■现代管理科学
■名家观察
企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚
●邓学芬
摘要：提高市场份额质量比提高市场份额数量更重要。若片面强调市场份额数量而不惜重金以广告大战宣传产品质
量差异，或不惜血本以价格大战去赢得顾客来提高市场份额数量，已收效甚微。因而以提高顾客满意度与忠诚度，即提高
市场份额质量去确保市场份额数量才是最有效的方法。
关键词：市场份额；顾客满意度；顾客忠诚；顾客价值
2O世纪 7O 年代一项著名“市场份额与利润”的课题研
究证明，市场份额与利润有着直接的和密切的联系，市场
份额扩张必然带来利润的增长。这一结论一度导致许多企
业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客，以达到
扩大市场份额的目的。但实际上，许多企业辛苦地扩大市
场份额数量后才发现 ．企业的盈利非但没有增加，反而在
不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大，销售增长，可
能导致固定成本下降。但用于扩大市场份额的费用增长却
远远快于生产成本的下降。再加上竞争使价格下降。单位
产品盈利率急速下降，最终导致企业盈利能力降低。这种
只追求市场份额的数量 ，不重质量的做法，难使企业保持
较高的盈利。因此，人们开始将 目光转向提高市场份额的
质量，即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时，研究发
现。开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5—
1O 倍 ：而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个
新顾客带来的价值要大得多。顾客再次购买率提高5％，利
润就增加 25％。因而，美国 IBM 公司转变观念，表示“m M
并不卖电脑，而是卖服务”。在服务中也不是单纯地取悦用
户，而是把企业的价值最大程度地释放出来 ，让顾客认同。
海尔集团总裁张瑞敏在与世界营销大师米尔顿·科特勒对
话时说：“营销不是卖出东西而是买 ，买进用户意见，然后
根据用户意见改进，达到用户满意，最后就买到 用户的
忠诚度。”
一
、顾客满意与顾客忠诚涵义
顾客满意与顾客忠诚是两个不同的概念。顾客满意是
一
种心理活动，是顾客感知利得与感知利失之间的权衡，
或叫做顾客价值。正如市场营销大师菲利普·科特勒指出：
“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果
与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如
果可感知效果低于期望值 ，顾客就不满意或报怨：可感知
效果与期望值相匹配 ，顾客就满意；可感知效果超过期望
值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前
提，顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，如果某
一
次的产品和服务不完善。他对该企业也就不满意了。如
果顾客对产品和服务感到满意，他们会将消费感受通过口
碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度 。提高企业的形
象。
顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后。而产生的对一
个产品或服务的信任、依赖，并在以后的消费中重复购买
和使用的行为。它是建立在顾客满意基础之上的是顾客满
意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非常信任而对价
格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们
也不会轻易转移。但一个产品或服务能使顾客满意并不等
于顾客忠诚。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和
企业满意甚至十分满意的顾客中，有 65％ 85％的顾客会
转向其他产品，只有 3O％一40％的顾客会再次购买相同的
产品或相同产品的同一型号。这就是只有顾客满意而缺乏
顾客忠诚的具体表现。
顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济
意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在
历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过
长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”
和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等
式：100—1=0。意思是，即使有 100 个顾客对某企业满意，但
只要有 1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归
零。事实显示：每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少
12 个人，其中大约有 1O 人在产生相同需求时会光顾该企
业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少 2O 个
人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企
业。对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加
以理解。美国M agnus So Derlund 杂志曾刊登的一条“顾客
满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平
时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限
度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
顾客忠诚产生于顾客信任，顾客信任可以分为：(1)
认知信任——它直接基于产品和服务而形成。因为这种产
品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层
面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；(2) 情感信
任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形
成对产品和服务的偏好；(3) 行为信任——只有在企业提
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供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为
