孟溢

摘 要：整合营销传播(IMC)逐渐取代传统的传播方式，成为营销传播最重要的传播手段，而营销环境随着网络媒介的发展而发生着重要变化，网络作为新的营销传播形式日益突出其地位。

关键词：整合营销传播；新媒体；受众导向

整合营销传播理论(IMC)来自于英文的“Intergrated Marketing Communications”，整合营销理论的核心是顾客导向，认为品牌和顾客之间的关系不应局限于靠公关和广告来维护。唐·舒尔茨认为整合营销传播是以受众为导向、战略性地整合各种营销渠道、注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程①。IMC是以受众为导向的，对多重营销渠道的综合运用。这里的受众包括消费者，也包括其他的利益关系群体。整合营销传播与传统营销传播的本质区别是“受众导向”。整合营销传播是企业将受众作为主导，通过建立和受众的良性沟通使品牌关系得到持久而稳固的发展，从而获得更大的利益。

整合即统一，整合营销传播理论在最初指的是传播形式上的统一，通过广告、公共关系等传播活动创造“一个形象和一个声音”。随着时代的进一步发展，IMC理论也发展得更为完善广泛。唐·舒尔茨等学者提出了用于进行“整合”运作的四阶段说，第一阶段是战术协调。第二阶段是重新界定营销传播范围，第三阶段是信息技术的应用，第四阶段是关于财务和战略的整合。四阶段说指明了随着时代的发展和技术的进步，IMC的研究方向也逐渐从理论转向了实践，通过对信息技术的运用，把定义理论发展为对执行效果的研究。

唐·舒尔茨在《从研究到洞察》中提出，要想实现IMC的整合效果，关键是要把顾客价值整合进企业的价值和战略，必须同时兼顾顾客利益和企业目标②。以前的营销往往过于注重对市场和顾客的研究，目的在于从顾客身上获取更多利益。然而随着互联网的发展和新媒体时代的到来，买方卖方的关系产生了转变。顾客拥有了更多的知情权和选择权以及话语权，他们可以通过网络获取更多关于商品的信息，从而货比三家选择最中意的购买。当顾客对产品不满意时还可以通过网络发表意见，并迅速通过网络传播开来，就会对卖方产生不好的影响。因此，想要营销效果最大化，就要兼顾企业价值和顾客价值，洞察购买者的需求，实现买卖双方的利益最大化。

新媒体时代的整合营销传播既包括了传统媒体例如平面媒体等媒介资源，还包括了互联网新媒体等新兴的媒介资源，显然，互联网更符合人们碎片化的生活节奏，因此互联网成为当今整合营销传播活动的中流砥柱。2014年最为经典的网络整合营销案例当属可口可乐歌词瓶的创意营销。在2013年可口可乐昵称凭为其带来20％的销量增长之后，可口可乐再次打响了新一轮的营销战役。瓶身上的歌词从周杰伦到五月天，从世界杯到毕业歌，既照顾到了不同年龄层，又应景的抓住了时下热点。可口可乐首先对意见领袖进行定制化产品投放，再利用明星效应在社会化媒体上的影响力制造信息高点，引发粉丝跟进到自主扩散，从而带动更多的消费者。可口可乐的官方微博也会发布瓶身上的歌词微博，带动粉丝发布最爱的歌词，从而达到营销目的。

海尔家电在网络宣传方面，突破了传统营销模式的束缚，充分利用互联网的优势，打破了地域、语言甚至是国界的，通过发布一系列带有网络热门元素，符合新媒体平台传播条件的微视频来吸引网民的注意力，从而带动了观众对海尔家电的兴趣和购买欲。并借助微博微信等社交媒体的影响力，让视频在互联网快速的扩散开来，让网民充分的参与到广告话题的互动中来，为海尔家电铺垫了社会化的口碑，对之后的营销活动起到的有效的预热效应。在《一句话的力量》广告视频中，结合时下热门的网络词汇设计了“娇弱正太变身小孩”、“从高富帅手中力夺白富美”“自卑青年勇敢跳出自信之舞”三个场景，倍感亲切的视频内容让网民接触营销活动时很大程度上化解了广告抗性，并为之后的互动做好了铺垫。除了在社会化媒体上进行营销之外，海尔还在新浪、豆瓣、人人等社交平台上建立专题小站，完成营销传播的全媒体布局。并在线下的专卖店举办宣传活动来密切配合线上营销，线上线下共享优惠，线上线下互通有无，不断提高了用户的参与度。社交媒体、病毒视频和媒体硬广作为新媒体营销活动的主要传播手段，海尔家电将三者结合形成整合营销宣传手段，为海尔家电的营销活动赢得了充分的曝光率，并通过社交平台将产品口碑传播开来，达到了良好的口碑营销效果，在覆盖目标受众的同时发展新的受众群体，可谓是一举多得。

整合营销传播遵循统一的品牌核心理念，不断的挖掘与消费者更多更深的沟通触点，从而有节奏的进行传播。网络时代新媒体迅速发展，让整合营销传播的手段变得多样化，口碑营销、形象营销、公众传播、精准营销和数据库营销都不是相互存在的，利用新媒体平台的优势，整合各个营销手段，让传播形式变得更加复杂，从而实现传播效果最大化。

注释

①黄鹂．整合营销传播一IMC的定义探析[J]．广告大观． 

②薛敏芝．大数据时代的整合营销传播——对唐舒尔茨教授最新研究的评述[J]．中国广告．

参考文献

[1]冯宝璐．整合营销传播在海尔家电营销中的应用[J]．中国市场，2014．

[2]薛敏芝．大数据时代的整合营销传播——对唐舒尔茨教授最新研究的评述[J]．中国广告，2014．

[3]黄鹂．整合营销传播一IMC的定义探析[J]．广告大观，2008．下载本文