品牌咨询及品牌形象创建策略执行规划

在智煜（中国）投资有限公司与PAOS咨询机构建立战略性合作框架的基础上，PAOS·上海为进一步高效落实战略合作的具体内容，促进中国青少年体验式主题乐园“恺撒尼亚”项目（以下简称“项目”）的快速推进，并具有成效的实施及运营，特组织专业咨询及执行团队，对“项目”服务性产品定位、品牌理念、品牌形象创建策略及设计执行工作作如下内容规划：

一、关于“项目”服务产品定位策略思考及建议

市场营销活动的核心是产品。脱离产品来谈营销层面和品牌传播层面的任何环节都是空穴来风。所以品牌策略规划，品牌形象的创建，形象设计执行工作的源头和根本还是产品。该“项目”是属于服务性的产品类别。首先我们需要认知的是，它并不是某一个可以具体描述的具体产品，同时与工业品和消费品都存在显著的分别和差异。所以对此类服务性产品的定位工作是需要针对性、专业性的研究论证和分析定位的。

虽然在日本和地区有类似的“Kidzania”产品及品牌成功运营的先例。但在中国国情和市场经济环境下落实类似项目，就必须按照中国文化背景、商业环境、消费环境、价值取向来进行决策和执行运营。例如，与我们“项目”类似的Kidzania，在日本也许只要按照科学的、合理的商业模式和纯商业性的思考模式就可以策划运作、经营管理，但在国内涉及到青少年儿童的教育娱乐文化等项目活动，就必须认真考虑到国家相关法律法规条文的规定。虽然此类服务产品都可以归属与“体验经济”的商业范畴之内，在中国也许就需要带有“半公益”、“半商业”的性质，其特殊性、特色性、差异化就在这里。

说到此类服务产品定位，就不得不对未来产品目标人群作系统的定向研究分析。PAOS通过对“项目”的整体情况的理解判断认为，“项目”服务产品的目标人群，不是那么聚焦和具有特定人群可界定和描述的。因为，虽然“项目”产品目标和核心对象是7－15岁（暂拟定）青少年儿童，他们是最终的参与者、使用者、体验者；但是，决定是否光临现场，并是否尝试和重复体验活动的决策者是孩子的父母和亲朋；同时服务产品还需要考虑到合作伙伴（进驻品牌的合作商）的利益和感受；监管部门对产品性质和营运过程中，其是否同青少年儿童教育管理的法律法规相矛盾和冲突等等。

尽管我们定位在中国青少年体验式主题乐园，但是，让核心目标消费者体验什么样类别的活动和服务性产品是最合适的？这个课题我们必须认真科学对待。俗话说我们有360行，装入我们未来主题乐园内，那些行业最具有代表性、可操作性、教育意义、最契合品牌个性的等等问题，都需要从中国文化背景、教育环境、价值取向去论证、选择、执行。虽然国外有成功例子作参考，但我们未来的“项目”应该提供什么样的服务性产品，才真正具有“中国特色”，是十分值得研究和探讨的。

同时我们知道此类产品的价格设定、产品档次、产品推广渠道等等环节，都不同与消费市场上常规的终端商品和常见的服务性产品。要对该“项目”的产品进行科学系统市场定位、价格定位和渠道设定时，其特殊性和针对性都需要给予充分的考虑。

以上是PAOS在进行产品及品牌咨询和品牌形象创建之前，必须要考虑到该“项目”服务产品定位的因素陈述。如果关于产品定位的要素我们都不明确，就无法进行品牌理念定位、品牌主题故事创意、品牌传播语及产品广告语开发和执行、品牌视觉形象概念发想及设计执行。

二、关于“项目”服务品牌理念定位及传播语概念开发策略思考及建议

品牌理念是品牌系统工作的核心，是战略性、宏观性的东西，涉及到战略决策层的战略构想和思考方式。同时，也是多方利益群体，价值观的趋同并进行内在外在的集中表现。它是务虚东西，也是极其重要的品牌要素，需要专业人员的参与并配合品牌所有者进行，内部和外部有策略的营销和推广。品牌理念当他通过创意表现转变成外在表现时，就将成为让更多的受众了解认知，并接受你的品牌价值，也就将成为公众的、社会的、公益的利益点。它将时刻伴随在我们企业文化建设、员工培训教育、服务产品的营销推广、品牌宣传等等环节上，密不可分共同成长。例如，我们未来服务产品及品牌宣传片的创意拍摄，品牌形象的创意设计，吉祥物开发及动画演绎，终端促销活动，重大公关活动，在各种媒介上进行产品及品牌广告宣传，都需要对品牌理念进行深刻的理会和掌握。做不到这一点，就会造成品牌概念传播的不系统、不统一、不专业，对品牌长远建设的不利，在品牌建设的投入和产出上的效率低下，无形资产的流失。

