摘要：户外广告——一种新兴大众媒体，以其独特的传播形式和传播特点，成为当今社会人们了解知识、更新信息的重要途径和手段，并以显著的优势脱颖于竞争激烈的传统大众媒体，展示着其良好的发展态势。

　　关键词：户外广告；牌匾标识；传统；现代

　　人类自从有了商品生产与商品交换就有了广告。起初，人们为了满足自己所需，将生产物品或猎获东西的多余部分，拿到市场上与他人交换，为了吸引他人注意，便通过叫卖吆喝招徕买主。虽然没有明确广告这一概念，但这种实物陈列和叫卖相结合的方式已经构成了广告的最初形态。广告作为一种重要的信息传播方式，是为了适应人类信息交流的需要而产生，并伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而不断发展。今天，游走于城市的街头，大街小巷充斥着各类广告样式，户外广告是广告中最具代表性的形式之一，其特点既具备了广告的一般特性，同时又有着其自身的特殊属性，发展形式也随着时代的演进逐渐从单一走向多样化，从静态转化成动态，从地面发展到空间，从白天效果走向夜晚效果，可谓千变万化，永无止尽。

　　1户外广告概述

　　“户外广告”，是人类最早采用的广告媒介之一，其历史可追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，古希腊、古罗马时期西方出现了标牌广告，到了中世纪，招贴曾一度是欧洲流行的传播信息的形式。随着现代广告的出现和发展，户外广告逐渐确定了其在传播媒介的重要位置，特别是以美国为代表的广告产业更是将户外广告发展到极致。随着社会的发展、科技的进步，户外广告形式不断更新，其概念也在不断向外延伸。特别是在众多的户外广告的表现形式中，牌匾标识可谓中国独有的一种商业语言、文化符号，其历史悠久，底蕴深厚，是融汉语言、汉字书法、中国传统建筑、雕刻于一体，集思想性、艺术性于一身的综合艺术品。从古至今，广泛应用于宫殿、牌坊、寺庙、商号、民宅等建筑的显赫位置，向人们传达皇权、文化、人物、信仰、商业等信息。

　　2国内外户外广告的演进

　　2.1国外户外广告的起源与发展

　　西方最早期被发现的真正的户外广告是从古罗马遗址挖掘出的一则房屋出租的户外广告，后来随着印刷术传到欧洲，特别是石板印刷技术的发明，西方进入印刷广告时代，开启了招贴广告的新纪元，为户外媒体的发展增添了新的活力。19世纪初，美国商人首度利用张贴广告推销商品，这可称得上是现代大众户外媒体真正服务于商业产品的起源。工业的到来为资本主义社会注入了空前的活力，交通工具的改进，公路建设的发展，信息传播媒介的进步，使户外广告的重要性进一步提高。以美国为代表的户外广告业的发展迅速影响到了西欧和日本，并通过霓虹灯、灯箱、路牌等更多元的形式，以最快的速度传到世界各个不同区域，进而带动并促进了整个世界范围广告业的大繁荣和大发展。

　　2.2中国户外广告的演进

　　中国古代的户外广告以悬挂类的招幌为最常用的表现形式，最初的牌匾标识广告，以木质、石材和金属材质居多，在造型、色彩、纹样、字体及悬挂方式等方面均体现浓厚的中国传统文化特色，是中国古代极具民族风格的早期户外广告形式。鸦片战争以后，西方文化涌入，受其影响，路牌广告、霓虹灯广告、大橱窗陈列、展示广告等新的户外广告形式相继出现，各类商业店面争奇斗艳，引人注目。新中国成立初期，广告突出“真实、美观、实用”，传统广告形式与现代广告形式并存，特别是橱窗广告大放异彩，时代主题鲜明。改革开放以来，随着市场经济的逐渐建立和社会主义经济的飞速发展，户外广告的地位不断提升，20世纪90年代以后，户外广告发展更是呈现加速上升趋势，城市街道建筑立面、屋顶、店面、电线杆、路牌、人行道护栏、天桥等到处都有户外广告的身影。

