阿里巴巴的战略与经营模式分析

郑国洪（作者单位：福建省莆田组织部）

摘要：

本文对阿里巴巴的战略与经营模式进行简要分析，围绕其建设贸易平台、培养全球客户、打造复合型网络贸易搜索引擎、发展付费会员等方面，阐述阿里巴巴从众多电子商务企业中脱颖而出、成为全球领先的B2B电子商务公司的历程，并就其下阶段资源整合的发展方向提出看法。

关键词：

贸易平台 全球客户 网商引擎 付费会员 资源整合

引言：

十年磨一剑，阿里巴巴网络有限公司历经硅谷狂热、互联网泡沫、全球金融危机，从注册资本50万元的电子商务公司，发展成为全球领先的B2B电子商务公司，旗下拥有国际交易市场、中国交易市场、日本交易市场三大平台，分别为全球、中国和日本的进出口贸易商提供服务，形成一个拥有用户覆盖240多个国家和地区、注册用户超过1.4亿的虚拟批发零售市场。2005年10月，阿里巴巴集团与美国雅虎达成了长期战略合作伙伴关系。阿里巴巴收购雅虎美国在中国的全部资产，并获得雅虎中国的运营权，雅虎美国投资10亿美金成为阿里巴巴集团的战略股东。借助雅虎当时在全球搜索引擎的老大地位和庞大的注册客户群体，阿里巴巴成功地实现“华丽转身”，开始“走出国门、迈向世界”。2007年11月，阿里巴巴又成功登陆联合交易所主板，股票代码“1688”，这个代码寓意“一路发发”，似乎也包含着人们对阿里巴巴未来征程的祝福，当日市值超过200亿美元，成为当时中国市值最高的互联网公司、当年度全球IPO融资第二名。2008年5月，阿里巴巴再次出手，与软银在日本成立合资公司，在占据电子商务的英文、中文市场的基础上，正式进入日文市场。2009年5月6日，阿里巴巴集团下属的阿里巴巴网络有限公司（1688.HK）一季度财报显示，阿里巴巴公司在该季的营业收入达8.07亿元，较2008年同期增长19%；实际净利润为2.534亿元，环比上升27%。阿里巴巴董事局马云则表示：“我们的业绩表现，充分的显示出了阿里巴巴的价值观、愿景和使命的承诺。” 

正文：

一、阿里巴巴的战略和市场地位-----从中国的网络出口贸易信息网站到全球化的网络贸易服务运营商。

1999年6月，英语教师出身的马云，会同17位有识之士，在杭州投资50万元成立阿里巴巴网站，为中国的中小企业搭建了一个对外出口销售产品的贸易平台，帮助刚刚起步的中小企业特别是民营企业进入世界市场，寻找商机、争取发展。这个平台，后来成为跨越时空、打破语言隔阂、实时沟通有无的网上批发零售市场，一个24小时营业、不受地理气候条件、无须高额租金、实现即时沟通的巨大贸易平台。通过和美国雅虎、日本软银的战略合作，阿里巴巴成功地进入全球市场，从为中国的中小企业服务发展到为全球的中小企业服务。

纵览阿里巴巴十年来的发展趋势，结合其网站上的战略表述，我们可以发现，阿里巴巴的经营战略其实一直在调整，从“为中小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台”，到“成为了主要的网上交易市场，让全球的中小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易”，再到现在“专注于为来自中国和全世界的中小企业买家和卖家提供高效、可信赖的贸易平台”。正如通信业务运营企业，通信资费、通话质量、手机、售后服务都是用户被动接受的，而且只此一家、别无分店；阿里巴巴其实已经发展成为网络贸易领域的运营商，用户一旦选择它的服务，就必须接受它的价格、标准、模式。作为全球首屈一指的网络贸易搜索引擎，阿里巴巴正在自觉不自觉地走向垄断，成为其他网络贸易平台的“众矢之的”。追求做大做全，不断地进行行业细分，为客户提供越来越多的增值服务，一个网络贸易领域的“超级航母”正在以全球化的视野“直挂云帆济沧海”，成为行业标准的引领者。