前面PAOS提出“项目”服务产品存在的特殊性。同样，我们在品牌理念定位和最终界定上，也要充分考虑其差异化的特性。未来的“项目”绝对不是纯粹商业性娱乐设施项目品牌。所以我们需要从“项目”投资经营管理决策层面；从中国的教育上；从中国家庭教育思维方式和惯性上；从中国刚刚兴起的体验经济的特殊性上；从入住乐园企业及品牌对“项目”的价值利益认同上等角度，来进行品牌理念研究分析和界定，并在此基础上来进行产品及品牌传播语的开发和创建。

上文我们说了品牌理念是务虚的、宏观的、概念性的东西。但它不是不着边际的。它也是系统性的，是多方利益群体共同能感知到的理念导向，也是未来行动的目标和方向。对内就是一个企业或机构的文化建设导向，或者是一个项目及重大活动的建设运营的基本定性和指导原则；对外就需要感性的表达，成为社会公众和目标群体所关注、参与、响应、传播的口号。例如2008年的北京奥运会的品牌理念是“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”，对世界公众感性传播的口号是“同一个世界，同一个梦想”（“One word one dream”）。两者都是整个品牌理念系统的组成部分。

以上阐述的这些，只是让我们认知，品牌理念是一个系统的、专业的、具有重要意义的专业性的工作。需要我们从多重角度去审慎和研发。不是完全凭借感性发想的东西。要创建我们未来中国青少年儿童体验经济的特色品牌，并在这样一个全新的领域建立并确定领导地位，我们就需要从一开始就较为系统的、科学的、专业的创建和落实。

PAOS完全相信智煜公司，可能在此方面已经做了大量的工作，也许没有进行系统性的规划和定位而已。希望专业团队的介入，旨在对原有的工作内容及成果作专业性、可操作性的评定，从而做到精益求精，使各项成果能够更好地推动未来的“项目”工作落实。

三、关于“项目”服务品牌形象系统创建策略思考及建议

任何品牌的系统形象创建，必须基于对产品定位和品牌理念的深刻理解和把握。不然我们就可以认定它为片面的、断代的、不系统、感性的成果。未来的“项目”品牌形象绝对不是战术层面的、单一项目的（如某个楼盘的形象设计推广）、较短时效的东西。它一定是一个长期的、系统的、标准统一的、涵盖较大范畴领域的、整体完备的形象系统。

前文赘述过，未来的“项目”产品是既定在中国青少年儿童体验经济的全新领域内，属于国内第一家。对此我们有必要完全拥有自己的的自主知识产权。这就是宏观战略的高度，是创建品牌形象的终极目标。PAOS创建43年来，做的就是这一专业体系工作。希望我们不要单纯地理解，品牌形象就是一张“皮”的工作。即便是一张“皮”，也是一张与骨肉相连的一张“活皮”。

PAOS认为，当前“项目”虽然已经拥有基本形象。但根据我们多年的实践经验来初步判断，它只是在“项目”创建的初始阶段，进行国内外资源整合的必要工具而已。随着“项目”逐渐推进和落实，我们会发现，它存在诸多的局限和不足，它的历史使命也即将完成。

首先，这套形象并不具备对产品核心卖点的进行抽象的可视化设计和呈现，以及对未来品牌理念的高度概括和表现。

其次，这套形象并不具备基础规范系统的科学性、系统性、管理性、典型性、行业的特征性的必要要求。

再次，这套形象是否考虑到未来的整体系统的可拷贝性的要求。我们指的是，不仅仅是一个LOGO标识的复制拷贝，而是标准的、理念的、精神的、产业模式的可复制、可操作、易执行。

另外，对于品牌形象需要具备艺术的、美的、要求。也就PAOS一直倡导的“美的经营”高境界的要求。 

如果用以上相关的专业性标准和原则去衡量我们现在启用的品牌形象，我们就会发现它迫切需要进行系统的再开发和整合设计。未来的“项目”服务品牌形象系统创建的专业性要求是：自主完备、常效先进、标准统一、系统科学、可拷贝、易执行、行业特色鲜明的。

总而言之，以上是PAOS专业性团队在近一段时期内，通过与智煜公司高层进行深度沟通，以及对“项目”实际情况深入了解之后，结合日本在类似项目上的实际运作经验、总结和体会。在中国市场运作类似“Kidzania”的“项目”，就必须在品牌建设领域上做专项工作。以上通俗地说就是：为什么要干这项工作？！

