题型：

一：判断题：10*1’    10%

二：填空题  10*1’    10%

三：名词解释：6*5’   30%

四：简答题：4*6’     24%

五：论述题：1*26’    26%

一、判断题（共10小题，每小题1分，计10分）

1、客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是培养客户的品牌忠诚。（ ）

2、客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的净利润。（ ）

3、客户的终生价值就等于客户为企业带来的总利润减去企业的投入成本。（ ）

4、企业应采取其方便的形式随时与客户交流。（ ）

5、数据仓库系统的建立是CRM项目的灵魂。（ ）

6、利益是决定客户生命周期的唯一标尺（ ）

7、企业群体客户生命周期与客户流失率成正比（ ）

8、客户智能就是客户知识的生成、分发和使用（ ）

9、企业进行客户关系管理中只有市场营销、销售和服务部门需要与客户进行沟通（ ）

10、数据仓库系统的建立是一个由数据驱动、以技术支撑并满足应用需求的不断增长和完善的开发过程。（ ）

11、提高企业客户的满意度就能提高客户的忠诚度（ ）

二、填空题

1、客户关系管理（Customer Relationship Management，简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。 

2、核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核心竞争力的精髓

3、BPR的核心是对业务流程进行根本性的再思考和彻底的再设计，进而显著提高企业效率提升企业价值

4、总体上讲，CRM可以分为三个层次：界面层、功能层和支持层

5、B/S结构分为四层结构：客户端（Client）、表示层（Presentation）、应用层（Application）和数据层（Database） 

6、CRM的三个层面理念、技术、实施构成了CRM稳固的“铁三角”

7、CRM是以流程为核心，它是一种事件触发性的管理软件，业务流程的概念更为重要。

8客户数据是CRM系统的灵魂，对数据的处理和分析是CRM的主要任务和功能。

9、OLAP是数据仓库的核心，它有五个关键特征：、快速、分析、共享、信息。，

10、所谓信息系统是指为了支持组织决策和管理而进行信息收集、处理、储存和传递的一级相互关联的体系。

11、商务智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的存储于数据仓库内的信息，它可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。其范围包括：客户、产品、服务和竞争者等。

12、一个企业的供应链可以分为三个层次：企业内部供应链、产业供应链（或动态联盟供应链）、全球网络供应链。

1.客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。在_____________、_____________下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

（需求拉动、技术推动）

2．__________是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础，________的争夺是市场竞争的实质。

（客户  客户）

3.客户关系，顾名思义，就是指______________与_____________之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。

 (企业  客户)

4.客户的状态有：潜在客户、_____________、现实客户、_____________。现实客户又分为：_____________、重复购买客户和_____________三类。

（目标客户  流失客户  初次购买客户   忠诚客户）

5. 要获得尽量多的忠诚客户，就必须对______________、_____________、目标客户和潜在客户加强管理。

 (重复购买   初次购买)

6.______________是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。______________是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。

（潜在客户  目标客户）

7.关系营销的核心是强调____________的重要性，其目的在于获得___________的同时保持住（老客户），并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。

（关系   新客户）

8.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、机构和社会组织发生____________的过程，正确处理与这些个人和组织的____________是企业营销的核心，是企业成败的关键。

（互动作用   关系）

9.关系营销与交易营销的区别是，交易营销关注一次性的交易，关系营销则___________   _，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。

（关注客户保持）

10.在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的____________也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取____________的方法来区别对待处于不同层念。

（价值   客户分级）

11.关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了____________在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向________________________，保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想。

（客户关系    与各方建立和谐的关系）

12.一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注____________，尽可能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的____________，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到____________。

（一位客户  购买额   最大化）

13.企业可以通过识别客户、______________、“企业-客户”____________、企业的各部门要通力合作等四个步骤来实现一对一营销。

（客户差别化  双向沟通）

14. ____________是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。

（精准营销）

15. ____________是指把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望。

（情感营销）

16.客户关系管理是建立在____________和____________基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、____________和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

(信息技术   营销思想    提升关系)

17.客户关系管理系统的特点是综合性、____________、___________、高技术。客户关系管理系统的类型有：运营型客户关系管理系统、___________客户关系管理系统、协作型客户关系管理系统。

