专业名称   市场营销（会展策划与管理）  

年    级          2012级               

成    员   谭璐、赵雪琪、丛雪          

2014年 12月16日

实训一、工商银行客户生命周期管理

一、实训目的

1.能够提高客户服务沟通的能力。

2.能够帮助企业对物流服务质量进行测定。

3.能够对提高企业服务人员服务质量的途径提出合理化建议。

4.能够制定出客户投诉管理的程序。

二、实训内容

内容一 客户生命周期阶段分析

潜在期：发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。客户借助于一定渠道了解工商银行的业务，工商银行通过一定的投人成本开发某一区域的客户。这一时期，客户只是对工商银行提供的产品或服务感兴趣，并没有对工商银行做出贡献。

开发期：经过工商银行营销人员的多方努力，原先对工商银行产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。在这一阶段，目标客户为工商银行所做的贡献很小甚至没有。

成长期：工商银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任工商银行，与工商银行频繁发生业务往来表明此时已进人成长期。这一阶段，客户已经开始为工商银行做贡献，工商银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。  

成熟期：工商银行与目标客户进人蜜月期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给工商银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与工商银行发生的业务占其总业务的份额。这一阶段，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态. 

衰退期: 衰退期是客户关系的回落阶段。出于竞争者的挑战（如外资银行的进入）和客户自身经营因素的影响（如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品）等原因，致使工商银行与客业务交易量开始下降。

终止期：客户基本上不再与工商银行发生业务关系，工商银行与客户之间的债权债务关系已经理清时，这意味着客户关系生命周期的完全终止。

内容二 客户生命周期各阶段的营销策略

潜在期：工商银行潜在期的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别，确定其金融产品和服务目标的阶段。在此阶段，工商银行必须做大量的市场调研工作，根据其目标客户的偏好、习惯、倾向等来对自己的金融产品和服务进行界定。

开发期：工商银行开发期的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导。这一阶段工商银行应扩大宣传力度，强调产品的具体功能和用途，为新产品标新立异，突出说明工商银行所提供的产品相对于其它同类产品的差异和优势所在。同时，工商银行要善于运用口碑原理，利用客户对金融产品认同和信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率。         客户开发的方法：资料查阅法、 广告开拓法 、连锁式介绍法 、中心开花法、向导协助法 市场咨询法、竞争替代法、逐户访问又称“地毯式寻找客户法”

成长期：由于客户购买并使用了工商银行的产品之后感到满意，即达到了客户的价值预期，从而出现了重复购买行为，这样工商银行与客户的关系得到了迅速发展。此时工商银行应积极地与客户进行沟通和交流，同时也应该明确它所负有的职责、权利和义务，为下一步给客户提供个性化的服务做好准备。

成熟期：成熟期为了尽可能延长成熟期的时间跨度，商业银行应采取提高产品质量，提高产品的功能，降低成本，以低价渗透策略争取顾客购买以提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。

衰退期：工商银行可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是急救策略，二是应对策略，三是完善策略，四是放弃策略。此外，采取降低售价的办法来促进销售，如果金融产品仍然滞销，则要当机立断，转向开发新产品，尽快地使产品更新换代。

终止期：针对终止期的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发素，同时采取竞争的应对措施，如开发从而消除诱导因素对客户的影响。.

内容三 如何有效实施工商银行CRM

1、中国工商银行的客户识别方案改进设计。

很多客户对于银行网点的选择还是会侧重于选择自己最初开户的那一个网点。在别的地方甚至是外地的机会很少。所以银行或许可以在客户的开户银行进行重视，这样以来客户识别不会出现差错，客户得到了很好的服务，进而对银行的好感上升， 忠诚度上升，对银行的发展有利。 

2、中国工商银行的客户区分方案改进设计

 什么样的客户对银行的发展最有利，有多少利，银行都必须通过一定的手段鉴别出来，这样才能够区分出大客户重要客户和一些或许一辈子只进入银行一次的客户。我国银行业60%的利润来自于10%的“金牌”客户距离全球银行业80%的利润来自于20%的“金牌”客户还有一定的距离。所以要对客户进行细分，对客户进行差异化服务。这就要求银行必须十分重视ABC、TFM、CLV等分析法，这些分析法对银行的贡献就不言而喻了。

