浙　江　社　会　科　学

ZHEJ I ANG　S OC I AL　SC I ENCES

2005年11月

Nov.,2005

基于消费者视角的电子商务信任模型综述

□　王　沁　龚杨达

　　内容提要　传统理论中的信任是多学科、多领域交叉综合的复杂概念,有关交易信任和电子商务交易信任的研究,大多立足于传统的信任理论。信任理论自身的复杂性和其在新环境下的应用,产生了很多新的结论。本文旨在通过对传统信任理论的辨析,对电子商务信任理论的模型建构进行了梳理归纳,希望对国内电子商务交易信任研究提供借鉴。

关键词　信任　交易信任　理性—情感信任　制度—人际信任　信念—意图信任

作者王沁,女,1981年生;龚杨达,男,1982年生,均为浙江大学管理学院硕士研究生。(浙江　310027)

　　以互联网为代表的信息技术的兴起对传统商业活动带来了巨大的冲击,也给诚信问题带来了严峻的考验。由于电子数据的无形化特点,增加了电子交易的不确定性与风险,加上电子商务安全信用系统存在缺陷,使虚拟环境下交易的信任问题越来越突出,并成为近年来的一个研究热点。本文从消费者视角出发,在简要阐述传统信任理论的基础上,对电子商务交易信任模型作一综述。

一、传统信任理论及交易信任研究

关于传统信任理论的研究由来已久,社会学、心理学、社会心理学、经济学、营销学等多种社会科学都曾经涉及这个概念,但各有侧重。彭泗清(2002)对西方社会科学界的信任研究做了分类,主要可以分为三大类:第一,从个人的层面来看信任。信任受个体特征和情景环境影响,(1)信任是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。一个人的生活经历和价值取向会使其形成对他人的可信赖程度的一般期望。(2)信任是由情境刺激决定的个体心理和行为。第二,将信任理解为人际关系的产物,它是由人际关系中的理性算计和情感关联决定的人际态度。第三,将信任理解为社会制度和文化规范的产物,它是建立在法规制度和道德习俗基础上的一种社会现象。根据“个人”、“人际”和“社会”这条纬线划分信任问题的研究,具有很好的借鉴意义。

信息在人类市场经济实践以及理论研究中具有重要意义。Sevet指出如果没有信息差距的存在,就不可能建立信任(Kolsaker et al,2002)。虽然交易双方对信息的掌握程度相差较远,但是双方间的信任仍然可以使得交易方达成一次成功的交易。信息优势方(通常是卖方)会尽量提高信息劣势方(通常是买方)对自己的信任度,从而使得劣势方认为自己不会利用掌握信息的优势来损害对方的利益。由此有关交易中的信任问题也逐渐进入学者们的视野。

Sako(1992)把交易一方依据所签合同、对方的竞争力和善良品质所产生的信任,分为契约型信任(contractual trust)、能力型信任(competence trust)和善意型信任(good2 will trust)。Nooteboom(1996)也提出一个分类方法,按照企业与另一个企业合作的动机是处于道德友谊还是处于某种自利动机来划分,把交易信任分为非自利型信任(non-se I f-interested trust)和动机型信任(intenti onal trust)。还有一种分类方法,即分为了解型信任(knowledge -based trust)与阻止型信任(deterrence-based trust)。了解型信任指在过去的交易中双方都对彼此有充分的了解而产生信任,阻止型信任是指机会主义行为将导致其成本大大高于其收益,交易一方因担心失去交易机会或担心造成声誉上的损失而采取值得信任的行为方式(黄孝武,2002)。Ba(2001)按照信任的形成过程来划分,分为基于计算的信任、基于信息的信任和可转移的信任。在商业关系的初始阶段,交易双方都明确对方的需求、收益和风险,信任的形成是基于计算的。随着交易的不断发展,由于双方不断了解使得彼此都更清楚交易成功的概率,这一阶段的信任的形成是基于信息的。在这两种信任之上是更高层次的信任,即可转移的信任,指的是当一

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方对另一方早先经历毫不知情时,可以通过第三方对其的一些认证结果来评判对方。