信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以
及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固
信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
二、提升顾客价值和培养顾客忠诚
顾客感知利得与感知利失之间的权衡，即顾客价值。
美国学者特雷西(
acy)和威尔斯玛(W iem em a)进一步将
顾客价值描述为：顾客所得到的收益之和(包括产品价值、
服务价值、人员价值和形象价值)减去其在获取产品和服
务时所付出的成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、
精神成本)之和。如果其差额部分越多，顾客价值就大。当
前．企业面临的顾客群体和竞争者的形势有如下特点：
1．顾客期望持续增加。随着市场环境的变化，顾客满
意的内容也在不断变化。市场经济初期，消费者要求商品
“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。进入买方市
场的今天．消费者要求使用的商品能显示 自己的社会地
位．其评价商品的尺度是品牌及厂家声誉，质量、包装、服
务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购
买商品考虑的因素，而且其偏好和需求越来越不可预知。
而是持续地期望商品能够带来更多的价值，若他感觉不到
某种商品所带来的额外价值。则不愿为该商品付出更多。
因此，只有给顾客带来更多价值的商品，才能占领市场，赢
得竞争优势。
2．竞争者的新增价值的增加。顾客满意是在与竞争对
手的比较中显示出来的，所谓“没有最好，只有更好”，表达
的就是这个观念。新的市场进入者深谙顾客价值取向和顾
客期望，会创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾
客认可时，就意味着原有的模式或规则被打破。如某公司
很高兴的发现，其顾客中有 80％表示对产品满意，然而当
某一天发现领先的竞争者的顾客满意程度达到了90％，而
且该竞争对手的目标是实现95％的顾客满意程度时．该公
司将面临多么尴尬的境地。企业要想在竞争中取胜，除了
不断追踪顾客的期望外，还要监测竞争对手的有关情况，
通过与竞争对手的绩效相比较 ，依据企业在竞争态势中所
处的位置，制定高于竞争对手的绩效水平和顾客满意水
平。因此，这就需要企业以前瞻的意识，对形势的发展做出
理性的预测和判断，不断地改进竞争手段和经营模式，以
满足新的顾客价值定位要求。
为此，提升顾客价值和培养顾客忠诚．必须针对以上
两个方面，从以下几点人手，在赢得顾客满意的基础上，进
一步维系顾客，培养忠诚顾客。
I．树立质量和品牌优势，提升企业形象。质量是一个
产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐
含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。
强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品
或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助
于降低顾客的购买风险．增强购买信心。个性鲜明的品牌
可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从
而影响其选择和偏好 ，建立起对品牌的忠诚。这种企业与
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顾客之间有效的“协议”，将使企业获得高的边际收益。美
国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二位品
牌的四倍，顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高
的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整
个产品品种中所占比例不足3％，但其拥有的市场份额高
达4JD％以上，销售额超过 50％。
2．建立顾客价值让渡系统，全方位营造企业与顾客的
关系。顾客一般从提供最高让渡价值的公司购买商品，营
销就是提高顾客价值，建立一个卓越的顾客价值让渡系
统。如赠送奖品、送货、安装、咨询、服务、定期回访、产品使
用培训和各种形式的价格优惠等。
3．构筑创新价值的平台。企业在为顾客创造价值的过
程中，需要构筑创新价值的四个平台：产品平台——在新
产品设计之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单
实用，避免增加顾客不需要的超前功能而增加成本；交货
平台——选择适当的物流、资金流及交货渠道：服务平
台——做好顾客服务、维护、质量保证以及对分销商和零
售商培训等工作；信息平台——充分利用现代信息技术，
为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。
开发创新价值的切入点。
4．奉行服务至上的原则。“一诺千金”对于企业来说是
责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形
成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不
仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务 ，如能提供超出顾客愿
望，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超
值承诺．并及时兑现承诺 ，并根据顾客要求的变化不断推
出新的承诺，让顾客只有享乐没有烦恼，追求“人无我有，
人有我优”的顾客价值，将会为企业带来无限的商机。如国
际商用机器公司把服务视为压倒一切的经营策略，总是尽
最大可能为顾客提供最好的服务。该公司设专职人员，保
证 24 小时内回答每一个顾客的问题，答复“上帝”的每一
条意见。为了了解顾客意见，公司各部门负责人坚持按时
走访用户，共同商定解决丢失市场、失去顾客等问题。公司
规定每个销售员对失去的每一位顾客，要写出一份详细的
报告，并采取一切办法来使顾客恢复满意。
5．注重声誉塑造。企业竞争经历了价格、质量、服务、
形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是企业信誉中
最基本的产品质量和售后服务，还包括企业对诺言的履
行、对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行
动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等。注重声
誉的塑造，可以巩固老顾客，吸引新顾客。如某些企业支持
希望工程、送温暖工程等义举都收到了极好的效果。