3、中国工商银行的客户互动方案改进设计

满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验；但不满意的顾客平均会告诉十个人这个不好的经验，而且13%的人会将自己的不满经验告诉其他20个人，也就是说会有11.3个人听说。即使获得客户的；评论和想法对银行来时是至关重要的，这决定了银行是召来更多的客户还是流失跟多的客户。比较及时的一个办法就是在提供客户服务和产品后立即发问或者提供满意问答服务，及时了解客户的感受，比客户将她的不满带出银行要好得多。 

4、中国工商银行的客户定制方案改进设计 

银行既要对客户进行人性化的差异个人服务，又必须考虑到银行的资源和成本问题。我觉得呼叫中心是一个很好的办法。规模定制既兼顾了绝大多数人的意见还能使顾客根据自己的个人独特的需求获得满意的服务，这是方便顾客取悦顾客的好办法。

与此同时也要。保留老客户。并努力促使工商银行的已有的客户向成为银行客户生命周期的成熟期客户过渡。让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能保证银行利润的稳定来源。获取更多的有价值客户。客户获取是指获取对银行有贡献、具有价值的客户。

三、实训总结

1、本次实训活动分工完成情况（15分为满分）

在小组讨论学习时，总有人游离于讨论活动之外。我们每次作业分工明确，就导致认为不是自己分明内工作，所以参与不积极，有时还没进入讨论状态，讨论就结束了，有时不会倾听，不会合作，思维含金量很低；有时重视对合作结果的评价，往往就会缺乏平等的交流与沟通，结果往往是优秀者的意见和想法代替了小组其他成员的意见与想法，其他人就会变成陪衬，更多的时候她们是听众，在小组汇报时她们的意见也往往被忽视。

3、本次实训活动的改进措施

1）、小组成员抽签分工，或推荐分工，使得每人都有确切任务，目标明确。

2）、学会倾听，安静倾听、提出合理化建议。让每个人参与其中。

3）慢慢化解不会倾听的矛盾，不会合作变成陪衬的问题。

实训二 儿童服装公司的客户互动方案

一、实训目的

通过对企业客户现状的分析，了解该企业现状。加深学生对客户互动的认识和了解，认识到各个阶段的工作对企业开展客户关系管理的重要性，通过实际操作，认识到客户互动对企业发展的重要性。

二、实训内容

内容一 活动的时间、邀请对象及邀请方案

1、活动的时间：2014年10月25日 星期五 即本公司成立五周年    

2、活动邀请的对象：

（1）.各地的代理商，经销商，店主，以及各店的vip会员。

（2）．当地的电视台媒体以及新浪等网站。还有少儿频道，儿童周刊等媒体。

3、客户的邀请方案：

用信函以及工作人员打电话的方式进行沟通邀请，向客户该活动的时间内容和具体地点。

内容二 活动的背景

1.营销环境的变化。在当今以竞争为主导的动荡环境里，营销环境的变化格外引人注目。例如，从大众化消费到个性化消费，每个消费者都变得更加独一无二，此外，网络技术和互动媒体方式的发展也同样引起营销环境的巨大变化。

2.营销观念的变化。在交易营销的理念下，由于传统的消费品市场规模较大，生产者与客户建立长期的互动关系几乎是不可能的。但随着交易营销观念被关系营销观念所取代，企业与客户之间的互动变得越来越频繁。

3.企业核心价值认知的改变。传统上，许多企业都以“利润最大化”为其核心价值观，是以企业为中心的，强调的是企业地创造价值。但网络经济的发展正促使企业的核心价值观向“客户价值最大化”转移，开始真正以客户为中心，强调的是与客户共同创造价值。

4.与信息技术相结合的营销方式的转变。由于信息技术的发展，使得企业能够做到一对一的营销，从而彻底改变了以前面向大众市场、追求市场份额的营销模式，客户份额和客户终身价值得到了前所未有的关注。

5.信息技术推动的管理方式转变。企业管理软件的引入，使得企业管理的方式发生了翻天覆地的变化，使许多先进的管理理念迅速转化为管理实践，如ERP和CRM等软件的引入。

显然，以上这些都是客户互动演进的驱动因素，正是它们的“合力”，使得客户互动不断地向前发展，使理论与实践不断产生融合。

内容三 活动的流程

上午早上10点由主持人宣布活动的开始，点燃礼炮，进行剪彩活动。

1、第一项由董事长上台进行演讲，公布公司近几年的成果，畅想公司的未来，以及公司以后的发展战略。

2、第二项由代理商的销售代表和分销商的销售代表，和店主代表进行上台讲话。

3、上午11点由VIP的客户的孩子穿着本公司本季的新产品进行舞蹈表演，以及服装的走秀活动，并让记者进行拍摄以及现场的相关报道，并将儿童表演的全部视频在儿童栏目进行播放，让他们感受到作为本公司VIP的好处，提高顾客的荣誉感，并录入光盘发给小朋友作为留念。现场对本公司产品感兴趣的代理商和分销商可以与本公司签订单，进行8折的折扣。

