软

饮

料

调

查——品类战术之新品引进

分

析

报

告               

班级：工商连锁二班

：0903*******

报告人：田会娟

一  企业简介

※※便利店位于河南商专北大学城附近，主要经营食品饮料，日常洗化，文体文具，果蔬生鲜等日常用品。目标消费者主要集中高校学生，教师家属和周围居民。

饮料的品类角色

饮料作为快消品的软饮料品类，在该便利店中大体上可作为目标消费品。而在冬季等饮料淡季就属于便利性消费品了。

二 软饮料购买决策树

4价格带

1个人喜好

（子品类）

3包装

大小

2000ml

1500ml

500ml

350ml

高价位

中价位

低价位

 促销

2乐

统一

康师傅

娃哈哈

汇源

碳酸饮料

茶饮料

乳饮料

果蔬饮料

蛋白饮料

三 软饮料市场分析

随着人们生活水平的提高，以及经济的发展与信息多元化的出现，消费者的需求特别是当代大学生的消费观念发生了很大的变化，饮料等快消品而言，从传统的单一消费到多元化消费，时尚潮流消费到追求口味和健康需求。从碳酸饮料时代到纯净水时代，从茶饮料火爆到果汁饮料的热销，都在不断地见证着消费需求的变化，也在某些方面反映了消费心态从最初的好喝到现在追求健康个性的转化。在这一转化过程当中，果汁饮料市场也发生了质的变化，表现在从最初的单一追求健康到现在不仅仅追求健康，而是从全方位的角度来约束产品与品牌。所以，品类创新和创造，满足消费者多层次的需求成为供货商或者零售商亟待改善的方面。

四 品类战术之高效新品引进——软饮料

一 原因和必要性

中国经济的发展和市场零售额的不断增长，为饮料生产商提供了广阔的发展空间，丰富的产品为消费者提供了更多的选择，也加剧了饮料产品之间的竞争。

对零售商而言，另一方面，产品丰富，增加了选择产品的风险性。而新品的引进，不仅会增加巩固原有生意，还会为其带来新的契机。具体说来，可以从以下角度考虑。

1新品推出，满足了消费者的新奇感和新需求。

其推广期间，可推动整个门店的消费。众所周知，新品推出时，无论采用何种营销方式，都无一例外得把讯息传达给消费者，无论是农夫果园果蔬菜汁混合的“喝前摇一摇，变成能玩的饮料，还是乐百氏的脉动迎来了维生素的营养水，或是汇源健康果汁的推广，品类的创新，都为其开创了一个新的春天。

2，新品琳琅，竞争激烈。

有市场，就会有竞争，在饮料市场特别是果汁饮料，茶饮料市场战争如火如荼的今天，只有不断创新，才能以变制变，赢得市场。比如碳酸饮料的鼻祖可口可乐，也不甘寂寞，要在果汁饮料市场上分得一块而推出的美之源果粒橙等系列新品，而随之百事的就推出纯果乐果缤纷与之相对抗，谁胜谁负，得要市场的检验。

3，创造新品，保持份额。

研究表明，那些首先引进有生意潜力的新品的零售商将保持该新品在未来市场的较高生意份额。而首先开发新品的生产商也会在这一领域首先得益。

4，高效新品的引进是维持高效品种组合的重要要素。

某些零售商在优化产品组合后又持续地大量引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。例如去※※便利店考察时就看到这一现象，该店腾出三面货架，两个端头，用于软饮料品类的陈列，其中包括收银台处，顾客排队结账逗留时间较长的黄金陈列点处，被娃哈哈的果汁饮料品牌独家占领。据工作人员介绍，该货架已被厂家买断，只许陈列娃哈哈的果汁饮料，因缺乏大瓶装的饮料，底层货架也陈列了黄金视线处的同品，虽符合满陈列原则，但总给人冗乱之感。多少也不利于销售的。

二 高效饮料新品引进的原则

1 数据化。新品的需求与引进应该以消费者的需求为基础的，而不能盲目地或凭借好恶来采购。从考察的便利店来看，改店饮料品类可谓齐全，但饮料对店面的贡献率并不乐观。这也从另一个角度印证了数据化的重要性。

