2015级市场营销专业

《市场营销策划》课程期末考试试卷

1. 这学期我们一共上了      次市场营销策划课程，其中您来了      次。

2.营销策划按起作用时间的长短可将分为         、       、       。

3.SWOT分析法中，S表示      ，W表示       ，O表示      ，T表示      。

4.企业识别系统的英文简称为      

二、简答题（每题4分，共20分）

1. 分析品牌延伸的正面效应有哪些

2.如何撰写营销策划文案

3.企业入市战略和入市战术有何区别？分别包含哪些内容？

4.企业进入国际市场的方式有哪些？请分别阐述。

5.简述连锁经营的类型及各自的特征

1.红桃Ｋ的目标市场选择

红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求愿望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

问题：

（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（5分）

（2）对红桃K的营销策略你有何建议？ （5分）

2.“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答：“它方便，”。追问：“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。"调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。"这一答案得剑在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布?"在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?"答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。"经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。

　问题：

（1）纸尿布不畅销的原因是什么? （4分）

（2）针对此原因，企业该采取什么措施?（4分）

（3）请您为该产品进行营销策划（6分）

3.如今, 雕牌洗衣皂、洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗 衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣 粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式，“只买对的，不买贵的”的广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场 均价高出 10 元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌 洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告。做现场演示,更有力地吸引了消费者。显然比纳爱斯在促销方面更 胜一筹,这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下。纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱 斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。

问题：

(1)指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。（4分）

(2)分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。 （6分）

(3)为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。（6分）

1.通过一学期的课程学习，您认为企业营销策划这门课包含哪些主干知识点？请简要论述每个主干知识点所包含的主要内容。（共10分）

2.请从从营销策划的角度谈谈企业如何面对突如其来的危机？（10分）

3.请结合工作经历，谈谈您在工作中自己策划或参与的一场营销策划活动。（15分）下载本文