(集成性  智能化  分析型)

18____________是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

（数据挖掘）

19．就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

（数据库营销）

20．将最近一次消费与_____________结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将_____________与______________结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。

 (消费频率  消费频率  消费金额)

21．客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费、_____________、____________，它们是客户分析的最好指标。最近一次消费指上一次购买的时间，一般来说，上一次消费时间越______是比较理想的，如果最近一次消费的客户人数________，则表示公司是个稳健发展的公司。

(消费频率   消费金额    近   增加)

22．我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、_____________和小客户，关键客户又可划分为_____________、_____________。

（普通客户  重要客户、次要客户）

23．客户沟通的内容主要是信息沟通、____________、 _____________、意见沟通，有时还要有沟通。

（情感沟通、理念沟通）

24．处理投诉的四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、_________________、跟踪调查。

 (提出解决方案)

25．影响客户满意的因素主要有_____________________________、_________________________。

（客户期望  客户感知价值）

26．评估顾客忠诚度可以从：顾客重复购买次数、_________________、顾客对竞争品牌的态度、_________________________、_____________________、顾客对产品质量事故的承受能力去判断。

(客户挑选时间的长短  客户对价格的敏感程度  客户购买费用的多少)

27．忠诚客户源于____________客户，重复购买客户来源于____________客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户。

 (重复购买   初次购买)

28．垄断忠诚、____________、是低依恋的重复购买者，他们的忠诚度相对来说是脆弱的。

 (惰性忠诚)

29．_______________顾客是高依恋、高重复购买的顾客，这种忠诚最有价值。

（信赖忠诚）

30._____________指曾经是企业的现实客户，由于不满而在不再购买企业的产品或服务而流向竞争对手的客户。   

 (流失客户)

三、名词解释（共10小题，每小题3分，计30分）

1、客户获取率

答：客户获取率是指企业采取措施获得目标客户的比率；客户获取率和企业识别和吸引客户购买的能力有关，因此客户关系管理能力中影响客户获取率的因素有市场信息反馈能力、黄金客户识别能力和品牌管理能力。

2、客户价值：

答：主要表现在两个方面，一个是顾客价值，是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供的产品或服务给他带来的价值判断。另一个是关系价值，是指企业发展、培养、维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。

3、关系：

答：是存在于人与人之间，存在感觉互动的一种联系。

4、CTI ：

答：答：CTI即（Computer Telephone Integration）计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能够提供更加完善、先进的通信方法。

5、客户满意：

答：是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

6、客户忠诚：

答：所谓客户忠诚是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司

7、OLTP：

答：联机事务处理（On—Line Transaction Processing , OLTP）是传统的关系型数据库的核心应用，主要执行基本的插入、删除等联机事务和查询处理，其基本任务就是及时、安全地将当前事务所产生的记录保存下来。

8、OLAP ：

答：联机事务处理（On—Line Analytical Processing , OLAP）是跨部门、面向主题的其基本特点有：基本数据来源于多个数据源的数据；响应时间合理；用户数量相对较少，其用户主要是业务决策与管理人员。

9、数据仓库：

答：数据仓库是面向主题的，集成的，时变的，不可修改的数据集合。

10、数据集市：

答：是一个针对某个主题的经过预统计处理的部分门级分析数据库，如销售数据集市、库存数据集市等

11、数据挖掘：

答：数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中、提取人们事先不知道、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

12、商业智能：

答：是指利用数据挖掘，知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的存储于数据仓库内的信息，可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。范围主要包括客户、产品、服务和竞争者等。

13、客户服务中心（Call Center）：

答：它是充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音800呼叫中心流程图应答系统）、ACD（自动呼叫分配系统）等等，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。呼叫中心在目前的企业应用中逐渐被认为是电话营销中心。

14、IVR

答：即(Interactive voice response)，交互式语音应答系统。

15、CIC(客户互动中心)系统：（Customer Interactive Center)

答：CIC系统是一个面向客户，以人为本，能够为客户提供个性化，综合性服务的服务中心系统。

16、ACD

答：ACD，英语（Automatic Calling Distributor）的缩写，就是自动呼叫分配/排队机，是呼叫中心的一个重要组成部分。

17、PBX

答：即（Private Branch Exchange）的缩写，即程控交换机

18、工作流（Work Flow）:

答：就是自动运作的业务过程，表现为部分或整体参与者对文件、信息或任务按照 规程采取行动，并令其在参与者之间传递。

19、管理信息系统

答：管理信息系统（Management Information System，简称MIS）是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，以企业战略竞优、提高效益和效率为目的，支持企业的高层决策、中层控制、基层运作的集成化的人机系统。

20、BPR的含义和主要内容？

答：BPR即（Business Process Reengineering）的英文缩写。

    其主要内容就是为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程，衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等。BPR既是一种管理思想，更是企业内部的一场管理变革。

21、SFA：（Sales Force Automatic）销售自动化

答：销售自动化(又称：Sales Automation)。是客户关系管理（CRM）的应用范围之一。它是指在所有的销售渠道中，包括现场/移动销售(Field/MobileSales)，内部销售/电话销售(InsideSales/Telesales)，销售伙伴(SellingPartner)，在线销售(WebSelling)和零售应用技术来达到提升销售的目的。TES的目标是把技术和好的流程整合起来实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。

22、DSS（Decision Support System）决策支持系统

答：决策支持系统是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它是管理信息系统(MIS)向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。它为决策者提供分析问题、建立模型、模拟决策过程和方案的环境，调用各种信息资源和分析工具，帮助决策者提高决策水平和质量

23、SCM（Supply Chain Management）供应链：

答：供应链管理（Supply chain management，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看，是指企业通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业的竞争优势。

24、消费者：

答：消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

25、顾客：

答：顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。

从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、、非公益性团体等组织。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。

26、定制营销：

答：定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 

四、简答题（共4小题，每小题5分，计20分）

1、简述4P，4C，4R理论？

答：4P理论是1960年由杰罗姆、麦卡锡提出来的市场营销组合理论。4P分别为Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。

4C是上世纪90年代提出的以客户导向为基础的市场营销组合理论。4C分别为Consumer(消费欲望)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。

4R是近几年美国的Don E. Schultz提出的关系为导向的营销理论。4R分别为Reliance(建立关联)、 Response（快速反应）、 Relationship（关系营销）、 Reword（客户回报）。

2、客户数据包含哪些内容？

答：客户数据是CRM的灵运魂。其主要内容包括以下三类：

1)客户描述性数据：主要用来描述客户或消费者的相对稳定“个体”信息。包括年龄、性别、家庭情况、爱教育程度、职业、收入情况、习惯爱好等等。

2)市场促销性数据：主要用来显示企业对每个客户进行了哪些促销活动。

3)客户交易数据：企业与客户相互作用的所有数据都可以称为交易数据。例如客户的抱怨、客户的新要求等等。

3、简述CRM应用系统的分类及作用？

答：CRM分类方法很多，但目前市场上比较流行的是按照CRM的功能分类，这样CRM可以为分三类：操作型CRM，分析型CRM和协作型CRM。CRM的这各分类方式可以帮助我们理解CRM的业务功能领域。如操作型主要是工作人员共享客户资源，力争所有的工作人员都得到一致的客户信息。而分析型CRM主要是用用企业决策，更多的用到数据仓库、数据挖掘等计算机技术。

4、什么是关系营销，关系营销的本质特征是什么？P126

答：关系营销，又称顾问式营销，指企业在赢利基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成种兼顾各方利益长期的关系。

其中本质特征是：

（1）协同是关系营销立足于市场的基础

（2）良好的沟通是建立关系营销前提

（3）双向的信息交流关系营销实施的渠道

（4）互利双赢是关系营销的基本目标

5、CRM为企业带来哪些核心竞争力？

6、简述OLTP、OLAP的区别 

7、数据集成的四个阶段是什么？

8、简述数据挖掘的基本方法？

答：数据挖掘的基本方法主要有：

（1）统计分析方法，（2）决策树，（3）人工神经网络，（4）基因算法，（5）粗糙集，（6）联机分析处理（OLAP）。

9、简述一下客户生命周期及其阶段？P18

答：客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。 

10、客户识别及其基本过程：

答：客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 识别客户的目的是当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。其识别过程大致如下：

11、Clv分析法

答：CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。

企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。 

12、什么是客户互动？客户互动的步骤是如何设计的？

答：客户互动是指企业与客户间信息的交流与交换。包括产品或服务信息的互动、情感互动、互动、理念互动等。其步骤主要有：

13、客户投诉的价值：

答：研究表明，27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉。客户投诉可以帮助发现产品或者服务中存在哪些问题，而且如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。

14、定制产品和服务的六要素：

答：定制产品和服务的六要素包括：who谁？what什么？where什么地方？when什么时间？？why为什么？how如何?