下一单元将陈述PAOS专业团队将怎么干这一专项工作？！

四、关于“项目”服务品牌咨询及品牌形象创建内容及成果描述

1．对有关“项目”过往的研究资料和研究成果做全面的收集整理和分析研究。

2．对资料中有关产品定位（市场的、目标人群的、渠道的、门票价格等要素）、品牌理念、品牌视觉形象执行应用情况给予客观的书面结论陈述。

3．对“项目”的所在地多少公里（待设定）内的商圈，有关消费环境、目标人群、交通状况、消费指数、人口状况、本土文化、乡俗习惯、公益或商业的竞争环境进行较为系统、全面的定性及定量调查。

4．对“项目”主投资方、的监管部门、经营管理方的高层领导进行一对一的专家深度访谈（具体人员待设定）。（有关“项目”未来商业模式的、拷贝模式的、承担社会责任的、未来商业目标的、品牌理念的、资源、相关教育方面提倡和禁止禁令等等课题）。

5．PAOS将对日本东京的Kidzania有关产品定位、产品类别、品牌理念、品牌形象等先进性要素的详尽资料，进行较为完备的研究和分析，从中发掘和论证值得未来“项目”借鉴或直接“拿来”的应用执行建议和执行方案。

6．我们将对长沙市，“项目”产品的核心目标消费者、决策消费者、相关人群进行抽样问卷的定量调查：孩子、家长、相关人员（老师、教育领导、品牌进驻商等相关人员的）（具体样本量待定）。

五、通过以上我们拟定课题的调研工作，将要达成的结论性成果描述

1．针对未来“项目”产品定位的结论性成果：

关于“项目”产品在中国国情下研发，如何界定类别确定每个阶段的主题，阶梯产品开发标准和计划等等；

未来“项目”服务性的产品定位到底是什么。例如KFC、医院、消防队、航空公司、航天中心等等现实业态形式转化成青少年儿童体验产品的形式该怎样去描述、它们共性、传递体验的价值意义是什么等等；

“项目”产品真正消费人群、决策人群、潜在人群、销售通道、产品消费价格档次的等等要素的界定和明确。

2．针对未来“项目”服务品牌理念的结论性成果：

“项目”相关的多方利益群体共同趋同的理念和价值观是什么；

未来“项目”企业及品牌在中国未来青少年儿童体验经济产业中，占有什么位置和实现什么样的战略目标；

“项目”品牌的核心理念、传播口号、阶段性品牌主题故事主线开发等概念的明确。

3．针对未来“项目”品牌形象系统的创建的结论性成果：

对现行视觉形象进行客观科学的分析和评价，并给出明确观点陈述和说明；

明确未来“项目”品牌形象创建的基本要素，即“形象的、含义的、色彩的”要素；

对商标知识产权的基本要素结合相关法律条文做专业性概念开发和指导（如中文名称、英文名称、注册类别、企业商号等等）；

对未来“项目”品牌形象进行系统整合性设计执行：

《中国青少年体验式主题乐园（“恺撒尼亚”）品牌形象基础规范手册》（参见附件1 ）

《中国青少年体验式主题乐园（“恺撒尼亚”）品牌形象应用规范手册》，其中包括与日本日立公司共同开发，关于园区内科学的、高效的、先进的客流可视化导视系统（参见附件 1）

《中国青少年体验式主题乐园（“恺撒尼亚”）品牌标准店执行规范手册》

《关于“项目”品牌形象吉祥物概念开发和三维动画模拟设计及动画影像拍摄执行方案》（此项目虽在总体项目规划中，但需要单项，组织专业团队执行）

六、关于“项目”服务品牌咨询及品牌形象创建执行费用计划

1．“项目”产品定位部分（包括150份样本调查，商圈调研的内容执行部分）：30万；

2．“项目”品牌理念定位及品牌形象创建概念方向的研究部分：20万；

3．“项目”品牌形象系统手册部分：70万（基础手册20万、应用手册40万、标准店手册10万）

项目总计费用为：120万人民币（此费用可根据双方对以上规划内容的商讨后，作相应的调整）

七、关于“项目”服务品牌咨询及品牌形象创建执行时间计划

1．“项目”产品定位部分，合作合同签订后40天内完成。

2．“项目”品牌理念定位及品牌形象创建的概念方向研究部分，合作合同签订后30天内完成。

3．“项目”品牌形象系统手册部分完成的时间跨度1年6个月：

品牌形象基础部分和急需应用项目内容在合作合同签订后50天内完成；

剩余应用项目和标准店执行规范手册需要在第一家店，正式转运后全部完成，时间节点是合同到期的前1个半月全部完成。

八、关于“项目”服务品牌咨询及品牌形象创建执行专家团队

项目总顾问：王超鹰

项目总负责：柯云涤

品牌策略咨询：林绪松

品牌形象设计总负责：林广行

（备注：整体项目的执行团队及专业人员简介请参见附件2）。

PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 2008-10-12下载本文