从传统交易理论到交易环境中对信任的研究结果,表明信任的研究呈现出多样性、交叉性、多层次等特点,信任理论依据不同的研究环境背景有着丰富的内涵。

二、电子商务交易信任模型

为了探究电子商务交易中的信任问题,国内外学者大多从传统信任理论和其他领域中寻找理论基石(Grab2 ner-Kr uter et al,2003),再根据假设提出各种电子商务交易信任模型,并做了大量的理论探索和实证分析。关于电子商务交易信任的定义,学者们一般接受Mayer et al (1995)的定义,并把它引入到电子商务环境中来,即认为信任是“不论己方监督和控制能力如何,对方会表现出对己方某一重要行动的预期而愿意接受可能的伤害,”简单地说,电子商务交易信任是互联网消费者免遭网络卖家欺骗的善意。其中信任别人的一方称为施信方,被信任的一方称为受信方。现有研究大致可以分为三类信任模型,下面逐一阐述。

(一)理性—情感信任模型

社会学家Le wis&W eigert(1985)等人对信任的特点、维度、基本类型等进行了系统分析,把信任定义成为一种集体内部的品质,只与人们之间的交互有关,而不与个人的特质有关,他们提出信任由认知和情感因素组成。这种分类得到了许多研究电子商务交易信任理论学者的肯定。

基于以上传统信任理论,很多学者在各个国家不同人群中做了实证研究,并且用自己的研究结果改进和发展了模型。A iken(2001)通过对413名美国大学生关于网络总体信任度方面的调查,把信任分为认知型、行为型和情感型三种。认知型信任主要指消费者对电子商务网站的实力、品质、可靠度的认知,行为型信任主要指消费者是否向商务网站提供私人信息,情感型信任主要是指消费者是否青睐、信任该网站。在这一研究结果中,认知型信任与行为型信任比前述的理性信任更具体,但也是在同一个层面上的解释。因而也可以把它们划分为理性—情感信任模型。

M ayer et al(1995)和Sako&Hel per(1998)分别提出了传统环境下信任的三维模型结构,即能力、善良和正直。Gefen(2002)把它借鉴到了网络环境下,通过对美国310名MBA学生进行实际调查,证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力(ability)、善良(benovolence)和忠诚品质(integrity)的信任,并对购买决策产生决定性的影响。能力是指某一方在某一领域中所发挥的竞争力;善良是指当一方(受信方)能放弃自己可能得到的利益,善意地对待另一方(施信方);正直是指受信方坚持施信方可以接受的原则。能力和正直维度是从理性角度出发的,而善良是从情感角度出发的。

一些学者还把信任作为由可信度和善良组成的概念结构。可信度指的是一方对另一方未来可预测行为(履行契约)的期望(Anders on and W eitz,19),善良指一方会公平地、无偏地对待另一方,甚至在对方有机可乘的情况下也是如此(Anders on and Narus,1990)。Pavl ou(2002)和Mc A llister(1995)提出电子商务交易信任也按照上述两个维度划分,可信度是指消费者对网络商家能够诚实有效地履行交易、信守承诺的预期,同时还包含对商家竞争力、专业技能等方面的评估;善良是指消费者对网络商家公正诚实品质的预期。Borys and Je m is on(19)认为相比于可信度,善良是更高层次的信任,因为合作行为不是基于理性计算,而是基于善意。可以发现,这种观点与Mayer(1995)的观点没有太大的差异,可信度是能力与正直的结合,而善良与另一个维度同义。

总的说来,以上各个学科领域的观点都是从信任的二分构建———理性和情感角度出发的。虽然研究结果各不相同,但是总的说来,消费者对电子商务交易的信任,来源于两方面的判断:一方面消费者从对方在市场中的竞争力、营销能力、品牌力量等进行分析,另一方面,消费者从对方诚实可信、善良正直的品质和客户关怀进行分析,得到能否信任或者在多大程度上信任网络卖家的判断。

(二)制度—人际信任模型

著名社会学家卢曼认为,“信任,在一个人期待的最广阔信心的义涵下是社会生活的基本事实。”在现代社会里,个人如果缺失普遍的基本信任根本无法生存下去,他必须对他人,对权威机制持有基本信任的态度,而且信任更多涉及的是风险和可能性。或将信任理解为社会制度的产物,是建立在理性的法规制度基础上的一种社会现象。或将信任理解为文化规范的产物,是建立在道德和习俗基础上的一种社会现象。与此相类似,英国社会学家吉登斯(1991)用人格信任(熟人等)和系统信任(专家等)概括了信任的结构问题,认为在人类社会发展的不同阶段,在不同的社会文化环境中,信任的结构与特点很不一样。例如,传统社会中以人格信任(私人信任)为主,现代社会则更依赖于系统信任(制度信任)。