15、影响客户服务满意度的维度 

答：（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；

（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；

（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；

（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；

（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。

16、客户满意陷阱理论

答：美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。

17、客户主动流失的原因

答：自然流失：这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。竞争流失：由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。过失流失：上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。

18、客户保持的方法：

答：主要有：

（1）.注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 

（2）.优质服务：在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。

（3）. 品牌形象：客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。

（4）. 价格优惠：价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。

（5）. 感情投资：一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。 

19、简述IDIC模型

答：即：识别客户（Identify）、差异分析（ Differentiate ）、保持互动（ Interactive ）、定制营销（ Customize）

20、数据库营销

答：数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。 

21、CRM系统对企业的作用？

答：主要有：

1）对企业销售工作的作用。可以改进了解客户的方式、降低销售成本，提高成交率等

2）对企业营销工作的作用和意义。帮助企业做到1对1营销。具有市场分析、预测、和市场管理方面的能力。

3）对企业服务工作的作用与意义。可以帮助企业服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务。

22、简述数据仓库体系结构？

答：数据仓库是面向主题的，集成的，时变的，不可修改的数据集合。为了能够将已有的数据源提取出来，并形成可用于决策分析的数据，通过由以下几个基本组成部分：

（1）数据源：最底层的数据的运作数据库系统及外部数据

（2）监视器：负责感知数据源发生的变化，并提取所需数据

（3）集成器：把运作数据库中提取的数据经过转换、计算、综合等操作，集成到数据仓库中

（4）数据仓库：贮存已转换的数据，供分析处理用，同时，根据不同的综合程度，记录数据的结构和变化，支持数据仓库的开发和使用

（5）客户应用：供用户对数据仓库中的数据进行访问查询，并以直观的方式表示分析结果。

23、简述数据挖掘的任务？P187，7条

答：数据挖掘的基本任务主要有：

1）数据总结：即对数据进行浓缩，给出紧凑描述，如平均值、求和等

2）分类（或预测模型）发现：其目的是学会一个分类函数或模型，能够将数据映射到给定类别中的一个。

3）聚类：即把一组个体安照相似性归成若干类别，即“物以类聚”，目的是使得属于属于同一类别的个体之间距离尽可能的小，而不同类别之间的距离尽可能的大。

4）关联规则发现：发现几个事物之里的关联关系。

5）此外，还有序列模式发现、依赖关系或依赖模型发现、异常和趋势发现等。

1、客户对企业的价值体现在哪些方面？

答题要点：

利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值、对付竞争的利器

2．什么是企业管理客户关系的逻辑？

答题要点：

首先，没有客户关系时，企业要努力去建立关系；

其次，有了客户关系时，还要努力去维护这得来不易的关系；

再次，当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关系。

3．初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什么？

答题要点：

以上四种客户状态是可以相互转化的。潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。

但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。

4．客户关系管理产生的背景

答题要点：

客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度。

换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

5．客户关系管理的意义

答题要点：

客户关系管理的意义是：以个性化的服务来提高客户的满意度与忠诚度；促进增量购买和交叉购买；降低企业维系老客户和开发新客户的成本；整合企业资源，降低企业与客户的交易成本；给企业带来源源不断的利润。

从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理，这样才能使企业真正获得竞争优势。总之，客户关系管理意义重大。

6．客户关系管理的思路

答题要点：

首先，客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；

其次，要主动地、有选择地建立客户关系；

再次，要积极地提升客户关系、维护客户关系；

第四，要及时地、努力地挽救客户关系。

7．什么是客户关系管理

答题要点：

客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

8．什么是数据库营销

答题要点：

数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

9．什么是呼叫中心

答题要点：

呼叫中心是综合利用先进的计算机及通信技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统，是以高科技电脑电话集成技术系统为基础，将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、互联网技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密结合在一起，将公司的通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台。