　　3现代户外广告的应用

　　随着经济的变化和竞争的加剧，广告经历了前工业化时期，逐渐走过了工业化时期和工业时期，并进入了后工业时期，现代广告是多学科的综合体，与经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等有着密不可分的联系。随着社会的发展、科技的进步，户外广告形式不断更新，其概念不断向外延伸，呈现的场所也在不断扩大。总体来说，现代户外广告就是在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间持续提供视觉传达沟通的广告物，涵盖城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物等。呈现形式不断创新，区分标准多种多样，到处涌现的各式户外广告，以及随之而来的大量视觉信息，正以最大的限度冲击着人类的身心感官，波及着人们生活的每一寸空间。

　　从对城市环境的影响来看，城市户外广告主要以店铺广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告、屋顶高架广告为最为常见形式和主要发展方向：1）店铺广告：通常利用建（构）筑物等载体设置于店户门楣上方或一侧，用以宣传店铺或商品的广告形式，包括旗子、幌子、招牌（牌匾）等。店铺广告具有非常悠久的历史，在中国古代城市中已经相当发达，在现代社会经济飞速发展的大潮中更是有其用武之地，是使用频率最高的户外广告形式。2）橱窗广告：售点广告的主要形式。随着经济的发展，城市的繁荣，橱窗广告必不可少，并逐渐成为城市户外广告的主要形式。具体以零售店和专为厂商作为店面媒体的两种形态最为普遍，而且近年来的商店建筑也倾向于不再陈列商品的橱窗，而是利用全面玻璃，将店内呈现全面开放的形式。3）路牌广告：户外广告的主要媒体之一，主要是于道路两边的广告牌、灯箱等广告形式。不依附于任何建筑物或街道中的实体，是一种相对的户外广告形式，其遍布于城市街道，对城市环境可产生极大影响。4）霓虹灯广告：由不同颜色的霓虹灯管形成文字图案，以电子控制展现其闪烁、动感、耀目的效果，在夜晚发挥照明作用。其色彩强烈、造型奇特，瑰丽的色彩加上多变的姿态，冲击视觉，引人注目，使人们获得美感和喜悦的同时，为城市的夜晚增添灿烂美景和无穷的魅力。5）电子屏幕广告：即LED显示屏，是 LED panel通过一定的控制方式，用于显示文字、文本、图形、图像、动画、行情等各种信息以及电视、录像信号并由LED器件阵列组成的显示屏幕。一般规模较大，内容可随时更换，具有很大灵活性、艺术性和趣味性，是一种视觉冲击力极强的新型户外广告媒体。6）屋顶高架广告：树立于建筑物顶端的大型户外广告牌。尺度相当大，且具有强烈的广告宣传效果，对规划设置的要求较高，对城市环境的影响明显。

　　4结语

　　户外广告种类繁多、样式多元，未来发展势头将不可估量。作为大众文化的组成部分，它密切地影响着人们的生活方式，同时集中将商业活动和一定时期的文化背景紧密相连，展现着城市的整体面貌，对城市景观、城市形象的塑造产生着巨大的影响。它已与城市融为一体，与城市中的人融为一体，有质量的城市户外广告，犹如城市的窗口，供人们观赏城市的风景，解读城市的文脉，感受城市记忆中独特的风格印象。

　　参考文献：

　　[1] 高显宗.户外广告漫谈[M].沈阳：沈阳人民出版社，2000.

　　[2] 樊志育，樊震.户外广告[M].上海：上海人民出版社，2003.

　　[3] 胡川妮.品牌广告塑造[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

　　[4] 赵伟敏.户外广告的设计心里学研究[D].济南：山东大学，2009.

　　作者简介：王巍，哈尔滨师范大学美术学院环艺系讲师，主要研究方向：环境艺术设计。  下载本文