由于电子商务环境的非主观性,加之网络沟通技术的广泛应用和开放的技术基础带来的安全风险,使得制度信任变得尤为重要,制度信任即指对整个互联网环境的信任。电子商务是一种隐匿交易双方真实身分的匿名交易方式,其信用依赖于第三方权威机构,信用的程度依赖于该权威机构的使用成本(叶建亮,2004)。在电子网络世界中,消费者没有能力控制网络商人,对网络信息内容的安全没法控制,也没有能力干涉网站的行为。然而,第三方认证或中介机构可以平衡双方力量。国外电子商务中第三方认证机构中比较著名的有TrustE和BBBOn2 line等,它们的存在使得电子商务具备了一个正式的市场结构(Luo,2002)。

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人际信任则是消费者对网络商家的可信度的一个评估。他们认为,交易本身就是一个人际之间交互的过程,不同于普通的人际交往,买方在交易过程中处于劣势地位,只有充分了解对方的竞争力、善良等信息,再基于先前交易的满意度做出能否信任另一方的判断,从而决定是否进行购买。Cheskin(1999)的调研结果显示先前经历是信任的影响因素。Fa m et al(2004)通过对新西兰网上旅馆业的调查发现,网上旅馆的声誉和先前入住的经历(如果先前曾经入住过)会显著影响消费者对旅馆网站的信任。

随着研究的深入发展,越来越多的学者接受了心理学研究的观点,即个人信任倾向对电子商务商业信任也有着较大的相关性。他们大多从理论和实证两方面探讨,提出了制度—人际—个人三维信任模型。

Tan&Sutherland(2004)就B2C环境下的信任问题进行研究,从理论上发展了一种网络商业信任的模型,把消费者信任看成是三维构建———包括个人信任倾向(消费者维度)、人际信任(卖主维度)和制度信任(互联网环境维度)。其中个人信任倾向的测度采用心理学测度个人品质的五个因素(OCE AN)来进行研究。结果发现,三个维度之间相互影响,并共同影响购买决策。他所提出的理论框架在后来的研究中得到了其它学者的实证支持。Ki m and Prabhakar(2002)把他们的研究主要集中于网络银行中,他们认为个人信任倾向、制度保证和宣传力度是建立网络银行起初信任的重要因素。运用多重l ogis2 tic回归来检验他们的假设,结果证实以上三个因素都能影响消费者信任。

荷兰学者Yao-Hua Tan和W alter Theon(2002)提出共有性信任和监督性信任会共同影响消费者电子商务信任结果。前者指虽然自己处于利益容易受损的一方,仍参与交易的意愿。监督性信任指对客观环境和制度的信任,比如安全电子商务协议(SET)。在一个环境中如果没有足够的共有性信任,监督性信任开始发挥作用。两者相互作用,使消费者对交易的信任超过交易的预期初始值,监督性信任可被视为共有性信任的补充和完善。该框架的共有性信任类似人际信任,监督性信任是对客观环境中监督体系的信任,即制度信任。

运用这种模型进行实证分析的学者很多,国内一些学者也借鉴到了自己的研究中。如国内学者庞川(2004)通过调查上海市224名18岁以上的网络使用者,认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。其中,环境因素和技术因素是从制度环境的角度来考虑的,商业因素是从买卖双方交互过程角度来考虑的,个人因素是从个人网络购物经历和信任倾向来考虑的。

(三)信念—意图信任模型

M cKnight et al(1998)结合Currall&Judge(1995)和Mayer et al(1995)的观点,提出了组织中信任的两分建构:信任的意图和信念。信任的意图是指在特定环境中,尽管可能出现不好的结果,主体仍然愿意依赖他人;信任的信念是指在特定环境中,某人相信他人是善意的、有能力的、诚实的和可预测的。信任的信念产生了信任的意图,信任的意图产生了信任的行为。他们使用这个理论来研究组织建立伊始信任的形成过程。Bhattacherjee (2002)基于信任研究模型得到结论,消费者对网站的信任与其参与网络交易的意愿直接相关,并由此印证了信任信念和信任意愿的关系。

