委托单位：一汽大众有限公司

受托单位：营销09-1班

                 策划师：战洪梅

2011年5月23日星期一

目  录

一、调查目的    4

二、调查过程    4

三、数据分析与调查结果    4

四、调查结论和建议    12

五、局限性和忠告    14

六、附件    14

  摘  要

在今天经济化和信息化寻们发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、、机制上的因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都需要我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立， 1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。

通过我们对一汽大众公司营销实务进行调查、分析和研究，深刻认识到营销实务的完善对一个公司是多么的重要。在这份报告里体现了一汽大众公司营销实务中所包括的所有内容并对他进行分析和整里以便下一年更好的提高销售业绩。

一汽大众营销实务市场调查报告

     随着我国经济的快速发展，汽车市场已经彻底从卖方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中竞争力。所以对一汽大众公司进行了一次全面的调查。

一、调查目的

通过本次市场调查，全面掌握一汽大众营销实务的现状、了解一汽大众面临的营销环境，找出问题点，为后续的营销策划提供决策依据。

二、调查过程

经过这学期对市场调查与预测的学习我针对所学习的内容对一汽大众公司做了一份营销实务调查报告。

首先我们在调查前做的前期准备 设计调查问卷，明确调查方向和内容。

其次我们到各个4S店进行走访调查了解销售情况

最后进行网络资料调查。

根据回收问卷调查的结果和网上资料进行分析整理，具体内容如下：

（1）      根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断消费分布的相应参数；

（2）      根据调查结果消费者提出不同要求，对汽车市场进行分析；

其次我们到各个4S店进行走访调查了解销售情况

三、数据分析与调查结果

（一）我们采用SWOT分析发对一汽大众公司进行分析分析如下

1、产业分析

   轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。

   但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划研究课题组的研究报告，2005年我国轿车需求量为116万辆，2010年为207辆。专家预测2001年国产轿车销售为68.7万辆，其中低于10万元的为148万辆，10-15万元的为28万辆，16-20万元的为148万辆，20万元以上的中高档轿车为11万辆。

 2、竞争者分析

    捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展，年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。

除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。

中国轿车市场格局

a.收入水平 。除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。

b.职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。

c.年龄范围 。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。

d.心理价位。70％的消费者希望私人轿车的价格在5～10万元之间。#p

4、人力资源分析

一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了"派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地"的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。目前公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。

汽车工业是现代技术与传统技艺结合最完美的行业，技术人才没有在公司10年的磨练很难有所建树。因此，人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：

* 建立良好的成材环境

* 良好的学习培训机制

* 人才选拔使用机制

* 良好的激励机制

* 向员工提供最好的"舞台"

c）营销服务网络分析

三大比较优势：a.健全的营销网络—180家特许代理

          b.完善的服务体系—300家特约服务站

          c.低廉的配件和维修服务—87%国产化

劣势：营销方式和服务理念跟不上私人市场发展

d)研发制造分析

优势: a.采用德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性

   b.吸收引进技术，自我研究开发，逐步实现规模经济

劣势：a.竞争对手也在更新换代 

   b.对手的规模经济更强大

针对以上分析进行总结图表1显示了影响一汽大众捷达市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT分析指出了一汽大众捷达一直以来的重要举措。企业内部的有利因素（优势）表现在：有经验的管理团队和董事会、良好的产品接受情况、比较健全的营销网络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观经济的好转、消费观念的成熟和消费的出台。这些有利因素还必须与不利因素进行权衡。主要劣势在于：营销方式的劣势——轿车营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势——与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。主要威胁包括：市场轿车品牌的增加，竞争加剧；服务跟不上市场发展的要求。

    （二）经过以上的分析和总结得到以下调查结果

a)目标市场

年收入5万元以上、处于30～40岁的年龄段的、在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作、或为私营企业服务或也许就是私营企业老板的群体