10．什么是客户关系管理系统

答题要点：

客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。

11．什么样的客户是“好客户”

答题要点：

菲利浦·科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。

一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：

(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；

(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉—— 信誉是合作的基础，不讲信誉的客户，条件再好也不能合作；

(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；

(4)经营风险小，具有成长性、核心竞争力，经营手段灵活、管理有章法、资金实力足、分销能力强大、与下家的合作关系良好，符合国家鼓励和支持的方向；

(5)愿意与企业建立长期的伙伴关系，忠诚度高，让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平……

总之，“好客户”指的是客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或者服务所花费的成本高。

12．列出寻找客户资源的十四种途径

答题要点：

逐户访问法、会议寻找法、俱乐部寻找法、在亲朋故旧中寻找、资料查询法、咨询寻找法、“猎犬”法、介绍法、“中心开花”法、电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、网络寻找法、抢夺对手的客户。

13.客户信息的主要内容

答题要点：

个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情况;教育情况;个性情况;人际情况。

企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况;负责人信息。

14.收集客户信息的渠道

答题要点：

收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。

15．客户沟通的作用

答题要点：

 (1)客户沟通是实现客户满意的基础

保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求，才能理解他们的期望，特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。一般来说，企业与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。

(2)客户沟通是维护客户关系的基础

客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素。企业经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加深与客户的感情，才能稳定客户关系。如果企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩瓦解。

16.企业与客户沟通的途径与客户与企业沟通的途径有哪些？

答题要点：

企业与客户沟通的途径有：通过人员与客户沟通;通过活动与客户沟通;通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通;通过广告与客户沟通;通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通;通过包装与客户沟通。

客户与企业沟通的途径有：开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等，设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等。

17．为什么必须重视处理客户投诉？处理投诉有哪几个步骤？

答题要点：

为了恢复客户对企业的信赖感，为了收集信息和情报，企业必须重视对顾客投诉的处理。

处理投诉四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、提出解决方案、跟踪调查。

18．什么是客户满意？实现客户满意的意义是什么？

答题要点：

客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。

客户满意是企业取得长期成功的必要条件，是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业实现客户忠诚的基础。在完全竞争的市场环境下，没有哪家企业可以在客户不满的状态下得到发展。

如果客户的满意度普遍较高，那么说明企业与客户的关系是处于良性发展状态的，企业为客户提供的产品或者服务是受欢迎的，企业就应再接再厉，发扬光大；反之，企业则需多下工夫、下大力气改进产品或者服务。

19．什么是客户期望呢？影响客户期望的因素有哪些？

答题要点：

客户期望是指客户在购买、消费产品或服务之前对产品或服务的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。

客户期望对客户满意是有重要影响的，如果企业提供的产品或者服务达到或超过客户期望，那么客户就会满意或很满意。而如果达不到客户期望，那么客户就会不满意。

客户以往的消费经历、消费经验、消费阅历，客户的需求、习惯、偏好、消费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索等都会影响客户期望。

20．什么是客户感知价值？影响客户感知价值的因素有哪些？

答题要点：

客户感知价值是客户在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉价值。客户感知价值实际上就是客户的让渡价值，它等于客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买该产品或服务所付出的总成本之间的差额。

客户感知价值对客户满意有重要影响，如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意。而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。

影响客户感知价值的因素有客户总价值和客户总成本两大方面，即一方面是客户从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；另一方面是客户在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

21．客户忠诚的含义与实现客户忠诚的意义

答题要点：

客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。

客户忠诚可以节省企业开发客户的成本，降低交易成本和服务成本；客户忠诚还可使企业的销售收入增长，并且获得溢价收益；客户忠诚还可降低企业的经营风险并且提高经营效率，客户忠诚还可使企业获得良好的口碑效应，从而壮大企业的客户队伍，使企业发展实现良性循环。

总之，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障，如果企业赢得了大批的忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场。