4、12点39分活动结束专车送参加活动的人员进行就近的饭店进行自助餐活动。

内容四 活动人员安排与预算

1、活动人员的安排

人事部：负责活动人员的通知以及人员的确定

秘书处;负责董事长演讲稿的撰写，以及活动公司的联系，记者的联系，饭店的预订

后勤部：进行活动当天的礼炮的购买以及保安的安排，活动现场的秩序管理。

活动公司：舞台的搭建，主持人，礼仪的提供。

五.活动预算

活动公司5000元，礼炮10000元.专车费用1000元，记者报刊费用20000元。自助餐费用20000元。

三、实训总结

1.本次实训活动分工完成情况（15分为满分）

方案不够完善，应该改进的地方很多。小组比上次合作有默契，但是还是交流比较少，各自准备各自的活动，不能集中思考一个问题，所以各自有各自的漏洞，对管理漏洞较大，不能充分的考虑到具体情况。由于是叫比较匆忙，没有发挥到最好的状态。

3、本次实训活动的改进措施

   在分配完工作任务后，完成工作任务时，三个人一起讨论自己的得出的结论，由另外两个人提出不组和需要改进的地方，让小组彼此更紧密的合作，是方案做到最好，更加具体，更加内容充实，更加完善，听取老师的意见，吸取别的组的长处，更加切合实际的去拟定方案。

实训三 顺丰快递企业服务质量客户投诉管理调查

一、实训目的

1、能够提高客户服务沟通的能力。

2、能够帮助企业对物流服务质量进行测定。

3、能够对提高企业服务人员服务质量的途径提出合理化建议。

4、能够制定出客户投诉管理的程序。

二、实训内容

内容一 快递业务流程的基本概况及基本因素

1.确定和预约需要快递物品的日期；2.整理物品、做物品清单、包装包裹（可由我司代为包装和免费提供物料，需提前预约）；3.准备收件方信息，包括收件人姓名、地址、电话等；4.致电我司接线员（以下简称为A）并告知需寄达目的地国家和城市，收听报价确认同意由我司提供服务；5.我司安排收件人员（以下简称为B）上门收取包裹、客户提供收件方信息详细填写包裹托运单据、提交所寄的文件或物品，双方确认重量、结算，B提供结算票据和包裹追踪号码；6.B返回公司，包裹交由操作部（以下简称C）并作交接清单，由C签字后交于B，C部门开始操作入单并把入单数据传给A，再把文件或物品分拨出去，全程跟踪；7.B将交接清单交A， A通知客户包裹已揽收至公司并已分拨出去；8.目的地送件人员（以下简称为D）将包裹派送至收件人处，收件人确认包裹内物品完好同意签字接收9.D返回公司，将回执单交由目的地的操作部（以下简称为E），E将数据输入电脑；10.A根据E输入的信息，反馈给客户，包裹已送于收件人手中。服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性。快递业也是物流行业中的一种特殊形式，所以可以借鉴物流服务质量来分析快递业服务质量。根据服务质量的组成要素理论，参考物流服务质量度量因素，建立快递业服务质量度量因素。1.及时性：快件人员能够在满足客户要求的前提下及时将快件送到客户手中2.响应性：是指快递企业员工能在最短时间内迅速为客户提供服务。3.保证性：快递企业员工能够提供热情周到的服务，且技能娴熟，体现出与可信赖性。4.可靠性：物品在递送过程中的安全；企业可靠，即企业可信赖度。5.便利性：网点分布均匀，快递企业能够提供上门取件和送件上门服务。6.快捷性：快递企业在处理客户业务时候花费时间的多少。在价格经济。在安全方面，顺丰的运输网络都是自己组建，并通过高科技术的业务系统全程跟踪货物在各个运输环节的安全情况顺丰在中国目前已建有近4000个营业网点，覆盖了中国31个省、自治区和直辖市，近260个大中城市及1430多个县级市或城镇。 由价格表看出顺丰快递一般都是2~3个工作日到。舒适与文明，顺丰在订单的处理过程中应遵循的原则1.要使各用户产生信赖2.尽量缩短订货周期3.提供紧急订货4.减少缺货现象5.不忽略小客户6.装配力求完整7.提供有利包装8.要随时提供订单处理的情况。