国外某综合市场调研公司comScore 就2007年12月全球10大搜索引擎排名报告中指出，阿里巴巴搜索引擎排名第十，市场占有率为0.8%，是其中唯一的电子商务搜索引擎。2009年8月30日笔者就阿里巴巴旗下网站查询ALEXA全球排名，其中taobao.com全球排名第38位，alibaba.com全球排名第134位，cn.yahoo.com全球排名第158位，alipay.com全球排名第174位，koubei.com全球排名第323位，alimama.com全球排名第362位， alisoft.com全球排名第1596位，就连alibaba.com.jp全球排名都达到13873位。在阿里巴巴的网站简介中，其所列举的荣誉包括：ALEXA授予的国际贸易和电子商务两个组别浏览流量最高的网站。综上所述，我们至少可以肯定，历经近两年的市场整合，阿里巴巴今日在全球的电子商务搜索引擎领域中，绝对是首屈一指，领袖地位暂时无人替代。

二、阿里巴巴的目标客户---从中国的中小型制造商到全球的中小企业买家和卖家。

成立伊始的阿里巴巴，灵感来自对外经贸部的网站建设，初衷也正是为中国当时不断增长的中小型出口制造商和贸易商提供一个向全球展示自我的平台。和21世纪初遍地开花的网站一样，他们的第一个目标不是赢利，而是“眼球”、“圈地”和让风投能够信服的“发展趋势”。为此，阿里巴巴不惜用低价甚至是免费的方式来吸引中小企业成为“中国供应商”，一步一步地培养本土中小企业的忠诚度，在他们日益做大之后，提高服务收费就顺理成章，用户也愿意为有效的服务买单。

时至今日，单一国家地区的用户对阿里巴巴来说远远不够，它需要全球范围的客户来提高网站的吸引力和经营效果，帮助客户进一步降低成本、提高收益。这种开放性的思路，为阿里巴巴带来了超过4280万名注册用户！和美国雅虎的战略结盟，收购雅虎中国，直接的好处就是将雅虎中国众多的注册用户纳入旗下，虽然这些用户未必成为“中国供应商”，但是阿里巴巴可以借此机会抢夺消费者市场，从而更好地推动淘宝业务的发展。事实上，阿里巴巴目前一个很明显的趋势就是在培养客户和准客户的忠诚度，从目标客户身上赚多少钱它不在乎，它在乎的是如何在网络贸易市场中切出最大的蛋糕，如何培养供应商和消费者的网上交易习惯。传统商业模式永远不会消亡，但是现有的许多产品、服务供应会大量地通过网络提供给消费者，网络贸易市场的份额处于飞速增长中，对阿里巴巴而言，要跑赢大盘，就必须最大限度地掌握消费者和供应商资源，必须最大限度地实现注册用户的井喷! 仅2009年上半年，阿里巴巴共增加470万名注册用户（不包括淘宝1.4亿个注册用户，下同），万余个企业商铺和近10万名付费会员，注册用户比去年同期增长31.5%，企业商铺比去年同期增长46.1%，付费会员比去年同期增长44%。截至2009年6月30日，阿里巴巴共拥有4280万名注册用户，550万个企业商铺及53万余名付费会员。

和现实生活一样，中国为何成为全球新兴、最大的消费市场，为何能够最快地抵御金融危机，就是因为它拥有全球最多的消费者，虽然消费者的消费能力远远低于西方发达国家，但正是因为其中巨大的增长空间，吸引了全球众多企业到中国市场来淘金。阿里巴巴也正是这样，只要它手中的注册客户、企业商铺不断增长，就注定有大量的逐利资本涌入，而大量的资本供给，使得阿里巴巴有充足的实力烧钱抢市场，确保其垄断地位长时期不动摇。从阿里巴巴当前的目标客户结构来看，中小企业已经不是主要目标，它更多地希望把直接消费者培养成为忠诚客户，有需求就有供应，需求是供应商最强的动力，也是供应商得以生存的根本。因此，马云敢于提出在淘宝投入20个亿，打造全新的生活消费模式！越来越多的中国人接受了在淘宝购物的观念，直接带动了更多的企业进入网上直销，带动现代物流业的倍速增长，创造了更多的就业机会。