22．如何评估顾客忠诚度

答题要点：

（每答出一点得1分）

1）顾客重复购买次数；

2）顾客挑选时间；

3）顾客对品牌的关注度；

4）顾客对价格的敏感程度；

5）顾客购买某品牌的费用支出；

6）顾客对产品质量事故的承受能力。

23．实现客户忠诚的策略

答题要点：

1）努力实现客户满意

2）提供利益，奖励忠诚

3）增加客户对企业的信任与情感牵挂

4）提高流失成本

5）加强与客户的结构性联系

6）提高服务的独特性与不可替代性

7）加强内部管理，为客户忠诚提供保障

8）建立客户组织，稳定客户队伍

24．企业为什么要重视对流失客户的管理，如何进行？

答题要点：

客户关系的建立阶段和维护阶段都可能随时发生客户流失，也就是说出现客户关系的夭折与终止，如果企业能够及时采取有效措施就有可能使破裂的关系得到恢复。

对流失客户的管理研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，因此不能忽略对流失客户的管理。

因此，当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当及时调查客户流失的原因，并且针对流失的原因“对症下药”，争取及早挽回流失客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立合作关系，这样才能使他们继续为企业创造价值。

25、客户流失的原因

答题要点：

客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失除了有企业自身原因造成外，还有客户本身原因造成的流失。

首先，企业自身的原因。

影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素是一样的，这些因素正面作用的结果就是客户的忠诚，负面作用就导致客户的流失。也就是说，客户不满意是影响客户流失的重要因素。此外，由于客户从忠诚中所获得的利益较少，客户对企业的信任和情感不够深，客户的流失成本较低等，也是导致客户流失的主要因素。

另外，由于企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范，对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当，或者企业对客户的影响相对乏力，跳槽的员工带走客户等，也会造成客户的流失。

再者，客户由于不满企业的行为，如破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等，也会导致客户流失。

其次，客户自身的原因。

例如，客户因为需求转移或消费习惯改变而退出某个市场。

又如，客户对企业提供的好的服务或产品的差异根本就不在乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意，而是因为自己想换“口味”，想尝试一下新的企业的产品或者服务，或者只是想丰富自己的消费经历。

又如，由于客户搬迁、成长、衰退甚至破产，以及由于客户的采购主管、采购人员的离职等等，这些都会导致客户流失。

26、对不同级别客户的流失采取什么样的态度

答题要点：

在客户流失前，企业要防范流失，极力维护客户忠诚，而当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。

因此，对有价值的流失客户，企业应当竭力、再三挽回，最大限度地争取与他们“破镜重圆”、“重归于好”，对不再回头的流失客户也要安抚好，使其无可挑剔、无闲话可说。

由于不是每一位流失客户都是企业的重要客户，所以，如果企业花费了大量时间、精力和费用，留住的只是使企业无法赢利的客户，那就不值得了。

因此，在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，挽回的重点应该是那些最能赢利的流失客户，这样才能实现挽回效益的最大化。

也就是说，针对“关键客户”的流失要极力挽回，针对“普通客户”的流失要尽力挽回，针对“小客户”的流失可见机行事，彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。

24、简述客户服务中心的作用？

25、简述ERP与CRM整合的意义？

26、简述企业文化？

五、论述题（共2小题，每小题10分，计20分

1、联系实际谈谈CRM的作用，并用应用满意度陷井理论，举例说明如何才能建立和提高客户忠诚度？

2、试从市场、推行、实施三方面谈谈CRM的发展趋势？

3、选择你所熟悉的一个行业、讨论实施客户服务中心后带来的优势。

4、CRM的基本模块有哪些？论述各模块的主要功能（6分）？

答：

1）销售自动化（SFA：sales force automation）模块，是最基本的模块，包括日历和日程安排、联系和客户管理，佣金管理 、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理 、定价、区域划分、费用报告等。

2）营销自动化（marketing automation, MA）模块，是SFA的补充，包括营销活动，计划的的编制和执行，计划结果的分析，清单的产生和管理，预算和预测，营销资料管理等。

3）客户服务与支持模块，能以高速度、高效率来完成客户服务人员的各种要求，典型的应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调试；服务协议和合同；服务请求管理等。

4）商务智能，是指利用数据挖掘，知识发现等技术分析和挖掘结构化的、面向特定领域的存储于数据仓库内的信息，可以帮助用户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。范围主要包括客户、产品、服务和竞争者等。下载本文