内容二 顺丰快递投诉的问题

1.融资渠道问题：顺丰扩张资金主要来源是银行贷款和内部资金，采用的模式基本上用内部资金进行新网络的扩张，不太适合大规模融资。另外，由于中国的特点，邮政系统对民营快递的打压力度比较大。如果在发展过程中资金链断裂，接下来的扩建发展有可能受限。

2.价格贵：顺丰的定位一直是走相对高端的服务路线，快递费价格较高，但随着物流业发展和竞争的激烈程度加大，其他市场可应当适当考虑。

3.服务功能不全，顺丰的增值业务方面发展有待加强：顺丰虽然以很快的速度发展，但其市场发展还是基本上以快递员所拓展的市场为主。那么在企业发展过程中，仅凭这些是无法支撑的。增值业务是物流企业发展壮大后必然会走的一条路。

 4.人员制度问题：顺丰的激励机制虽然很吸引人，但是也存在一些问题。顺丰员工、尤其是快递员的收入通常比同行业高，因此很多基层业务员拼命的跑市场。但是顺丰又为了防止基层业务员控制的资源过多，通常还采取把业务员原有片区给划分出去的手段，业务员当然就会心下不爽。而且顺丰的考核制度很严苛，对违规员工的惩罚比较严厉，所以员工与公司之间的利益冲突也是会比较明显的。快递服务从业门槛低导致从业人员素质不高，有的快递人员只是小学或初中文化程度，经常会由于看不懂或认不准的原因把快件投递错误，与此同时也经常会发生快递人员对顾客出言不逊的现象；而松散式管理增加了潜在的，有的甚至会出现快递公司内部员工“损货、偷货”的事件。此外，交通工具落后，运输设备简陋，服务设施少，也是造成服务质量不高的一个原因。 

5.网络的局限性：随着快递业服务范围的扩大，手机、电脑等电子产品也已进入快递的范围。然而，手机、电脑属于高科技产品，通过外观一般无法辨认其是否能正常工作，这就给快递增加了难度。顺丰虽然近年来发展迅速，但是物流网络的覆盖依然是有其局限性。一是航空网布局上存在一些问题，比如顺丰部分航线全货机的利用率很低，有的甚至低于50%，且单流向上的货运量大，不投入全货机无法满足业务发展的需要，但回航业务量较低等等，这就造成了航空运输成本的居高不下，另外，航空资源过于分散，容易造成资源浪费。二是县乡级网点覆盖面不够，使顺丰送达的末端触角不够全面。

内容三 建议处理的方法

1.树立物流成本理念：要有明确的理念把物流作为一项可以使企业降低成本，促进企业经济效益提高的手段，重视物流在整体企业的经营作用，才能不断地加大物流过程中各个环节的成本核算力度。虽然物流行业是轻资产行业，贷款比较难，但是顺丰与其他公司相比拥有飞机等资产，所以取得银行长期的高额贷款会相对容易。可以开展两种业务，一种是目前的以快为特色的快递服务，收费较高；另一种是跟国内其他快递速度相当的普通快递的服务，让那些信任顺丰、想使用顺丰、又对时效性要求没那么高的客户也能使用顺丰，由此来抢占低端市场。

2.吸取经验引入人才：快递服务应提高从业门槛，加强快递服务人员的思想教育及业务知识培训。树立以人为本的发展理念，提高企业信誉。要加强对货运产品全过程和各环节的跟踪服务，建立完善的预警机制，提高对突发事件的处理能力，并做好售后服务。快递企业应在手续办理、货物运输包装、特别是售后服务环节上提高效率，充分重视客户的需求，不断提升企业形象。：企业的竞争也是人才的竞争，所以针对目前物流人才的缺失，最好的解决手段就是提高相关企业与物流研究机构的交流其实没有一种管理模式是完美的，尤其还要考虑到当地的地方特色。顺丰的集权式的直营模式对统筹管理比较有利，但也容易引起下级不满。顺丰目前的客户资源网络基础还是建立在创业前期靠业务拓展的市场上，所以容易产生这样的问题。未来顺丰应当优化客户资源管理，逐渐摆脱原始积累阶段的市场资源利益分配模式，另外应当在对员工人本关怀方面做更多努力。