 按用户性质分：私家车市场

             出租车市场 

             公商务车市场

按地区划分：北京、广东、东北地区

           中东部地区

           西部地区

b)市场定位

捷达系列轿车具备先进的技术、优良的质量和品牌，从   而在消费者心目中确立了黄金档次的普及型轿车#p

c)4P策略

1)产品策略

（1）丰富产品线，拉宽市场覆盖范围： 

在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户;随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作——第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众CC的推出，以性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的A 0 级到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。

在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2. 0 TSI发动机，就形成了19万-28万元人民币的宽泛产品覆盖。

这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。

(2)、坚持价格的合理和稳定：

　随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

　比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万-3 0 万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。

(3)、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力： 

　正如胡咏所说：“实际上，我们要做的，就是怎么抓住市场机会，把我们最大的产能发挥出来，把我们最高的物流效率发挥出来，把我们营销体系最大的营销能力发挥出来，把我们所有的资源尽快地实施终端销售。”

　为了提升生产效率，保证产品质量，在产能压力巨大的前提下，一汽-大众在20 0 9年7月还进行了为期一周的停产检修。根据一汽-大众提出的提高生产组织柔性化、全力保证市场供应的方针，通过这次停产检修，在生产上，根据目前的市场需求重新合理组织了生产班次;同时通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的生产率，最大程度地挖掘了生产潜能。目前，一汽-大众最明显的一个变化就是生产效率再次得到有效提高，平均66秒就能够生产一台新车。

　在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上，由2008年的10个环节缩减为现在8个，作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。实现配车环节由3个工作日减为 0 .8个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率。

2 分销渠道策略

(1)“亮剑”从心开始：

　　借势20 0 8北京奥运会，一汽-大众首先打响了渠道战役的第一战：攻心战。

　从一汽-大众销售公司总经理胡咏起，开始深入走访一线经销商，强调主动服务、主动支持，把经销商真正当成伙伴去对待。

　自2008年开始的经销商店面改造，一汽-大众全力以赴支持和帮助。截止目前，全国350家经销商，已经完成11 0 店面改造工程，为一汽-大众销售渠道整体形象的提升，起到了关键的作用。

　同时，从真正帮助解决经销商难题入手，主动改善和优化了经销商商务框架，不仅让经销商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。比如：20 0 9年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。

（2）“跨越”从零开始：

　视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽-大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。

 如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽-大众目前积极推进的重点工作。

　在提升经销商运营管理能力方面，一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，实现真正的“高质量销售”。

一汽-大众通过J.D.Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽-大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。到目前为止，一汽-大众已经有将近一百家的经销商通过了“卓越经销商”的认证。

（3）“奋斗”从我做起：

　为了应对一汽-大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽-大众亦提出了“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

“销售公司体系能力提升计划”，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。

　与“销售公司体系能力提升计划”紧密相关的一个方面，就是一汽-大众销售公司组织架构的调整。这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。

3 价格策略

　随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

　比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万-3 0 万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。

4 促销策略

(1)    广告

　201 0 年3月7日，高尔夫GTI火爆上市。谍战、车技、直升飞机……一部充满刺激与炫动的广告大片，成就了一场从未所见、从未所闻的上市活动。高尔夫GTI的“上市运动”，引发的不仅是市场行为和手段的地震，更是对一汽-大众已经具备国际最先进造车能力的最佳传播，也是进一步提升一汽-大众企业、产品品牌形象的成功战役。

(2) 公共关系

　201 0 年3月19日，新捷达以“主流捷达”为题，在成都上演了一场感人至深的情感大戏。

一款本是低端车型的上市活动，通过与历史的精彩对话，用情感传递了一汽-大众的造车理念，以及企业的高度社会责任感，成就了一个品牌提升的经典活动。

（3） 营业推广

2010年7月15日，时尚之都上海，浦东东方艺术中心，100余辆“史上最美的大众车”，鱼贯载来近30 0 名记者，优雅炫目的红地毯，第一次为新车上市而铺就。华丽的优雅，高级的动感，一汽-大众CC，以世人对大众车印象的震撼，彻底奠定了一汽-大众企业和产品品牌在中国轿车市场的高度和领先地位。

