课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理专业

一、任务分析

选择一家员工人数不低于40人的商场或超市门店作为学习载体。通过调研，能制定可行的调研计划，能运用合理方法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费行为特征，各类产品销售区域的目标顾客，门店的市场定位。

二、知识研修

市场营销调研的含义

市场营销调研就是指通过科学的方法，系统地收集企业所需要的信息资料，为企业细分市场、选择目标市场提供依据。这些信息资料包括环境资料、竞争对手资料和消费者的资料等。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

营销调研的实施步骤

1、明确调研目标，确定调研的内容

要求注意以下几点：

1理解调研的背景，所要解决的问题，及所处的社会、政治、经济、技术的环境如何？

2把调研目标与目的，转化为调研问题和具体内容。

2、设计调研计划（制定调研方案）

调研计划是市场调研的依据。

首先了解一般计划书的格式及要素。

计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。

根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地点，负责人。 制定计划时必须留有余地。一旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。 

调研计划一般包括如下内容：

1明确调研目的和内容。

2调研准备工作：调研对象和调研范围；抽样方法和样本量；总的调研方法及具体的数据收集方法；设计调研问卷和测试调研问卷：这包括采用直接调研法还是采用间接调研法，如果用直接调研法，是在网站上张贴问卷收集数据还是采用 E-mail 问卷调研。

3时间要求：调研进度安排；具体计划。

4调研实施的质量控制方法，总负责人及任务分工。

5数据分析方案，包括对数据的差错、编辑和统计分析。

6调研经费预算。

7其他问题。

3、实施调研

主要是将调研问卷发放到调研对象或网上或按照E-mail地址向被访问者发出调研问卷，邀请并激励访问者完成调研问卷。在这一阶段，特别注意调研过程的管理和控制，发现问题及时解决。

4、分析调研的数据 

对数据进行查错、净化，剔除无效问卷；统计预处理；指标、作图和统计分析。目前市场调研公司比较通用的分析软件有：SPSS、SAS、EXCEL等，我们在本章实训时将练习Excel的使用。在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。

三、实训任务

1、实训目的

1能熟练陈述市场调研的基本内容和步骤。

2能够根据实际调查课题制定出一份详细的调查计划以及调查日程表。

2、实训内容（提示）

调研计划书的内容主要包括：调研目的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。

附：编制调研方案提示

◎ 选题并命名

例如：参考题目——×××营销策略分析

某企业（有一定的规模即员工人数在40-50人以上）营销策略分析。如：

1星巴克营销策略调研

2迪欧咖啡营销策略调研

3麦当劳或肯德基在中国的营销策略调研

4宝洁公司营销策略调研

5海尔集团营销策略调研

◎ 调研内容提示

1公司概况

2企业的产品结构、产品的卖点

3目标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序

4价格体系

5促销策略

6品牌策略

7企业的主要竞争对手

8企业的数目扩张情况

◎ 调研方法

主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。

格式要求如下：第一，；第二，；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

3、实训要求

1应分组实施该项任务，每组成员由3-5人组成，各组应选出一名组长，负责本组任务的组织实施，指导教师应全程监控调研准备阶段的工作。

2各组需完成书面调研计划书。

3调研计划书的格式要求

用Word文档打印，标题设为“***企业***（营销问题）调研计划”。

正文部分排版：五号宋体，16K纸，行高固定值18磅，默认页边距。

序号要求：

一级标题为：一、  二、  三、  •••

二级标题为：（一） （二） （三） •••

三级标题为：1、 、 、 

凡引用资料、数据注明出处，列出参考文献（文献题目、作者、期刊名、网址）。

4、调研方案一定要具有可操作性。

评价指标可从以下几方面考虑：

1是否具备计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。

2是否符合“SMART原则”。

3可操作性：第一，选题合理性；第二，调研目的明确性；第三，调研内容设计与调研目的对应性；第四，调研对象、方法、工具选择的合理性；第五，调研任务分配、进度安排、经费预算的可行性。

4完成期限，×月×日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。

5小组对调研方案进行陈述答辩。

6实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。

4、实训成果

形成一份题为“***企业***（营销问题）调研计划”的书面作业，以Word电子文档形式呈交并保存。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理专业