3.商品信息的调整：商品信息是控制企业物流成本的关键因素，商品的进货方式，运输方式随着商品的种类不同而不同，企业应该把商品的种类控制在一定限度内，来保证在物流过程中不会产生浪费

4.完善机制： 由于网络加盟模式使得快递企业管理比较松散，快递服务质量得不到保障，同时资金、技术、人才的缺乏了客服水平的进一步提升以及快递行业监管制度还不完善，现阶段我国快递行业存在服务标准混乱。首先，快递服务公司应进一步完善自身的运营机制使客户服务水平跟上消费者的需求。其次，现阶段由于我国快递服务的设备比较陈旧相对落后，这大大制约着快递服务的运营速度，因此应更新快递服务的设备。电子产品科技含量高，从外观上很难发现其存在的问题，所以针对电子产品进行快递的情况有关部门及快递公司应制定相应的检测机制，这样当纠纷发生时有利于明确责任，从而减少消费者及快递服务公司不必要的麻烦。

5.物流系统的建立：物流系统包括了库存控制系统和信息系统。企业应加以重视平衡物流与库存两者之间的关系，找寻最优化平衡点来控制总物流成本。

三、实训总结

1、本次实训活动分工完成情况（15分为满分）

在小组讨论学习时，三个人任务分配有轻有重，任务较轻的同学，在任务前期游离在任务之外，即使后期也比较努力，但没有尽自己最大的努力去工作，虽然任务及时完成，但合作的不是很好，每个人准备自己的，使本次报告不够完善。

3、本次实训活动的改进措施

三个人应该每个人参与其中应该从集体考虑，而不是考虑个人，应该想着如何使报告做的更好，而不是游离其外，事不关己，应该三个人一起讨论不足，增加报告内容，更客观公正的看待调查对象，对企业进行全面系统的分析与评价。

实训四 关于天猫的如何提高客户忠诚度报告

一、实训目的

加深学生对客户忠诚度管理的认识和理解，通过案例分析讨论，认识到客户忠诚度管理对网购的作用。

二、实训内容

内容一 天猫的客户忠诚状况

每年双十一天猫淘宝都有一群较为固定的交易人群，今年在双十一期间更是两分钟突破了10个亿，可见消费者对天猫的忠诚度。

内容二 天猫是用什么手段来赢得靠入户忠诚度

天猫具有普通店铺没有的功能

1、信用评价无负值从0开始最高为5 。

2、店面页面自定义装修。

3、产品展示 功能采用flash技术全方位展示你的产品 。

4、全部采用商城认证。

（ 一）：控制产品的质量和价格。质量和价格是提高客户忠诚的基础 只有高的品质才能真正的在人们心中留下深刻的印象 ，受到人们的爱戴。

（二）：诚信经营，建立可靠的的信誉。在整个交易的过程中积极实现透明化，做到诚实守信，向顾客传递真实的信息，保证交易双方的合法利益。

（三）：提高顾客满意度。顾客满意度对网店经营有保障作用，是顾客再次购买的主要因素。

（四）：提高网店的整体服务质量。天猫不应一味采取价格来赢得消费者，应着重于整体的服务质量的提升才能提高看忠诚 

（五）：利用网络优势，满足顾客的个性化需求。通过分析顾客的语言和行为，通过与顾客及时持续的交流进行培养从而建立忠诚度。

（六）：实行会员制度，采用促销手段。通过免费礼品，免费送货增加客户的回访率从而增加客户的忠诚度。

（七）：通过提高物流的配送的速度

三、实训总结

1、本次实训活动分工完成情况（15分为满分）

三个人一起讨论了主题，给出了分工，但首先调查对象比较针对性，调查范围较小，没有与其他网购公司进行对比调查。之后报告知识运用不够熟练，对以往所学到的客观理论没有内化为自己的东西，只停留在表面功夫上，调查问卷设计不够合理，使调查内容单一。最后调查报告存在片面性和集中性，没有进行与别的网站的对比调查，也没有进行深入的理解和探讨，报告内容只存在于表面层次。

3、本次实训活动的改进措施

更加紧密的结合知识，更多的体会课本里知识和现实的结合。在以后的学习中做出更优秀的作业，提出更好更完整的方案。并且制定更完善的调查报告，是调查的内容更详细，进行深入讨论调查结果，使报告更具有深度，使调查更具全面性和专业性。进行小组讨论，使报告更详尽。下载本文