有一些学者采用该框架进行研究时,把制度—人际—个人信任模型嵌套入该模型中,2001年两位学者McKnight&Chervany将网络交易中的总体信任分为信任倾向、机构性信任(指对基础环境的信任)、信任信念、信任意图和信任行为。在电子商务的情境下,信任的信念包括在线消费者对因特网商人与信任相关特点的信念和期望,比如消费者希望网络商家愿意并在行动上代表消费者的利益进行诚实交易(同时保护消费者隐私安全,不将其个人信息透露给其它卖主),并对已承诺提供的产品保证投递。信任的意图则是指消费者愿意依赖或打算依赖某网络卖主的程度,尽管他们面临被因特网卖主欺骗的风险。信任倾向是从个人维度进行分析,机构性信任是从制度维度进行分析,这里信任信念和信任意图的直接对象,都是一个特定的个人或组织(网上商人或网站)。研究结果支持了机构性信任和信任信念对总体信任的正相关关系,信任信念与信任意图也存在显著的相关关系。但是研究没有证明机构性信任与信任信念之间存在显著相关关系,这个结果令人比较惊讶,一个可能的解释是研究对象的特殊性造成的。研究也发现消费者对网站品质的认知与信任信念和信任意图呈现高度相关关系。Suh, B&Han,I(2003)在韩国对网络银行的使用者进行了实证调查,研究顾客对于安全控制认知程度对电子商务接受度的影响程度,并以信任作为中介变量展开研究。研究中,作者把电子商务下环境的信任可分成四种:信任倾向、以机构为基础的信任、信任的信念以及信任的意图。Bhattacherjee’s(2002)提出了一套测量网络公司间个人信任的量表,在他的信任模型推断中,消费者对网络公司的信任与他们是否愿意与对方交易直接相关,这可以被看作是信任意愿和信任信念的关系。

在以上综述的三种信任模型框架之外,严中华等人(2004)提出了一个基于制度的B2B电子商务信任模式,他们认为B2B电子商务信任模式的建立必须以制度信任为基础,并且它包括第三方的制度信任和买卖双方的制度信任。这两方面的制度信任又包括三个子结构即结构保证、促进条件和情境规范。这些子结构通过积极影响可信性和仁慈两个信任变量而提高了买者对卖者的信任信念,从而间接影响信任的意图、行为和结果以及需要满足。并且,在企业不同的关系阶段,第三方制度信任和企业双方的制度信任,结构保证、促进条件和情境规范,各

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自对促进企业间信任的作用以及其重要程度会有所变化和不同。这是一个多角度、深层次研究电子商务信任的模型,具有一定的系统性和集成性。

三、小　结

早先的文献一直认为,信任是一个单维度的概念(Gefen,2002)。但是研究中越来越多的学者发现,单从一个维度来解释信任是缺乏说服力的,先前大多数关于电子商务中信任问题的文献主要集中于消费者隐私和信息安全方面。由于学界缺乏对信任清晰的定义,所以此方面的研究中一直存在一个误区,即认为信任是一个由卖方特征决定的简单概念。这样的研究没能全面深入地阐释信任问题,目前该领域的研究还处于相对不成熟的阶段(Grabner-Kr uter et al,2003)。

目前国内外对于电子商务交易信任的研究,大多是从前述归纳的三种主流信任模型出发着手的。三种模型都采用了二维建构,虽然来自于不同的领域,但是在解释电子商务交易信任的问题中,都能提供比较有力的解释,并且经过诸多学者的理论研究和实证分析,对原有模型进行了一些修正和改进,从而更加具有说服力。

经济学家认为信任是理性计算后所期望的收益。与传统交易环境相比,互联网交易环境下消费者对交易安全评价的难度加大,因而虚拟环境下交易风险被放大了。运用这种思路来阐释信任问题是可行的,但是在实证中由于交易成本、机会主义行为难以测量等问题,几乎没有学者从这一角度对信任模型进行实证分析。

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责任编辑　董希望

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