业缴费是指居民的水费、电费以及煤气费等的缴纳，此细分市场的商户则是自来水公司、电力公司以及燃气公司。该市场最大的特征即市场规模巨大，仅国家电网公司收入即电费支付规模在2008年就达到11556亿元。即使某支付方式份额较低也能获得较大的交易规模，因此即使毛利率较低，支付运营商也能获得较高的利润额。

此类商户具有典型的国企特征，企业执行能力不强，对待新事物的接收速度有限。另外，此类商户地域性特征明显，各地市场拥有各地相应的商户，且均处于本地市场的垄断地位，因此各地缴费方式发展差别较大，为线下便利支付运营商业务的开展带来较大的谈判成本。

线下便利支付方式除外，公共事业缴费细分市场现有的支付方式主要有如下几种：

持账单营业厅缴费。即用户须持发放到各家的纸质单据到银行或相应营业厅柜台排队缴纳。

IC卡充值。部分用户可以使用充值IC卡为相应的水表、电表等充值，IC卡充值的方式一般是去银行自助营业厅或相应商户营业厅使用ATM机器充值，充值时一般需要插入银行借记卡或键盘输入卡号密码。

互联网在线支付。部分地区的用户可以凭账单号在部分银行的网银以及第三方支付平台上支付，或者使用部分银行的电话支付。

比较几种支付方式优劣势如下表，其中5分为最高，1分为最低：

值为现阶段主流的支付方式，因此其在用户规模方面具有优势，且在安全性上略有优势，但在便利性、效率以及渠道成本方面则不如在线支付以及线下便利支付方式。其中，线下便利支付在潜在用户规模和便利性方面最具优势。

如上分析看，中国线下便利支付运营商须在公共事业缴费细分市场中加强终端布放，并在营销方面突出便利性和效率的最大特征。

7.2.1拉卡拉

7.2.1.1拉卡拉简介

拉卡拉公司全称拉卡拉（北京）电子支付技术服务有限公司，由孙陶然先生于2005年1月创立，迄今已完成三轮融资。

拉卡拉是中国线下便利支付市场的重要厂商，依托自主开发的Lakala电子账单处理系统和分布在全国主要城市的便利支付网点，为持卡人提供包括还款、缴费、充值以及网上购物支付等方面的便民金融服务，以及为企业客户提供的电子账单支付服务。

拉卡拉总部位于北京，在上海、深圳、成都、长沙等地设有分公司，在超过20个城市设有办事处。

【投融资信息】：

2004年底，联想投资、金山（雷军）和孙陶然先生共同注资200万美元成立拉卡拉公司。

2007年6月，和通国际、富鑫、红太阳、联想投资共同投资拉卡拉700万美元。

2008年8月，联想控股、晨兴创投等四家机构联合投资拉卡拉2500万美元

产品推荐

2008年中国线下便利支付终端达3.5万部 交易需求较07年增长175%

根据易观Enfodesk发布的《中国线下便利支付市场专题报告2009》数据显示， 2008年中国线下便利支付市场交易笔数近3300万笔，累计交易金额规模超过170亿元，较2007年交易笔数环比增长175%，而交易金额规模环比增长高达325%。

由于中国线下便利支付市场尚处于发展初级阶段，市场规模受到部分厂商业务变动的直接影响。2008年之前，中国线下便利支付市场基本由各地方型运营商运营，2007年下半年到2008年里，全国型运营商拉卡拉加快了其市场扩张的进度，由此推动了市场规模的快速发展。

另据易观Enfodesk《中国信用卡市场年度综合报告2008》中联合我爱卡对互联网用户的信用卡行为研究部分显示，用户偏好的还款方式以自助渠道为主，因而未来网上银行、互联网支付、手机、电话等方式还款具有较高的市场潜力。

中国线下便利支付市场集中度的最大特征是地域性差别明显，上海、北京、深圳、广州等地的线下便利支付市场发展成熟明显领先其他地区，无论终端规模、业务种类均有较大领先优势。

从运营商角度来看，运营商背景差别是最明显的特征之一。由于中国银联在产业链中处于绝对核心的地位，因此各地运营商的业务开展均离不开各地银联的合作，甚至部分地域市场的主要运营商均为银联的子公司，例如易付捷、易办事、一站通和好易联等运营商。

由各运营商线下便利支付布放终端规模来看，2008年中国线下便利支付市场布放终端总规模在3.5万左右，其集中度如下图：

如上图，全国型运营商拉卡拉在终端份额方面处于绝对领先的地位，份额达到43.1%，其余各运营商均已地方市场为主，终端数量较少，分布在各省内一二线城市，市场存在明显长尾。下载本文