2 以消费者决策为中心。充分了解市场数据，品类发展数据和消费者需求数据等，来判断新品的需求程度。或许是受业态特性和店面规模与影响，该店忽略了这一点。

3 与高效率品种组合相结合。

新品引进，是产品组合一部分，产品组合策略也尤为重要。由于该店的目标消费人群为在校大学生，对商品的需求侧重中低档，而饮料品类多是相近价位的产品，相对减少了组合的负担。

三 饮料新品的评估

1饮料品类特点。

在该便利店中，作为快消品的饮料，口味多样，日常必须，面对学生消费群体，理所当然要充当常规用品的角色，而在夏季，兼当着目标消费品的角色。对便利店的业态属性来说，品类规模及品类的差异化也是需要考虑的重要因素。规模大给人量足，品种齐全之感，有特色，有差异，也满足了对特殊饮料口味的需求。中等一般的定价策略也使学生群体易于接受。

 2产品特点

从饮料自身的功能来说，口味丰富决定了它必须不断创新，从软饮料的购买决策树来看，饮料不仅口味众多，功能也很多。除了列举的子品类外，还有多种运动型饮料，功能性饮料。红牛（运动），王老吉（去火），露露核桃露，杏仁露（高蛋白营养），各树一帜。这也是新品创造的重要来源。现在市场上，也新出了以谷物豆类等杂粮为原料的饮品。惠尔康的谷粒谷力就在这方面推出了多种品类。或许，未来的饮料市场会在这方面进一步拓展

性能价格比。饮料的一般包装，市场价在2.5元—4元，罐瓶装的饮用水为1—2元。在便利店中该价位对学生群体而言也是相对合理的和易于接受的。

消费者测试新品导入市场后，销量稳步上升与能否进一步打开市场，是消费者对该新品认可与否的最好的证明。

销量潜力销量很大程度上依赖促销等营销活动的开展，下面会详细讲到。

四 市场支持（推广步骤与策略）

1媒体导入。

无可否认，媒体宣传的力量是无穷的。在电视广告中，食品，饮料是最能吸引人眼球的了。新的口味饮料受到追求新鲜，新感觉的年轻消费者的青睐。好多消费者是在看到广告后才在店内寻找产品的。

2样品激发或消费者试饮

在09年冬季，娃哈哈公司举办的一场“金银花凉茶大赠饮”活动在全国展开，50多万箱的凉茶新品在甲流肆虐时期免费发放到学校、医院、单位及个别商超市中。我本人也有幸参与了在商超派发的活动。每天40箱的限量，必须瓶瓶发放到普通消费者手中，获赠之前必有任一款娃哈哈系列的产品。当然，发放之前也有对POP宣传，金银花凉茶知识介绍。营养快场面异常火爆。此举不仅向消费宣传了娃哈哈的形象，无形促进了其系列产品销售，更重要的是，为此新品进一步开拓市场打下了基础。一举三得，还节省一笔不菲的广告费用。

3消费者的教育

上述案例对新饮品正式推出之前开展的赠饮活动，金银花等中草药知识的宣传无形中为其新品拓展创造了前提条件。许多饮料厂家或商家适应时代价值观，对健康，绿色，天然饮品的宣传，也能起到这效果。

4公关活动及专业协会的认可

明星效应，专业协会认证是迅速获得新品认可的有效手段之一。伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，本是后来者的蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类代表。王老吉凉茶本来是一百年品牌，也算不得新品类。无独有偶，在2010秋王老吉与广州亚运会合作，推出“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”的活动，向运动迷们的消费市场扩展。结果又火了一把。

店内促销等推广活动

80%的购买活动是在店内完成的。而新品上市，一个未知的事物，即便有媒体宣传，没有吸引人呢眼球的力度促销，其推广也是很难完成的。而饮料新品的店内的促销推广活动更不能少。看吧，每逢周末或节假日，饮料促销在商超中永远是一道亮丽的风景。而促销带来的销售额是平日的两三倍。在所调查的便利店中，促销活动并不太多，但09年夏天娃哈哈果汁新品hello-C柚推出降价促销，成效显著。

当然，新品引进有一个导入期和被认可期的过程，因此需要及时采取措施，抓住时期，不遗余力，一气呵成。下载本文