6．建立客户数据库，及时沟通信息，进行动态管理。企
业与顾客的和谐关系，也可以提高顾客价值。通过如联谊
会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业
传达自己关于产品和服务的主张，甚至参与到企业的生产
过程中来。企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息。
快速做出反应，真正赢得顾客的满意。其内容表现在：在产
品和服务的供给上，企业可以获得真实完整的顾客个性需
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求信息，以便于度身定做 ，如 3M 公司声称它的产品改进
主意有 2／3 是来 自顾客的意见；在产品的定价上，可以完
全采用需求导向定价 ，实现价格的弹性化，同顾客互动协
商。根据顾客要求调整价格，直到根据每位顾客的不同需
求制订出不同的价格；在分销渠道上，通过网络技术和高
效率的物流系统，既降低分销成本，又能保证货物上门方
便快捷；在促销方式上 ，通过双向、及时互动式沟通，向可
能购买产品的顾客提供详尽的信息。这样，企业就像了解
自己的商品一样了解顾客，像了解库存变化一样了解顾客
的变化。
对客户进行动态管理 ，具体可通过商品销售、促销活
动、客户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户
信息资料；可通过营销专业服务机构，如广告公司、市场咨
询公司等获取相关信息，并制定一对一的沟通方式，按需
求设计产品和提供服务。数据库的内容应包括：客户的年
龄、职业、婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，
顾客的投诉、服务咨询，顾客所处的地理位置，顾客所在的
细分市场。顾客购物的频率、种类和数量，最近一次购物的
时问，购买金额，商品等级，所需要的服务，付款记录、公司
与客户联系情况等等。
7．创造顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都是顾客情感
的范畴。但惊喜比满意具有更强烈的情感。顾客之所以达
到满意是因为产品与服务能够达到或超过顾客的期望。而
要达到顾客惊喜．则需要产品与服务本身就在顾客的期望
之外 ，如附加赠品、某些免费服务、定期回访、节假 日赠送
贺卡等，都会给顾客带来惊喜，继而设法回报企业，成为忠
诚顾客。顾客惊喜来源于顾客的需求。企业应通过广泛收
集信息。了解顾客的需求。才能创造顾客惊喜。
8．及时妥善地处理顾客的报怨。挽回不满意顾客。顾
客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的．如何挽回不满意的
顾客，对企业来说相当重要。据国外调查。如果企业能妥善
地处理顾客提出的投诉。可能有 70％的顾客会成为回头
客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，
回头客会上升到95％；而且每一个满意而归的顾客又会把
你的做法告诉其他 5 个人。这样企业就可以坐享免费广告
的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广
告。”此外，满意顾客将来购买力是不满意商品或服务价值
的 10 倍以上。只有视批评与报怨为企业宝贵的财富．才能
更好地改进企业的工作，让顾客满意。
9．创造以“顾客满意”为中心的企业新经营理念。企业
要在经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断
提高顾客满意度”的思想。使员工明确：顾客是商品的购买
者，不是麻烦制造者；顾客最了解 自己的需求、爱好。这恰
恰是企业需要搜集的信息；顾客有“天然一致性”，同一个
顾客争吵就是同所有顾客争吵。使员工在职业道德、行为
规范、价值观念方面渗透“一切让顾客满意”的理念。从而
在企业内部营造“内部服务”的经营理念，虽然你不直接服
务顾客，但是你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企
业内部导人“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理
念．最终为外部顾客提供最佳服务。
三、顾客满意与顾客忠诚的测量与评价
顾客满意与顾客忠诚的测量与评价，是企业根据 自己
的业务目标，针对顾客关注的问题 ，进行规划、调查、衡量、
分析和采取纠正与改进措施的过程。是掌握顾客需求和期
望．实施顾客满意战略的重要手段。顾客满意和顾客忠诚
度的调查评价．是要帮助企业确知：顾客在想什么?需要什
么?有哪些不满意?在接受产品或服务前、后以及具体的过
程中遇到了什么问题．如何解决? 还能做哪些事情使顾客
更满意?针对要解决的问题 ，分析原因、提出解决方案并组
织实施改进组织的体系、产品或服务质量以达到增强顾客
满意的目的。
鉴于顾客满意度和顾客忠诚度本身的潜在性、复杂性
以及顾客群体的动态性、广泛性，对其进行测量比较困难。
在一些发达的市场经济国家．顾客满意度评价经过十多年
的实践，已经形成了比较完善的专业化评测工具和方法可
资借鉴。如美国密执根大学(University of M ichigan)商学院
教授、CFI 国际集团(Claes Fom ell Intern ational，简称：CFI)
董事长 Claes Fom eU (福内尔)教授创立的“美国顾客满意
度指标(Am erican Custom er Satisfaction Index。简称 ：A CSI)
体系可以借鉴。
在我国顾客满意度测评则刚刚步人借鉴与试验阶段。
目前。一般都是通过电话、问卷调查、客户档案等．追踪了
解顾客在购买企业产品后对产品质量特性、美誉度、知名
度、回头率、销售能力、抱怨率等几个方面的满意程度作出
是高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意等
评价，从而得出定性的结论。
为此。企业需要统筹规划。建立和完善满意度测评体
系，形成规范化的工作程序和制度 ，把满意度测评作为企
业的一项职能。
总之，企业要探讨科学的方法对企业外部市场环境进
行顾客满意度的测评，通过测评，为改进营销策略和提高
服务质量提供依据。同时。从提高顾客“满意程度”和“忠诚
度”的目标出发。建立顾客档案 。实施全方位、多形式的规
范的售后服务，实现售前咨询、售中支持、售后增值即 “帮
助用户买货”的增值服务过程。从而以三阶段全过程服务
替代“诉后”服务。
参考文献：
I．邓贺赢．B2C顾客忠诚度分析．经济管理．新管
理 ，2001，(24 )．
2．葛传华．美国企业是如何实施名牌战略的．企业
标准化，200I，(6)．
3．孙选中．重塑企业竞争新理念．中外管理导报，
2001，(I2)．
4．王荷琴．浅析在买方市场条件下企业的“顾客满
意策略”．南京广播电视大学学报，2001，(I)．
作者简介：西华大学管理学院教授、硕士生导师。
收稿日期：2005-03-19。
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