（4） 人员推广

一汽大众汽车有限公司进行一对一的讲解，一对一的销售，使顾客能更好的了解大众汽车的功能及和同类汽车相比较的各方面的优势提高服务质量和顾客的满意度，增加成交率。

四、调查结论和建议

1、 加大对消费者心理、行为的深度研究

随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

2、客户关系的科学人性管理

引导经销商建设企业文化，结合一汽大众未来网络发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、及制度的束缚，对原有的企业文化进行不断的创新，建设出适合一汽大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与一汽大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量和体系营销能力。

3、拓宽服务领域

目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的4S店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。

4、倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，一汽大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等。依据市场规律和市场变化，结合一汽大众产品特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

5、口碑营销

口碑营销通过消费者的各种关系网口口传播来扩大销售，汽车厂家不惜下大力气，提高产品的质量、性能以树立产品在消费者心中的品牌形象。口碑营销潜力巨大，而且可靠性吸引力更大，已经在许多汽车企业销售中得到了验证，并取得了骄人的成绩。

6、 名人营销

新款蒙迪欧致胜即将上市时，詹姆斯邦德驾驶致胜的广告深入人心。同样在第五届广州国际车展上，聚焦指数最高的莫过于钟丽缇、林宝怡助阵兰博基尼，陈道明出任江淮宾悦的最佳形象代言人，陈坤与袁泉客串威驰VIOS车模。利用名人效应为产品造势，纵然赚得更多消费者关注。新车上市时可以采用名人营销策略，在内蒙古区域可以请区内知名度较高的中国登山队队长王勇峰，著名运动员高敏，歌星德德玛以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近产品与消费者的距离，进而促进营销。

7、感动营销

经常在全区各盟市开展“感恩，一汽大众在行动”为主题的活动，利用节假日及季节更替的契机推出的各种免费服务。比如基于黄金周自驾游热潮推出的假日免费检测活动，就依托一系列的爱心专场关爱活动体贴周到地为车主提供各种车辆免费检测，加深消费者对一汽大众的认识。感动营销，带给消费者的是温馨、舒心的感觉，凭借富有温情的人文化关怀赢得消费者的心，从而在竞争中占据了主动，为企业赢得更多消费者的好感。

8、重要国际活动营销

2008年6月内蒙古奥捷汽车有限公司启动了“奥迪绿色奥运计划”，浩大的声势，加上大众的优秀品质以及奥运的知名度，宣传效果明显。同样可以利用区内的重大活动，整合当地资源进行营销，如借助呼和浩特举办的国际滑雪节等大的有影响力的赛事，向全世界的消费者和竞争对手展现自己的风采。

9、汽车4S店以售后服务为中心，以售后服务带动销售

在售后服务上，首先应该保证质量，不能给顾客降低成本。维修上注重细节，维修完检后还要做到三检：自检、互检、终检。其次是服务态度，从前台到维修车间，每一个岗位都要有特定的规范要求。及时记录购车者的的要求及车况，并在特定的时间里回访车主。再次是设立24小时紧急救援服务，开通紧急救援电话，让用户在第一时间得到专业的服务，为首购车用户组织车主训练营活动，让用户在用车、节油等方面获得系统而专业的知识。

五、局限性和忠告

汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错即改，诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度。一汽大众应第一时间发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责，进一步完善营销策略。

在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。

总之，汽车市场的发展要求我们认真领悟科学发展观，与时俱进，顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略规划，认真研究和把握汽车消费的特点和规律，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，并且在汽车市场中引领风骚。

六、附件

附件1：一汽大众营销实务市场调查方案

附件2：一汽大众用户需求调查问卷

附件3：一汽大众产品调查表

附件4：一汽大众专卖店调查提纲下载本文