三、阿里巴巴的战略布局----从单一的网络贸易平台到复合型的网络贸易搜索引擎。

电子商务核心在于解决信息流、资金流和物流三大关键节点问题，阿里巴巴通过搭建网络贸易平台很好地解决了信息流问题，通过开发支付宝、提供第三方存管的形式解决了资金流问题，通过与不断增长的现代物流企业合作解决了物流问题，“网销宝”、“诚信通”、“贸易通”、“出口通”、“阿里旺旺”、“阿里妈妈”等增值业务又为其带来更多的竞争优势。新近推出的“阿里贷款”，是阿里巴巴与金融机构联手应对金融危机、破解贷款瓶颈、扶持中小企业、提升交易业绩的一个大手笔。即将推出的“淘宝天下”，又是阿里巴巴与传统媒体的一次联姻，目标直接锁定300万淘宝店铺、1.4亿注册用户，有望实现新兴网络传媒与传统纸质平媒的完美结合，并进入竞争日益激烈、蛋糕不断变大的网络广告市场。

为什么阿里巴巴要开发如此丰富的增值产品？为什么阿里巴巴要免费的淘宝作为它的核心业务来全力发展？为什么阿里巴巴在它的产品线上增加越来越多的体验类业务，比如阿里博客、阿里学院、网络杂志、网商评选？因为阿里巴巴正在致力成为中国消费者日常生活中的一个环节，成为全球消费者日常生活中的一个工具。正如微软通过IE控制了全球网民90%以上的眼球，阿里巴巴也意识到只有控制了消费者网络贸易的习惯，它才有最长久的发展。当然，这种努力很容易被微软（包括Bing、Live、Hotmail）、Google、Yahoo以及中国的新浪、腾讯、盛大，和正在兴起的Twitter、、开心网所复制，新一代的消费者很容易转换态度，阿里巴巴必须在消费体验的技术层面花费更多的精力，让消费者拥有自在、轻松的心态，才会真正地留住客户。未来阿里巴巴的页面应当要向Google、Yahoo、Bing、Baidu等学习，简洁明了的操作界面会帮助客户更好地使用搜索引擎工具，在信息爆炸的时代更快地选择自己想要的东西。

四、阿里巴巴的盈利模式---从发展付费会员到开发综合应用增加收入渠道。

收取会员费时阿里巴巴初始的盈利途径，它先通过低价甚至免费吸收大量的会员，之后通过提高收费标准剔除大量低效益会员和一些恶意用户，从而牢牢地掌握了通过缴纳会员费获取收益的老会员，之后通过品牌效应、口口相传不断发展新会员，会员费的增长是阿里巴巴目前营业收入的主要组成。阿里巴巴2009年上半年业绩报告显示，上半年营业收入超过17亿元人民币，同比增长21.2%，营业利润超过5亿元人民币，同比下降13.3%。付费用户超过53万，同比增长44.4%。

阿里巴巴首席执行官卫哲表示：“我们的愿景是通过小企业的IT化解决小企业采购、销售和市场推广、管理及融资的难题，以更好服务我们的客户。为了保证未来十年的愿景可以得到实现，我们重新调整组织结构，把现有业务规划为四大事业部，分别是国际贸易事业部、中国贸易事业部、资讯科技事业部以及阿里学院。当中，资讯科技事业部和阿里学院是新的事业部，分别帮助小企业简单方便地运用资讯科技来提升营运效率，及为小企业培育员工以助他们有效地使用资讯科技。我们会继续拓展‘阿里贷款’计划，和更多的银行合作，帮助小企业解决融资的困难。”