一、任务分析

选择一家员工人数不低于40人的商场或超市门店作为学习载体。通过调研，能制定可行的调研计划，能运用合理方法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费行为特征，各类产品销售区域的目标顾客，门店的市场定位。

二、知识研修

（一）营销调研的内容

调研目的不同，调研的具体内容不尽相同，但就总体、全面的调研而言，大致包括以下一些方面：营销环境的研究、消费者研究、市场竞争研究、营销组合因素的研究、企业内部状况调查。

1、总体营销环境研究

营销环境分为宏观环境（一般性环境或总体环境）和微观环境（个体环境），这里的环境是指一般性环境或总体环境，包括政治法律、经济、社会文化、人口、自然及科技状况六个因素；个体环境（微观环境）是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、企业（企业内部环境）、营销中介、消费者或客户、竞争者（企业）、公众等。总体营销环境因素对个体环境营销因素有制约作用。如：经济环境中的人口数目制约着企业消费者和购买者的数目；而经济因素中的国民生产总值、收入、消费趋势、消费结构等对个体都有重要意义。环境因素是动态变化的，这些变化既可为企业带来机会，也可能形成某种威胁。企业应时刻关注环境变化。

2、消费者需求及购买行为的研究

消费者研究的内容很多，本章主要对消费者需求总量及购买行为进行调研。

（1）市场总需求调查

这里重点介绍市场总需求调查。消费需求调查一般从市场容量和一定时期的消费者的购买力两个方面进行调研。

市场容量指本期商品需求的最大规模。具体调研该产品每年的消费量是多少，购买者的采购频率是多少，产品是如何使用的。一定时期的商品购买力主要调研物价水平、居民收入及购买力状况等方面。

（2）用户及消费者购买行为研究

用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：

1用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；

2社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；

3不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；

4了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；

5研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；

6具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；

7了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；

8了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；

9调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况；

10对潜在的用户的调查和寻找等。

（3）影响消费需求的因素、购买动机、心理因素、5w1h分析调研。

3、市场竞争情况研究（competitive research / 竞争者调查）

竞争者的情况对企业的经营决策同样具有很大的影响力。一般从以下几个方面：① 竞争对手是谁？几个。②竞争对手的市场份额、变动趋势怎样？③ 竞争对手的生产能力如何？哪些竞争对手准备扩大生产规模。④ 竞争对手的缺点在哪里，优点在哪里。⑤ 竞争者在经营、产品技术等方面的特点及产品情况如何？包括竞争对手的产品数量、质量，有何特色，有何变化，市场占有率是多少等。⑥ 竞争者的价格，其常用价格策略、定价方法、技巧与我方比如何。⑦ 竞争者用什么渠道策略，竞争者的促销情况如何，如其推销队伍，广告策略、公关手段、服务水平等等。

常用指标：竞争优势（competitive advantage）、市场份额（market share），市场占有率。

4、营销组合的研究

产品的研究。价格研究，价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。分销渠道的研究。广告策略的研究。促销策略的研究。

5、企业内部状况调查

具体的如企业资源情况分析、产品竞争力分析（质量、技术含量、成本、价格、服务能力、研究和开发新产品能力）、财务能力、综合管理能力、价值链活动分析（供、产、销）、企业文化分析（企业形象、行为规范、共同的价值观）、产品市场占有率（反映竞争力及市场地位），市场上同类商品的供求调查（主要是供求缺口），商品销售情况调查（产品销售曲线、产品处于寿命周期的哪个阶段）。

（二）营销调研的方法

1、传统的营销调研方法

传统的营销调研方法有访问法、观察法、实验法。

2、网络营销调研的直接方法

（1）计算机辅助电话调研（CATI）（Computer Assisted Telephone Interviewing）又分为辅助人工调研、人工与自动切换调研、全自动电话语音调研（CATS）；（2）计算机辅助个人面访调研（CAPI）（Computer Assisted Personal Interviewing）；（3）网上问卷调研法；（4）E-mail调研：通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回；（5）专题讨论法：①新闻组；②BBS论坛；（6）其他调研方式。

3、网络营销调研的间接方法

网络营销调研的间接方法主要是市场调研人员通过因特网搜索引擎收集消费者、竞争对手和营销环境等信息的一种方法。常用的搜索引擎有：百度、谷歌、中国市场研究协会网站（www.emarketing.net.cn）等，目前，人类知识的一半以上已经上网，市场调研应充分利用网络收集信息，达到事半功倍的效果。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理专业