事实上，这也是阿里巴巴未来盈利模式的一个投射。除了Goldsupplier（即将替代国际、中国诚信通）会员费，网站竞价排名、阿里软件服务、支付宝、阿里贷款、旗下所有的网站广告推广、贸易培训、阿里商学院教育产业和物流都将成为阿里巴巴的利润来源。

结束语：

阿里巴巴的未来之路---整合资源，细分市场，建立标准，法制规范。

事实上，阿里巴巴还很脆弱，它是培养全球客户网络贸易、网上消费习惯的前驱者，微软、Google、eBay和其他几大门户网站正虎视眈眈。资本有着天生的逐利性，哪里有利润，哪里就会有投资。阿里巴巴的当务之急是合作，必须尽快地占有消费者市场，尽快地建立国际化的域名网站，无论是淘宝、口碑还是阿里巴巴网站本身，域名都带有强烈的中国化色彩，难以在全球化的浪潮中有更大的作为。简洁的域名将是未来网络经济的最终胜利者，谁早开发，谁就早收益。Bing就是一个例子，为何微软要舍弃Live网站，因为Bing这个单词琅琅上口，全世界不同国家、不同语言都可以很好地表达。在这方面，腾讯公司就比较有优势，QQ.com本身就是个好记的域名，而且它还拥有自己的即时交流工具（QQ）和支付工具（财付通）；eBay.com也是个好名字，同样拥有两种工具。

效率就是效益，阿里巴巴要尽快收购一个短的、全球化的域名。其次是它的定位一定要清晰，不可以全面出击，而是要精耕细作，把现有的优势市场做深做透，成为行业标准的制定者、执行者和仲裁者，最好是拥有核心技术的专利权。没有自己的核心技术，注定会被国际金融大鳄吞并。全球的网民绝大多数受制于IE，虽然微软已经被迫允许内置的搜索引擎可以增加其他选择项，但这不影响它把Bing设定为默认首选。阿里巴巴缺乏的就是这种核心技术。3G时代的来临，意味着手机、上网本将成为人类密不可分的生活工具。因此，如何开发适合手机、上网本应用的实时交流软件、企业管理软件将是阿里巴巴的当务之急。只有掌握核心技术，才能真正在知识经济的浪潮中立于不败之地。

这里必须谈一下“诚信通”，这是阿里巴巴为了确保资金流和货物流安全推出的一种信用评价工具，近期发生的淘宝炒信事件，诸多专业炒信公司破坏了网络贸易的信用评价体系，误导供应商和消费者进入那些恶意炒信的卖家商铺并上当受骗，导致社会认为淘宝中充斥假货和诈骗。阿里巴巴也意识到炒信对淘宝的负面影响，开始行动打击炒信，取得了一定成效。对供应商和采购商、消费者而言，“诚信通”本来应当是甄别优劣的一种工具，现在却被部分别有用心的欺诈者所利用，背离了阿里巴巴的初衷。因此，阿里巴巴必须让它的增值产品真正发挥作用，必须在增值产品的技术含量中下功夫。特别是要在优化搜索引擎方面下功夫，要主动剔除恶意欺诈信息，去伪存真，让用户不在面对铺天盖地的广告无所适从，让虚假信息提供者无所藏身。除此之外，可以争取国家有关部门的支持，通过立法来规范网络贸易行为，联合、工商、知识产权、银行、物流企业打击假冒伪劣产品和网上欺诈行为，真正净化网络交易环境，培养良好的网络贸易市场。

参考文献：

1、王汝林，《创业战略设计学》，清华大学出版社，2005年11月。

2、阿里巴巴网站：http://www.alibaba.com.cn/

3、马云博客：http://yunma.blog.china.alibaba.com/下载本文