一、任务分析

选择一家员工人数不低于40人的商场或超市门店作为学习载体。通过调研，能制定可行的调研计划，能运用合理方法搜集商场和超市所处的微观环境的相关资料，并能编制详细的报告。了解并掌握微观环境因素对商场或超市门店商场的影响，顾客的消费行为特征，各类产品销售区域的目标顾客，门店的市场定位。

二、知识研修

1、调研报告的撰写

1调查报告的写法应根据调查内容、问题性质以及调查目的来决定，一般包括以下部分。

2封面：一般包括，报告标题、撰写人、撰写时间；标题应点明报告的主题并要求简捷、醒目。

3目录。

4调研报告的主体：一般包括内容摘要、关键字、正文。正文部分主要包括：调研背景、调研目标、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；在开头简要介绍被调查者的概况。如调查一个单位，要先介绍该单位基本情况，包括人数、人员结构、规模、历史和现状等。如调查某一产品，应交代为什么要去调查，调查经过及其结果等。

5参考资料与附件。

2、撰写调查报告应注意的问题

1要尊重事实，不能先入为主。

2要善于抓住本质。

3定性分析与定量分析相结合。

4多用群众的生动语言。

【案例分析】案例1-1 肯德基飞进北京城

1986年夏天，我们旅游来到北京城。一天，在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。一位文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来：“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢！”“我是北京商学院的学生，暑假里被肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在此设置了免费品尝点，还备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作？谢谢！”

我门随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉色的窗帘，两边墙上各有一排铜色、方形的红云扇，正面墙上挂着巨大的迎客松，20多张圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外翠绿婆娑的修竹……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。

待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆好塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中的异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。

稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做的老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块卖0.9元是贵还是便宜？”……其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议？”等等。

为了使气氛更轻松愉快，他随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入到她的需要。“您认为快餐店设在北京什么地方最好？”“向您这样的经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻状况等。

整个询问过程不到20分钟，那位女士收集到了我们能够给予的全部信息。

1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩酥软的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置免费品尝的良苦用心及其价值。

问题：① 此案例中，肯德基公司营销调研的目的是什么？

② 此案例中，肯德基公司运用了哪些营销调研方法？

三、实训任务

题目：实施调研及调研报告的撰写（4学时）

（一）调研报告参考题目

1星巴克营销策略调研

2上岛咖啡营销策略调研

3麦当劳在中国的营销策略调研

4肯德基在中国的营销策略调研

5迪欧咖啡店营销策略调研

6其他餐饮门店营销策略调研

（二）封面要求包含的项目

① 题目；② 课程名称：市场营销实务；③ 专业班级；④ 团队名称；⑤ 团队成员及学号；⑥ 团队标志。

（三）调研报告正文格式要求

15号宋体，纸型：A4；行距：20磅；使用默认页边距。

2序号：一级标题用序号“一、二、•••”；二级序号“（一）、（二）•••”；三级序号“1、2、•••”。

3凡引用数据注明出处。

4标明页码。

5注明参考文献。

（四）任务要求

小组缴调研报告（纸质和电子版），并制作PPT汇报交流。电子版材料缴至教师QQ邮箱，或者E-mail。

（五）单项评价

① 选题；② 符合格式要求；③ 条理清晰；④ 凡引用数据注明出处。

（备注：实施调研主要放在课外进行，采用网上调研和实地调研相结合）

【任务完成情况评价】

调研报告的陈述答辩及评价（2学时）

能力评价表

【强化练习】

利用课余时间，考察多个咖啡店，评价其选址特点。

（提示：咖啡店的选址，一般要分“创建选址预期”、“选址考察和评估”、“咖啡店场地的租、买合同的签订”三个阶段；选址首先应考虑客人喜欢、顺脚的位置，再考虑其他因素。选址预期一般考虑如下要素：① 消费群体；② 交通便利；③ 周边环境；④ 竞争对手；⑤ 客流高峰；⑥ 营业面积；⑦ 使用限期；⑧ 水、电、气；⑨ 房屋租、买价格。可参考以上要素，根据具体情况加以完善。下载本文